O2O電子商務模式發展問題及對策研究

古貞

【摘要】O2O電子商務模式作為一種快速發展的新型電子商務模式，實現了線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，不僅為企業增加了銷售機會，也在改變著人們的衣食住行。O2O電子商務現階段尚處于發展階段，仍存在較多問題，制約了其健康發展。本文將詳細分析目前O2O電子商務模式發展過程中所面臨的主要問題，并針對存在的問題提出相應的解決對策，希望對我國O2O電子商務模式的健康發展提供一定的借鑒與啟示。

【關鍵詞】O2O電子商務模式 移動互聯網 電子支付

O2O（即Online to Offline）電子商務模式，是指將線下的商業機構與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。經營者通過線上網站或移動端APP等平臺將商家信息、商品信息等展現給消費者，消費者能夠在線上篩選服務，然后到線下實體店進行比較、體驗后有選擇地消費。

隨著電子商務的發展及智能手機的普及，電子商務與人們日常生活的聯系越來越密切，對人們生產生活的影響越來越大。O2O 電子商務模式作為進一步滿足人們物質生活的產物，得到了廣泛的歡迎與快速的發展。

根據商務部網站消息，2015年我國全年電子商務交易額預計為20.8萬億元，同比增長約27%。據悉，我國2015年全年網絡零售總額為3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網上零售總額為3.24萬億元，同比增長31.6%，占社會消費品零售總額的10.8%。這意味著仍然有九成的消費品零售業務處于電子商務之外，由此可見，O2O電子商務模式有很大的發展空間。

2015年李克強總理提出“互聯網+”的概念，政府工作報告也專門提到“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，有了政府政策的支持，O2O電子商務模式必將迎來新的發展機遇，但當前我國的O2O電子商務的發展仍存在著較多問題，阻礙了O2O電子商務模式的健康發展。

一、O2O電子商務模式存在的問題

隨著我國經濟的發展，互聯網用戶和智能手機用戶的增多，我國O2O電子商務模式的市場規模不斷擴大，且在各行各業都倍受青睞，但在這短短的幾年間取得高速發展的背后也凸顯出我國O2O 電子商務模式在發展的過程中存在著諸多問題，問題主要集中在以下幾個方面：

（一）誠信機制不健全

由于電子商務本身的虛擬特征，加之社會大環境的誠信狀況不良，電子商務誠信機制不健全嚴重阻礙了電子商務的健康發展。O2O電子商務模式下誠信問題也不可避免，比如高標底價、發布虛假折扣信息、網上貨品描述與實際不符、退換貨困難等，因此O2O 模式下如何構建誠信體系亟待解決。

（二）創新能力缺乏，市場定位不清晰

當前O2O電子商務企業營銷模式大同小異，大多只是一味鎖定低價策略或是依靠折扣競爭。很多O2O電子商務經營者缺乏對O2O模式本質上的認知，缺乏創新能力，盲目跟從市場，不能準確定位自身的市場目標和經營方向，導致部分O2O企業沒有自身的經營特色，缺乏市場競爭力。

（三）線下服務不完善，消費者黏度低

O2O電子商務企業在經營過程中過于重視用戶規模，大多以低價或折扣作為競爭手段，忽視了為顧客提供多元化服務的重要性。此外，隨著實施O2O模式的企業及用戶數量的增加，企業所提供的服務參差不齊，線下商戶的服務與消費者的預期有一定偏差，從而導致消費者對網站或商家的黏度低，容易造成客戶的流失。

（四）商家資質存疑

部分O2O電子商務模式平臺的經營者為了獲取更大的經濟利益，降低了對平臺準入者資質的審核要求，以此來獲得更多的商家資源，最終導致消費者利益被損害。如2016年3·15晚會曝光的“餓了么”網絡訂餐的“黑餐廳”事件，就暴露了O2O電子商務平臺經營者對于加盟商家審查監管不嚴的問題。

（五）電子支付存在不安全因素

電子支付實現了消費者足不出戶就能在網上進行支付各種款項費用的需求，雖然十分便利，但各類電子支付安全類事件時有發生，電子支付仍存在諸多不安全因素。如：部分支付機構風險意識薄弱，安全控制措施不到位，部分支付機構一味追求支付便捷而忽視支付安全，支付系統存在嚴重漏洞，客戶資金安全和信息安全難以得到有效保障等問題。

（六）缺乏行業規范和標準體系

當前O2O電子商務模式的行業規范不完善，法律法規不健全，標準化生產和管理水平低。現有的電子商務政策還不能很好的適應電子商務產業發展態勢，法律支撐不夠，立法滯后依然是制約我國O2O電子商務模式發展的主要原因之一。

二、O2O電子商務模式存在問題的對策

（一）建立健全誠信機制

O2O電子商務經營者需樹立誠信觀念、恪守誠信經營的原則；O2O電子商務消費者應提升維權意識，當自身權益受到侵害時要勇于維權；工商部門與相關第三方機構應加強對O2O企業的管理與監督，對經營者的信用度進行評級，使商家更加重視信譽的建立與維護。

（二）準確市場定位，提高創新能力

在“大數據”蓬勃發展的時代背景下，O2O電子商務模式經營者可以利用大數據技術對消費者喜好、消費心理的分析和預測，準確定位市場；同時在提供基本服務的基礎上，探索開發特色化與差異化服務，提高企業競爭力，進而推進O2O電子商務模式的快速發展。

（三）完善線下服務，提高客戶滿意度

針對O2O電子商務企業線下服務不完善的問題，O2O電子商務模式經營者應從消費者和社會的角度出發，結合行業實際情況和特點，提供針對性服務和產品，堅持線下產品或服務的多元化經營，并且完善售前、售中到售后服務，為消費者提供增值服務，提高消費者黏度，提高客戶的滿意度和忠誠度。

（四）加強資質審核，確保商家資質

O2O電子商務經營者應建立嚴格的資質審核規范，對于申請進駐平臺的商家，要嚴格審查其營業執照，審查其是否具有營業資質，還需要查看其信譽情況；此外，工商部門、消費者協會或其他第三方機構應充分發揮對商家的監督和約束作用，規范商家的行為。

（五）構建安全的電子支付體系

政府方面應不斷完善電子支付類法律法規，引導支付機構建立完善的風險控制機制和客戶權益保障機制，明晰各方的法律責任，降低網絡支付業務風險，保護消費者的合法權益；企業方面應不斷完善信息安全管理制度和技術防范措施，更新電子支付安全技術，降低支付風險；消費者方面應在使用網絡支付等服務時提升自我保護意識和風險識別能力。

（六）建立健全法律法規，完善行業規范

建立健全電子商務行業的相關法律法規，規范市場秩序，杜絕低價促銷和不良競爭；建立并完善行業信用體系，提高O2O電子商務企業的可信度，出臺電子商務認證標準，促進有資質、而且規范的第三方機構成立；研究制訂各類電子商務技術標準、經營管理和服務規范，建立健全電子商務國家標準和行業標準體系。