自有品牌大型零售業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展前景
——以迪卡儂為例

張英杰 張 穎

（沈陽工學(xué)院，遼寧 撫順 113122）

近年來，我國目前零售行業(yè)正在面臨著前所未有的快速的變化與革新。這其中，互聯(lián)網(wǎng)的使用大大改變了人們的購買方式、購買習(xí)慣。新型的消費習(xí)慣已在逐步養(yǎng)成，這給所有的零售行業(yè)帶來的新的挑戰(zhàn)，但同時也是新的機(jī)遇。我國作為人口大國，商品的需求量是非常可觀的。背靠中國龐大的消費市場及消費能力，以及逐年提高的消費水平和消費意愿，相信自有品牌的零售業(yè)在中國未來的零售市場上會有一席之地。

一、自有品牌零售業(yè)優(yōu)勢

本文以迪卡儂自有品牌大型零售商為例進(jìn)行調(diào)查分析和研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)理念、經(jīng)營模式、全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)渠道、生產(chǎn)渠道與非自有品牌零售相比有許多優(yōu)勢。

首先，核心優(yōu)勢是企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈支持，在原料采購、商品生產(chǎn)、成品運輸、門店售賣、售后服務(wù)等層層環(huán)節(jié)減低成本，以較平民的價格來吸引顧客，獲取利潤。消費者形成一站式購物，極致的性價比體驗，通過顧客口碑進(jìn)行宣傳從而吸引顧客獲得顧客支持。

其次，使用了大面積自持物業(yè)的模式。其一，自持物業(yè)可以有效地控制店面整體的租金支出及對于整體規(guī)劃的控制力度。其二，大面積的門店設(shè)計可以為消費者提供更有體驗感的商品體驗。迪卡儂與宜家等多數(shù)門店都達(dá)到了10000平方米以上的使用面積，并且大多是自持物業(yè)的模式。這樣做目的是更加方便內(nèi)部整體的調(diào)節(jié)，可以為顧客提供更多的商品體驗區(qū)，給顧客直觀的商品體驗。

再者，在營銷費用上投入成本較少，主要依靠消費者口碑營銷。從極致的性價比出發(fā)，用性價比來吸引顧客。在成本方面對于營銷成本的支出預(yù)算相對少一些，其主要吸引顧客的手段是產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌吸引力的口碑營銷。

最后，流量目的地模式，其形成的核心在于其產(chǎn)品特征以及強(qiáng)烈的消費者體驗。一方面，運動物品及家具等商品都具有較強(qiáng)的消費目的性；門店的設(shè)計及其合理，消費者可以得到極強(qiáng)的體驗感。比如迪卡儂在自己商場的場地里直接改造出體驗性極強(qiáng)的商品體驗區(qū)（籃球場、輪滑區(qū)、高爾夫場地等）提升顧客在門店里的體驗感以及停留時間。

二、優(yōu)勢形成原因

可以看出，大型產(chǎn)品零售品牌都具備產(chǎn)品自有品牌化、極高的性價比以及極其豐富的產(chǎn)品品類。這些優(yōu)勢形成的原因主要有以下三點：

第一，自有品牌可以使品牌方能夠向消費者傳達(dá)品牌專業(yè)度。就迪卡儂而言，自有品牌率在95%以上，未來必將會提升至100%完全自有品牌化。消費者對于迪卡儂的認(rèn)知也極其明確，即迪卡儂是一個專業(yè)化的體育用品運動品牌。

第二，豐富多樣的產(chǎn)品類別極大的提升了消費者自身體驗，同時也是建立大型零售業(yè)態(tài)門店的必備要求。

第三，整個商業(yè)模式的核心是用極高的性價比來吸引最廣泛的消費群體，建立龐大的用戶基礎(chǔ)。

三、自有品牌大型零售業(yè)未來發(fā)展前景

作為大型自有品牌零售行業(yè)的全球性企業(yè)，迪卡儂在我國摸索多年后也調(diào)整部分戰(zhàn)略，用來迎合我國國情。一方面，兩個品牌均采用了更加符合我國消費者的設(shè)計與生產(chǎn)。迪卡儂將小部分科研中心以及生產(chǎn)部門從法國遷至中國，新產(chǎn)品開發(fā)周期由原來的兩年變成現(xiàn)在的6個月，從而加快在我國市場的腳步。另一方面，在我國目前對于土地的管理條件下，自持物業(yè)的模式在中國開展難度相對較大，迪卡儂在門店的設(shè)計上都有不同的改變。通過開設(shè)小面積購物中心門店（S-Mall門店）、與開發(fā)商共同開發(fā)物業(yè)以及與當(dāng)?shù)伢w育局開發(fā)門店等創(chuàng)新方式在中國進(jìn)行拓展。

在我國當(dāng)前飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平條件下，迪卡儂等自有品牌大型零售行業(yè)在我國的前景可以說是非常樂觀的。一方面，全渠道銷售在我國當(dāng)前的消費市場上可以說是一個新興的消費模式。消費者可以一站式購物，可以有極高的用戶體驗。另外，大型連鎖店還有一個其他零售業(yè)不能與之相比的優(yōu)點就是線上購買門店退貨的服務(wù)。門店受面積大小、員工多少的限制，可能在商品的陳列上無法面面俱到，消費者想要的商品在門店沒有時可以考慮官網(wǎng)線上購買。線上購買可以選擇配送到家或者就近門店自提，收到的商品不滿意也可以選擇門店退換貨。這一特點使消費者沒有后顧之憂，無需承擔(dān)購物風(fēng)險，百分百滿意購物。

綜上所述，自有品牌大型零售業(yè)在中國有很大的發(fā)展機(jī)會，這樣的機(jī)會不應(yīng)該只存在于迪卡儂這樣的運動品行業(yè)，還應(yīng)該存在于所有適合零售模式的行業(yè)里。雖然目前有許多老牌的傳統(tǒng)行業(yè)作為競爭對手，但自有品牌大型零售業(yè)有其固有優(yōu)勢，再結(jié)合我國當(dāng)前的消費市場以及消費者的消費水平及消費觀念，自有品牌大型零售業(yè)必將有非常廣闊的發(fā)展前景。