為什么“定位”一看就懂，你卻一用就錯？

王新磊

你說，王老吉的成功，到底是廣告的成功，還是定位理論的成功？

沒有哪種理論能像“定位”一樣，在餐飲人中大面積“洗腦”。

一個外在表現是：去年至今，餐飲業持續刮起更名風，更名路子基本為“品牌+爆品+品類”。就在近日，又一知名餐飲品牌也加入了這一陣營。

關于“定位”的褒貶，再次甚囂塵上。

但是，有的定位成功了，有的定位失敗了，這究竟是什么原因？你的定位是錦上添花，還是走火入魔？是在升級，還是自宮？

常識

天下沒有絕對的真理，我們需要用常識來理解“定位理論”。

定位理論本身，不是神話，也沒有好或不好之說。有的，只是企業的認知和運營水平。

“定位理論”在實操中，不僅需要高段位的咨詢公司，也需要高段位的企業和老板。就像諸葛亮能拿出《隆中對》，劉備也要聽得懂。否則，一切都是枉然。

因此，我們對“定位理論”的褒貶，都是不公平的。

現在講的定位，一定不是廣告的一部分，而是企業經營層面的戰略的一部分，它是企業的頂層設計，是企業的宏觀戰略規劃。

從這個角度來講，即使不用定位這個詞，用其他詞來代替，它還是一種戰略方向、戰略位置，或者是一種心智資源的占領。

節奏

網上有句新名言：不要在該約炮的年紀談修行。

這個說的就是節奏的問題。企業如同人，不同的發展階段，有不同的使命。

“定位理論”在實操中，也不能不加理性地進行“復制”。在運用過程中，需要考慮企業的發展階段、企業的核心競爭力，以及競爭環境、行業環境這些要素。

比如，賣肉夾饃的品牌和賣西班牙菜的品牌在使用“定位理論”時，就完全不一樣。定位理論更不是單純地找出一個差異化，然后改個名字，把“差異化”冠到名字里就可以的。

因此，任何成功都是有局限的，不可能完全復制的。就像陳老師，拿個普通相機就能成為人體藝術攝影師，而你買個幾萬元的專業相機也只能拍些花花草草。

系統

拼不過陳老師，不是你的能力不行，而是你的系統資源不夠。

“定位理論”本質就是一個戰略，有很多戰術來支持。最終，定位理論的成功，還是系統的成功。

換句話說，定位理論是錦上添花的東西，而不是雪中送炭。只要系統強大，管他定位理論，還是超級符號，你都會更成功。否則，定位這塊他山之石，只會砸了自己的腳。

但是，目前看到的，很多咨詢公司正在把戰略簡化為戰術，簡單到尋找“差異化”，然后用廣告催動，來制造爆點。

這有一個好處，咨詢公司的作用立竿見影——我們常常看到定位理論喜歡換名字：品牌+爆品+品類。

客觀說，這種方法，在某個企業是成功的。但是，并不是放之四海皆準的招兒。

舉個例子。秦朝能滅掉六國，許多人看到的只是秦軍殘暴和武器先進，其實人家強大的根本還是武裝動員能力強，征兵能夠具體到一家一戶一人。所以，后來劉邦進入咸陽后，蕭何不搶美女，不搶財寶，卻獨去搶秦丞相御史的律令圖書。后來楚漢逐鹿，劉邦知天下地理形勢戶口強弱，在斗爭中占盡先機。

再來說定位理論。同樣是以定位理論的名號“更名”，其中不乏成功者，但也有一些餐企已經被摧殘得半死不活。而其幕后操盤者卻只炫耀成功案例，回避失敗案例。在征服新客戶時，往往夸大成功案例。

這種做法，跟夸大王老吉的成功，一樣一樣的。

勢能

不切實際的更名，有時候是給企業“穿小鞋”。忽視品牌勢能的“更名”，是在自宮。

還是以戰爭舉例。

謀求生存階段：

拼的是突破能力，然后打出根據地。在根據地里，完成人才、技術、資本和品牌的積累。這個時候，多采用農村包圍城市的打法，做加法。

企業發展階段：

需要的是擴張，擴張，再擴張。戰術上是蜂巢式布局。用廣告制造氣場，用規模制造更強大的勢能，實現以戰養戰。這個時候，多采用的是大城市的爭奪戰，企業要做的是乘法。

因此，在企業發展階段，如果定位理論漠視品牌勢能，把爆品品類化，往往會給應該做規模優勢的企業“穿小鞋”，讓原本可以奔跑的企業匍匐前進。

有時，真不知道這是在制造競爭優勢，還是在限制競爭優勢。

另外補一句，品牌勢能有兩種：一種是突破力，一種是號召力。

通常，當企業處在品類的前列時，這時拼的，就不是單點突破能力，而是品牌號召力。簡單說，就是企業要從產品層面迎合消費者，轉化為從品牌價值主張上引導消費者。

夸大

定位理論的實際作用被嚴重夸大了。

兵家說，水無常形，兵無常勢。商場如戰場，也是如此。因此，一個企業的崛起，不是單純依靠“定位理論”就能成功的。那種“一招制敵”的想法也是天真的。

比如，定位理論在國內的成名之作——王老吉的成功：

一是廣告的成功；

二是定價的成功；

三是投資的成功。

當初，廣東去火飲料多如牛毛，比如夏桑菊。但是沒有人敢大筆投資，推廣向全國。王老吉就做了廣告，并且大筆投資推廣。

曾經有句話說，廣告做得大，假的也能變成真。你說，王老吉的成功，到底是廣告的成功，還是定位理論的成功？

自我

不僅餐飲企業，就連許多“專家”也沒完全搞清楚市場定位、產品定位及品牌定位分別“定”什么的問題。

最典型的案例莫過西貝：先是師從特勞特定位出了“西北菜”；又在里斯公司研究下做了“烹羊專家”；最后，靠自己回到了莜面村……

據業內人士透露，最近，紅棗品牌“好想你”也棄用了特勞特的定位方案。“好想你”曾用1500萬元，從特勞特學了4個字：健康零食。但是現在，好想你把這個“定位”推倒了，又回到了此前的“健康，時尚，快樂，禮品”。

你說定位有沒有錯？

定位理論沒有錯，但是它如果不符合企業的實際層面，很容易讓企業的戰略走偏。“好想你那么多的專賣店，肯定不是一個健康零食所能替代的，它不是良品鋪子。”業內人士評價。

對于商業生態和商業合作來說，不切實際的策略，就淪為餿主意。有時，它到底是在為你謀良策，還是通過折騰你來刷自己的存在感？能否去偽存真就看你的水平了。

（餐飲老板內參）