“這次天貓全球酒水節沒有KPI”

馬敏

什么商品全世界都受歡迎？酒。酒是全世界每個國家都會有的，它能夠代表一個國家的

文化和味道，可以幫助阿里和全世界快速連接起來

趙磊（花名：方外）說話特別快，一如他做事的風格，雷厲風行。

作為天貓快消事業部總經理，趙磊和他的團隊在過去四個月的時間里又打造了一個全新的節日——“9.9天貓全球酒水節”。

“我們希望酒水節能成為全球的頂級盛事。”趙磊說。

從項目立項，到策劃執行，再到招商、盤貨，天貓酒水行業的“小二”全部投入到了這場全球酒業盛宴中，屆時會有超過50個國家、超過10萬款酒提供給消費者選擇。另外，酒水節期間，部分城市還可以實現線上買酒，線下門店配送，最快1小時送達。

雖然趙磊在采訪中反復強調，這次酒水節與天貓打造的其他節日不同，沒有一個具體的KPI考核。但這并不能掩蓋阿里巴巴背后更大的“野心”，“酒水節并非促銷活動，不是單純推銷酒，我們希望通過這樣一個酒水節完成文化傳播和消費升級的使命。”

酒可以把阿里和世界連接起來

記者：阿里似乎非常擅長造節，從雙11到“年貨節”，都取得了不錯的成績。這一次為什么要聚焦酒水，做這樣一個細分行業的節日？

趙磊：我們最早有這樣一個想法，其實是差不多在去年雙11前后。我們一直在思考如何在細分品類、行業當中，能夠圍繞行業產業的發展，圍繞消費者興趣和需求的變化，創造一些新的節日。

這背后真正的動力源于我們的全球化戰略。我們希望這個細分的品類能夠讓我們和世界連接，什么商品全世界都受歡迎？酒。酒是全世界每個國家都會有的，它能夠代表一個國家的文化和味道，可以幫助阿里和全世界快速連接起來。

記者：我們知道，雙11第一年的銷售額就突破了1個億，而7年后（2015年）的銷售數字已經超過900億，參與交易的國家和地區超過200個。那么，我們對“9.9天貓全球酒水節”有提出什么具體的目標嗎？

趙磊：沒有，這次我們沒有數字KPI。但是，我們有個愿景就是“讓天下沒有難賣的好酒”。

消費升級下，我們看到了整個中國廣大消費者正在經歷一個生活方式的巨大變化，他們不再只是需要一個打折的節日，尤其是年輕一代的消費者，他們的生活觀、消費觀、生活方式正在發生重大變化。如何能夠幫他們品嘗到來自全國各地和全球各地各種酒水，能夠豐富他們的生活，引領他們生活方式的改變，這是我們想去挑戰的。

所以，全球酒水節不只是簡單的促銷、營銷，而是要以傳播酒文化為初衷，讓中國的酒文化、全球的酒文化在中國的廣大消費者當中獲得共鳴，產生新的火花。

阿里大數據賦能商家

記者： 此次酒水節緊鑼密鼓籌備了4個月就發布了。能否和我們簡單介紹下籌備的過程，和打造其他的節日相比，這個活動最難突破的是什么？

趙磊：決定去做個事情之后，我們就迅速組建了一個虛擬團隊。說“虛擬”是因為這個團隊橫跨了多個部門，包括天貓國際、天貓超市等等，整個團隊不到50人。

大家非常清楚為什么聚在一起，所以在具體執行中并沒有太多的阻礙。如果一定要說“挑戰”的話，那就是公司沒有給到銷售KPI，只是說要把這件事做“火”了。那什么是“火爆”？沒有KIP就很難量化。這個時候就需要我們去思考、去創新，去突破，就不能只是做一些促銷活動，而是要以創新者的姿態，引領商家的營銷，引領消費升級。在某種意義上說，我們又成了第一個吃螃蟹的人。

記者：其實在這之前，一些垂直類網站也搞過類似的活動。天貓做酒水節和其他電商相比，吸引商家入駐的優勢在哪里？

趙磊：阿里經過17年發展，覆蓋年活躍用戶已超過4.3億。這里面有80%的用戶是35歲以下。為什么分享這個數字？這些人隨著年齡增長，隨著結構的變化，越來越多地會把衣食住行消費在互聯網上解決。所以我們相信，酒水的未來市場也會在線上解決。這4億消費者也許就是我們所有品牌上未來的主力消費人群。

其次，阿里巴巴現在已經不再是一個簡單的電商公司，而是一個數據公司。我們能夠通過大數據去賦能整個酒水行業，這主要體現在四個方面，阿里大數據、媒體矩陣、菜鳥物流和螞蟻金服。

