地方政府網絡輿情應對與策略研究

翟波+趙曉璐+趙曉陽

摘 要：以互聯網為介質的網絡輿論格局呈現出的發展新趨向使得地方政府的輿情監測工作面臨諸多挑戰。主動介入網絡輿論場，培育網絡輿情危機意識；學習掌握應對技巧，提高網絡輿情應對素養；理順“事前”機制，提高監測預警質量，這是優化地方政府輿情應對能力的必需之策。

關鍵詞：網絡輿情；地方政府；危機意識

輿情是“在一定社會空間內，圍繞中介性社會事件的發生、發展和變化，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業、個人及其他各類組織及其政治、社會、道德等方面的取向產生和持有的社會政治態度”。作為社會政治態度的一種表達樣式，輿情是以具體社會事件為依托，傳遞社會成員對于公共管理職能部門意見與訴求的集合。對于公共管理部門而言，對輿情信息進行有針對性的采集與研判，是服務大局、服務決策、維系社會穩定的基礎性工作。然而，隨著互聯網技術的廣泛應用，以紙媒為代表性介質的傳統輿論格局已被打破，新輿論格局的發展呈現出許多新的趨向，這使得地方政府的輿情應對工作面臨諸多挑戰。概括起來主要體現在以下幾個方面。

一、網絡輿情傳播的新趨向

1.簡單問題復雜化

互聯網技術的即時性使得網絡信息的傳播速度極快，網民圍繞某一社會現象或熱點事件所發表的意見，可以依托多種豐富便捷的網絡工具進行實時傳播。當其他網民受到這些事項的刺激時，都會自覺或不自覺地作出反應，并常常忽略了深入思考事件的原因，而是從個體的價值觀和直覺出發進行評論。

來自不同個體價值觀的相互碰撞，往往將某一簡單問題迅速升級為復雜的心理沖突，使得簡單問題復雜化，加大了輿情監測對象選擇的難度。如發生在河南雎縣的“茶杯門”事件，因某村民使用了鄉長的茶杯，鄉長與該村民發生了沖突，并導致警方的介入。憤怒的村民家屬將事件提供給了媒體，并在各大門戶網站的重要版面轉載，引起了廣泛關注，并引發“法治”與“人治”、公權力的濫用、征地補償等問題的諸多猜想與討論。一個茶杯，看似普通，卻惹出了一件大事，并使官民關系、政府形象面臨諸多拷問。

2.一般問題熱點化

輿情是人們的認知、態度、情感和行為傾向的原初表露，內容龐雜，話題廣泛，涉及境內外等各個領域，涉及經濟、政治、社會、文化等各個方面，是不同意見的集合。由于網絡輿情所表達的觀點的根源依然在于現實生活，因此，網絡輿情可以反作用于現實，加速現實事件的惡化，使輿情監測時效面臨極大挑戰。如河南“豫花”有毒面粉事件，一個原本信譽良好的面粉品牌，由于競爭對手的一個小小謊言，瞬間變成了有毒面粉，在網絡上引起廣泛關注與討論，甚至驚動了中央親赴黃石調查“毒面粉”。在“豫花”面粉被妖魔化的過程中，網絡輿情無疑起到了推波助瀾的作用，加快了事件的惡化速度。

3.個體問題公眾化

共同的社會生活實踐內容使得作為個體的社會成員所關注的具體社會生活事項具有某種共通性。網絡的開放性與低門檻為民眾表達對具體事項的關注提供了平臺，并形成具有共同行動傾向的網絡共同體。

圍繞個體所發生的個體化事件極易在網絡共同體中產生對同類社會問題的共鳴，并依托該個體化事件表達群體性的訴求，使個體問題公眾化。如，河南民工張海超“開胸驗肺”事件，由于所在企業拒絕為其提供檢查所需要的材料，職業病防治所也拒絕為其診斷，為了尋求真相，張海超冒著生命危險開胸驗肺來證明自己患有職業塵肺病。消息一經網絡傳出，就激起了網民的憤怒，引發了全國規模的關于職業病維權艱難處境的討論，焦點直指職業病防治的漏洞，將個體問題引向對全體公眾權益的關注。

4.局部問題全局化

相較于傳統媒體，網絡的虛擬性使得網民有一種不易被發現的安全感，加之網絡信息發布終端的無控制，使得網民更容易“真實”地表達自己對某一事件的政治態度，并在一定的平臺界面上喚起其他網民的參與與共鳴。

當參與的網民數量達到一定的量級時，發生在局部的特殊事項會迅速發生巨量的轉化，由局部問題轉化為全局性問題。如，由天涯論壇上的一篇題為《兄弟，你還在陣上嗎？——尋找敗走南昌大學的考博朋友》的帖子所引發的南昌大學“博士門”事件，有人質疑南昌大學在博士招錄中存在暗箱操作的現象。而致各大媒體有一邊倒的嫌疑，使南昌大學蒙受不白之冤，引發關于高等教育各方面問題的質疑和討論。

二、地方政府網絡輿情處置面臨的挑戰

社會已進入網絡時代，國內外的每一件大事都會在網絡上引發激烈的辯論。網絡輿情作為社會輿情的新載體，承載了現階段相當一部分社會成員的思想與情緒。作為一個開放性的平臺，網絡虛擬社會生活中活躍著各種職業的人群和各類思潮，網絡輿情較其他輿情形態更為復雜，其傳播新趨向使地方政府的輿情應對工作面臨不小的挑戰。

