金元浦：“網紅”經濟是經濟發展的一種新形態

網紅經濟是互聯網背景下粉絲經濟和體驗經濟的新形態。從草根網絡紅人，到淘寶網紅，再到當前的papi醬，網紅的發展模式不斷發展變化，已經形成“科技+社交+商業”的一種新潮流。

《連線》雜志的創始人凱文凱利有一個著名的1000名鐵桿粉絲理論：在互聯網時代，有1000名鐵桿粉絲，就能夠在商業上達成目標。粉絲可以直接產生價值、營造氛圍，還可以創造大量間接價值。與對電影明星、體育明星等的喜愛有所不同，網紅和粉絲之間的互動性更強，也更具有黏合性。粉絲對明星更多的是崇拜，但對于網紅而言，更多的則是能夠得到與鄰家女孩相互交流的親切感。

網紅經濟還是一種體驗經濟。它的秘訣就在于購買者的體驗式消費。消費者可以借助互聯網、微信等方式實現對話式營銷，并可以表達意見、參與服裝等各種產品的優化設計，這樣的產品更符合消費者的需要。而且因為網紅與粉絲在長期大量的互動過程中建立了信任關系，使得粉絲對網紅推介的產品更敏感也更容易接受。傳統的品牌商在定位和尋找銷售對象時，經常受困于如何在海量的用戶數據庫中尋找到“自己”的他/她，并將產品信息精準地傳遞，不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網的形式傳遞給所有受眾。而網紅經濟往往能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現“精準”營銷，極大地提高了消費轉化率。

比如papi醬，她的節目迎合年輕人的心理，一個人在鏡頭前，刻畫女孩們在社會生活中的失衡心理。這種嘮嗑、傾訴、談心、逼真的真人秀直播視頻，能夠把忙碌的人們丟失的情緒串聯起來，使人們帶著娛樂化心態享受著自己的“二手”生活，就像不知不覺在吸食二手煙一樣。這種節目比大成本制作的電視電影更貼近生活中的真實、真相，具備一定的情緒引導功能，但這種娛樂也具有侵蝕性。

我們必須指出，目前一些網絡紅人存在不少問題：有些臟話連篇、粗口頻爆，整體基調不高；有些涉黃涉騙，走在法律的邊緣。最近，引人矚目的快播案宣判就給所有從業者敲響了警鐘：人文倫理的關懷是包括網紅經濟在內的文創產業的命脈，而法律的底線是我們不可逾越的邊界。須知，網紅一旦成為社會公眾人物，就要以公眾人物的標準去衡量，接受社會的嚴格評判，承擔社會責任，在價值觀、態度、情緒等方面起到更好、更健康的引領作用。因為網紅向其受眾傳播的不僅僅是產品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費習慣。粉絲在購買產品的時候，購買的是他們所信賴的網紅所創立的生活樣本和人格模式。

總之，網紅經濟是互聯網時代的經濟新形態，它打破了傳統的營銷模式，開辟了“互聯網（移動網）+文化”融合創新的新路徑。未來會有越來越多的具有內容制作能力的優質網紅受到資本和市場的青睞，也會有更多缺乏創意的網紅如曇花一現，消逝在新經濟的浪潮中。在這個過程中，傳統的品牌商轉變觀念，主動迎接和把握網紅經濟帶來的機遇，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業模式，或許會為自己在新形勢下的轉型和突破帶來新的契機。

（作者：金元浦，中國人民大學國家發展研究院研究員）

責任編輯：金蕾蕾