惠氏醞釀“GoDeep”，逐鹿三四線市場(chǎng)

還有兩個(gè)多月時(shí)間，中國(guó)的奶粉配方注冊(cè)制將正式施行。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奶粉巨頭們已在悄然“搶跑”。

惠氏的一位知情人士證實(shí)，該公司正醞釀啟動(dòng)一個(gè)名為“Go Deep”的深度分銷商項(xiàng)目，目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)。目前，雀巢-惠氏在華擁有奶粉行業(yè)最高的市占率，去年惠氏在中國(guó)的銷售首次超過(guò)100億元。此番舉動(dòng)再次顯示，今后奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步下沉。

“渠道結(jié)盟”

根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森的劃分，中國(guó)三四線城市（含縣城及縣級(jí)市）分別有229個(gè)和1612個(gè)，估計(jì)約有1.61億個(gè)家庭，比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍。尼爾森方面估計(jì)，到2019年，三四線城市將占全中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額約四成。

在去年10月底政府公布允許普遍二孩政策之后，阿里公布的大數(shù)據(jù)顯示，四線城市對(duì)二孩表現(xiàn)出最大熱情——來(lái)自四線城市的家庭對(duì)備孕的書(shū)籍最關(guān)注，占到了整個(gè)搜索人群的46.39%。

“在大約兩年前，我們就開(kāi)始在中國(guó)布局渠道下沉戰(zhàn)略，目標(biāo)就是指向國(guó)內(nèi)的縣城及縣級(jí)市。”上述惠氏人士說(shuō)，“到今年，我們已進(jìn)入了將近1000個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。”

該人士表示，惠氏實(shí)施的“Go Deep”項(xiàng)目，方法是和中國(guó)的渠道商結(jié)盟，增加產(chǎn)品在縣級(jí)市及縣城的市場(chǎng)占有率。“與它們結(jié)盟，精耕三四線市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。”

兩成的份額

不過(guò)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，三四線城市的奶粉市場(chǎng)也有自己現(xiàn)成的“格局”，那里的渠道商憑什么要改變“玩法”？

上述惠氏人士承認(rèn)，比起一二線，當(dāng)前三四線奶粉市場(chǎng)仍然較分散。在奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施前，那里銷售著大量區(qū)域性小品牌奶粉。“因?yàn)樗鼈冊(cè)谇郎贤度敫撸郎谈袆?dòng)力與其合作。”

直到今年6月，一些國(guó)際奶粉大品牌開(kāi)始看到“曙光”。在當(dāng)月，一直懸而未決的中國(guó)奶粉配方注冊(cè)制公布，這個(gè)“新政”出爐，無(wú)疑也把三四線的奶粉市場(chǎng)推向了風(fēng)口浪尖。

長(zhǎng)江證券分析師在一份研究指出，由于貼牌奶粉主要通過(guò)嬰童渠道推行，三四線城市占嬰童總量將近70%，新政影響更大在于三四線城市，預(yù)計(jì)將空出近20%的市場(chǎng)空間。

事實(shí)上，即使不考慮注冊(cè)制的因素，近年來(lái)，隨著海淘、電商等新渠道的興起，也使得傳統(tǒng)奶粉銷售的渠道被打破，三四線城市的渠道商同樣感受到?jīng)_擊。

“我們相信，渠道商選擇代理知名大品牌，有利的方面還是比較明顯的，例如口碑傳播效應(yīng)。”上述惠氏人士說(shuō)。此外，大品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng)，可以通過(guò)研發(fā)更多新產(chǎn)品、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)遇。

目前惠氏在中國(guó)升級(jí)其經(jīng)銷體系，希望能讓“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)而成為面向消費(fèi)者的“服務(wù)商”。上述人士說(shuō)：“我們將為渠道商提供更多增值服務(wù)，而這將會(huì)是未來(lái)品牌生存的關(guān)鍵因素。”