1.網絡輿情危機意識面臨考驗

近年來，隨著網絡突發性輿情事件的增多，大多數地方政府已經意識到了應對網絡輿情的必要性。但真正將網絡作為執政領域加以重視，投入足夠的精力來進行網絡監管體系建設的并不多。這反映了一個認識上的問題，在某種程度上，層出不窮的網絡輿情危機事件也凸顯了部分政府官員網絡危機意識的缺乏。相當一部分政府官員或對網絡輿情監督比較抗拒，有意遠離網絡，不主動介入事件處置和輿情應對，或輕視占領網絡空間的重要性，認為網絡只是多種傳播媒介的一種，影響力有限，不愿將更多的精力投入到對網絡的關注和了解中，采取忽視的態度。

網絡輿情危機意識的缺乏，“導致公共行政管理還停留在形式與器物層面，而沒有從核心價值理念上樹立現代公共管理思想”。

2.網絡輿情應對素養面臨拷問

網絡技術的應用，不僅僅是技術模式的更迭，更是一種新社會存在方式的建構。在網絡語境下，社會不再是穩定的金字塔結構，而是日趨扁平化。這種轉變，將傳統的社會結構推向一種“風險”。正如學者陳立輝所言：在網絡世界中，“人類以往的社會結構提供給人們的安全感和生活的延續性已不復存在，變化和不確定是這一時代人們生活的主題”。

在一個風險社會模型下，政府形象愈加脆化，管理危機將成為常態化的社會存在。相應地，這就要求政府工作人員在進行公共管理的過程中具備與其相匹配的輿情應對素養。但現實的情況并不讓人樂觀。封堵輿情、被動應付、行動分散、協調失效、人員缺失等問題不斷地拷問著職能部門工作人員的網絡輿情應對素養。

3.網絡輿情監測預警體制亟待完善

輿情在自然或外界干預的條件下產生聚集，進而形成輿論，主導或控制全社會的話語權。基于網絡技術應用流程中的開放性特點，這種聚集十分迅速，繼而所產生的影響也更快更大。因此，針對網絡輿情進行有效的監測與管控尤為重要。

從目前的情況來看，地方政府在網絡輿情監測預警體制建設方面投入的人力物力十分有限，既缺乏針對網絡輿情應對、治理、監控的科學建構，又缺少必要的人員配備，組織體系分散，流程不明確，很難對突發的網絡輿情事件作出合理判斷和有效回應，常常淹沒在“信息海洋”中不知回應什么，無法以最快最有效的速度掌握輿情，進而導致不斷受到質疑，疲于應對。

三、優化地方政府輿情應對能力的對策

1.主動介入網絡輿論場，培育網絡輿情危機意識

“輿論是我們的社會皮膚”，當下，這層“皮膚”所牽系的神經系統愈發敏感，一個微小的改變所引發的連鎖反應足以引起全身性的反應。必須承認，網絡輿情的出現對傳統輿論格局的改寫已無法回避。

對于政府職能部門及其工作人員而言，只有更新傳統的認知觀念，摒棄對網絡的輕視、逃避、恐懼、害怕、無奈等態度和心理，積極主動介入網絡，將網絡輿論場域視為執政與治理的重要場域，掌握輿論的主動權和事件處置的主導權，以開放式的良好姿態面對公眾，才能在一系列觸之即發的“連鎖反應”中引導輿論走向，厘清是非曲直，確保政府公共管理的信度與效度。

2.學習掌握應對技巧，提高網絡輿情應對素養

網絡輿情事件的有效處置，離不開必要的輿情處置技巧。近年來，由于不熟悉輿情規律、應對工具、修復措施而導致輿情事件惡性化發展的事例不在少數。熟悉輿情演化規律，掌握策略技巧，提高輿情素養是有效處置網絡輿情事件的必備基礎。將網絡輿情素養的培育與提升提上議事日程，通過聘請專家授課、舉辦專題培訓、定制培訓計劃等方式，提高各級干部的網絡輿情應對素養，使其了解輿情演化規律，熟悉輿情應對流程，掌握基本的輿情應對技巧，懂得“說什么”“怎么說”“何時說”，由網絡輿情應急響應的被動者變成網絡輿情應急處置的先鋒隊與主力軍。

3.理順“事前”機制，提高監測預警質量

在危機管理理論中，速度被視為第一原則。能否掌控突發性輿情事件處置的主動權，這事關政府公信力的權威性和輿情事件能否得到有效處置。目前政府對突發性輿情事件的處置多集中于“事后”，“事前”輿情監測尚未明確規章與流程，分層化預警應急體系尚未成形，這導致輿情信息無人匯集或無處報送，進而造成常規性工作機制的失效。

理順“事前”監測機制，厘清各種機構、人員的職責，建立常態化的網絡輿情分層化預警、應急體系，從源頭消解危機敏感點，掌控主動權，提高監測預警質量，只有這樣，才能降低管理風險與管理成本，獲得更好的監管效果與良好的社會效益。

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