我們的大數據不是數據存儲大，而是數據的應用。舉個例子，我們去跟一個酒莊莊主說，你想知道喝你酒的人在手機上聽誰的歌嗎？也許阿里巴巴知道。因為我們的大數據可以幫我們去解讀。這也跟我們的媒體矩陣相關。因為我們不再是簡單的通過銷售與消費者產生連接。可能是通過導航，也可能是優酷視頻，也許是蝦米音樂……在這些領域我們有源源不斷的數據賦能給我們的行業。

當然，好酒也需要好的物流支持，現在我們菜鳥物流可以為我們的酒水商家包括全球酒水商家提供非常好的基礎建設服務。此外，我們還可以通過螞蟻金服為我們的商家提供金融服務支持。

總之，我們希望所有的品牌都能夠通過天貓這個平臺跟消費者建立橋梁：快速跟他的目標客戶產生聯系，快速知道他的客戶未來的需求，快速了解他的客戶現在做什么樣動態，能夠真正地直接為中國消費者服務。

記者：你剛才提到了天貓在物流的優勢，據我們了解，本次酒水節期間，我們的菜鳥物流在部分城市可以實現1小時送達。如何做到？

趙磊：單純靠菜鳥物流肯定是做不到的，還要結合線下門店。第一，我們和很多廠商在線下有合作，通過阿里巴巴全渠道模式，實現線上線下酒品同款同價同步發售;第二，商家接到訂單之后，后臺供應鏈能夠幫助酒水商規劃最短交付路徑，第一時間把訂單派送到距離消費者最近的店鋪;第三，就是線下的店鋪如何通過更加標準化的服務和更快的速度去處理這個訂單，只有這三個流程都快了，我們的物流才能真正快起來。

記者：你剛才也提到了此次酒水節和線下門店的合作，那么你如何看待線上和線下的關系？

趙磊：首先不是敵對關系，如果單純將酒水行業的線下生意搬至線上，只是訂單的遷移，不具備長遠意義。而阿里巴巴真正的成功，包括9.9天貓全球酒水節真正的成功，是能夠幫助線下的經銷商一起去參與這場盛事，一起服務好我們的消費者，我們會跟5000家線下門店聯合，當然這只是個開始。

消費者買酒需要一個理由

記者：我們會通過什么手段去傳播文化？在此次酒水節的啟動儀式上，我們看到了姚明等KOL也參與到一些酒文化的直播等形式中，對于年輕消費群體來說，他們的出現會不會分散對于酒文化本身的關注？

趙磊：酒水文化的傳播其實是一種消費觀念的傳播，今天的互聯網技術和互聯網傳播方式，已經能使得這樣一種傳播理念非常容易實現。我們今天可以非常容易地進行一個酒莊直播，通過全球聯線，能夠讓中國數以億計的消費者看到在全球各地酒莊里的故事。

因為面向的是年輕群體，而明星IP的號召力對于年輕人來說無疑是巨大的。我們邀請了100位酒文化達人，這里面就有大家耳熟能詳的趙薇、姚明等明星。我們希望他們能夠引領消費者尤其是年輕群體走進酒文化的世界。當然這需要時間，也許一開始他們只是認同這個明星才去買一瓶酒，但我們相信大家在真正品酒的過程中，能夠將更多的點放在酒上，而不是在這個明星身上。

我們還有很多和酒莊的互動，很多酒文化的體驗，我們相信隨著酒水節的不斷成長和壯大，會讓中國的消費者對于酒和酒文化有更深入的了解。

記者：KOL的邀請會不會無形中增加我們的成本，使我們的價格變高？

趙磊：首先，這么多年的積淀讓我們有信心保證價格上的優勢，另外，我們的活動從一開始就不是靠價格吸引消費者。在我個人看來，消費者對于酒這種商品的價格是不看重的，他們需要的是一個買酒的理由，需要的是這瓶酒背后的故事。而我們就是希望通過這次酒水節將消費者帶入到這個故事場景。

記者：我們的酒水節要一直辦下去？所以我們還是給了自己一個KPI？

趙磊：肯定會一直做下去。我們也有個“三步走”的規劃，第一步就是讓中國消費者能夠買到全世界的好酒;第二步就是讓全世界的消費者可以買到中國的好酒;第三部就是全世界人民都可以通過阿里巴巴平臺買到世界各地的好酒。

我們阿里巴巴內部常說自己要打造一家102年（跨越3個世紀）的企業，希望“9.9天貓全球酒水節”可以做上99年吧（大笑）。