魏鵬舉：“網紅”

如果泛泛地談“網紅”，這算不上一個新鮮的概念。在互聯網上紅起來，一時甚至被全世界所關注，這樣的案例在美國、韓國、英國等都不鮮見。早在用電話線上網的窄帶時期，互聯網直播就已經在美國大行其道。在中國，郭德綱、周立波等如今活躍在電視媒體上的娛樂明星也都是在互聯網的作用下有了相當的影響力和地位。但最近一兩年才出現并被廣泛熱議的“網紅”，比起十余年前偶爾冒出個郭德綱，情形顯然不同。當今的“網紅”是批量出品，其價值變現不再依賴傳統媒體，倒是傳統媒體開始仰仗“網紅”去吸睛為生。更有意思的是，在美國等傳媒經濟發達的國家，互聯網只是傳統媒體的一個草根性互補，很難影響精英主流，在中國卻大相徑庭。許多引起社會廣泛關注和討論的話題往往來自互聯網，以社會精英自居的知識分子不屑于報紙等傳統媒體，而是以微博粉絲決定其影響力和身價。“網紅”標志著中國互聯網生態的自循環格局初步形成，這是網絡效應的中國式變現。

這里所謂網絡效應至少包含兩重含義：第一重含義是經濟學意義上的。“網絡效應”也稱為“網絡外部性”。經濟學家奧茲·夏伊在《網絡產業經濟學》一書中認為：“當一種產品對用戶的價值隨著采用相同的產品、或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。”鑒于中國的人口規模以及中國人對于互聯網的熱衷，中國的網絡效應事實上在全世界都是最為顯著的，這是人口紅利在互聯網上的中國式變現。蓬勃發展的電子商務是諸如馬云等人能在國際舞臺上夸夸其談而信心滿滿的關鍵所在。隨著互聯網人口及其資本的導入助推中國電影票房瘋狂增長，讓小鮮肉們的收入足以比肩好萊塢的前輩們。各種“網紅”更是中國的互聯網效應的自足表現。一旦聚焦起一定的粉絲，“網紅”們就可以通過流量、打賞、電商、廣告等方式自足地進行網絡價值變現。互聯網人氣越旺盛，每一位參與其間的人就越有利可圖。你成就了別人的“網紅”，別人也可能成就你的“網紅”；你消費了“網紅”，你也順勢被“網紅”消費。“網紅”是中國的互聯網經濟生態現象，如果還用傳統投入產出的思維來審視它就OUT了。

網絡效應的第二重含義是建立在中國特定的傳媒語境中的。互聯網有多重價值，但其基本的價值之一是傳媒。“網紅”的商業模式基本上屬于注意力經濟范疇，也就是通過吸引并打包售賣注意力而實現利益訴求。和大多數傳媒經濟發達的市場經濟國家不同，中國的傳統媒體雖然具有顯著的經濟價值，但卻在很大程度上還是非市場化的特許運營領域。普通人乃至某些知識精英參與到傳統主流媒體的渠道并不通暢，相比而言，互聯網社會化運營的資本基因及其自媒體技術特性，足以讓中國的社會大眾產生自我宣泄的狂歡體驗。游離于報紙、電視等傳統大眾傳媒之外的屌絲們，他們的熱情、注意力、創造力，都不約而同地集聚到了互聯網上。在傳統媒體缺乏更好條件去吸引和分享中國大眾排山倒海式的宣泄與狂歡時，星星點點的“網紅”們頓成燎原之勢。主流大眾傳媒的吸引力失效，間接地成就了中國式的網絡效應。

一個個的“網絡紅人”或許只是曇花一現，但基于中國的“網絡紅利”，我們有理由相信，“網紅”還會風光無限。

（作者：魏鵬舉，中央財經大學文化與傳媒學院院長、教授）

責任編輯：金蕾蕾