侗族大歌在景區中的傳播效果及提升策略研究
——以貴州黎平為例

□王夢親藍昱璇楊曉方

侗族大歌在景區中的傳播效果及提升策略研究
——以貴州黎平為例

□王夢親藍昱璇楊曉方

侗族大歌是“侗家三寶”之一，是世界性非物質文化遺產。本文依據傳播效果理論、拉斯威爾的“5W”模式，通過實地調研法、問卷調查法和訪談法，對貴州黎平縣肇興鎮景區內侗族大歌的傳播效果進行研究。研究發現，非表演性的傳播方式單一、隱蔽、落后，表演性的傳播方式，在游客的態度和行為層面取得了良好的傳播效果，而在認知層面的效果卻未達傳播者之意。據此，本文對提升大歌在景區中的傳播效果提出了建議。

侗族大歌；景區；傳播效果

一、傳播方式及效果

根據郭慶光老師在《傳播學教程》中提出的理論，傳播效果可分為三個層面：外部信息引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面；引起情緒和感情的變化，屬于態度和心理層面；變化通過人們的言行表現出來，屬于行動層面。

（一）非表演性的傳播

此類表演方式主要有：侗族博物館最里面的侗族大歌展館；極個別旅店門口張貼的宣傳海報；某服裝店柜臺上壓著的旅游宣傳冊，某小賣部門上掛著的寫有“肇興侗寨侗族大歌傳承基地”“侗族大歌傳承活動室”的牌子、剛剛開通的微信公眾號“肇興侗文化旅游景區”。

由于此類傳播方式特別少且隱蔽、無新意，游客很難注意到。根據100份有效問卷，通過此類方式了解到大歌的受訪者只占9%。可以說，非表演性方式的效果微乎其微。因此筆者沒有對此進行三個層面的詳細研究。

（二）表演性的的傳播

在一個露天舞臺上，由當地人組成的表演隊每天為游客表演兩次，節目內容均有侗族大歌。上午演出的大歌為真人現場演唱，無伴奏，而晚上，大歌只是作為背景音樂，起陪襯作用。舞臺兩側電子屏上有中英文介紹節目內容、侗族大歌。

1.認知層面的傳播效果

認知效果是受眾的情緒、情感變化，以及行為變化的重要基礎和依據，而認知的對象就是傳播主體所傳遞的符號。如果傳播主體傳遞的信息不完整或者不真實，那受眾對傳播內容的認知也自然不真實不完整。

據調查，有24%的受訪者在看表演之前，對侗族大歌一點也不了解，這些人在看了表演之后，有75%的人不知道大歌有2000多年歷史，知道的只有8.3%；50%的人不知道大歌是世界非遺（見圖1、圖2）。另外，鼓樓、大歌都屬于侗族特色文化，只有大歌成為世界級的文化遺產，但是多數人對鼓樓印象更深刻。由此看出，表演在傳播大歌自身內涵和地位方面有所欠缺，沒有讓受眾對大歌的獨特魅力和文化價值產生正確的認知。

2.態度層面的傳播效果

態度層面的效果是第二層面，該層面效果依賴于對信息的認知，并直接影響進一步的行動。如同在社交網絡上閱讀新聞，如果新聞報道的角度讓受眾對事件產生了新的認識，或者報道風格符合受眾口味，受眾通常支持、贊同該報道，進而會選擇轉發或點贊。

由圖3可以看出，有34%的受訪者喜歡侗族大歌，50%的受訪者比較喜歡，沒有人不喜歡侗族大歌，這表明侗族大歌在態度層面取得了良好的傳播效果。雖然大部分受訪者對侗族大歌的文化內涵和地位不是非常清楚，但至少對其獨特的演唱形式還是有了新認知，并且很感興趣。

3.行為層面的傳播效果

該層面的傳播效果是第三層面，如果受眾在內部處理信息后，能采取同傳播者意圖方向相一致的行動，傳播效果就達到了，傳播者的價值也就實現了。

表演隊向游客免費表演侗族大歌就是希望能讓游客了解這個文化瑰寶，并通過游客的人際傳播渠道，或者說是口口相傳繼續擴大侗族大歌的傳播面，讓侗族大歌能走向全國乃至世界，展示侗族文化的魅力。而由圖4可以看出，有52%的受訪者表示會在看表演之后繼續收集資料了解侗族大歌，67%的人表示愿意學唱大歌，92%的人會主動向朋友推薦大歌。這正說明大歌在行為層面取得了良好的傳播效果，侗族大歌在游客的傳播助推下，會逐漸被更多的人知曉、欣賞。這也有利于侗族大歌保護、傳承工作的順利開展。

二、傳播效果的原因分析

（一）有效效果的原因

1.自身獨特性吸引游客

侗族大歌最鮮明的特色就是多聲部、無指揮、無伴奏。多個表演者在無指揮的情況下，用不同的聲部，模仿大自然的聲音和人們說話的聲音，如風聲、鳥叫聲和溪流聲，借此表達歌唱者對朋友、家人、戀人、大自然和生活的情感。這種與其他民族音樂不同的演唱方法，讓游客在人聲的高低起伏和相互配合間感受演唱者傳遞的情感。物以稀為貴，其獨特性和新穎性讓游客耳目一新。

2.電子屏介紹輔助傳播

舞臺兩側的電子屏上，有對侗族大歌、節目內容、大歌歌詞的中英文介紹。作者在表演現場聽到很多游客交流著電子屏上的信息，并驚嘆侗族大歌的文化價值。由此看出，電子屏的直觀介紹，可以讓游客一邊用耳朵感受其魅力，一邊通過文字了解其深刻含義和國際地位。這種“內外兼顧”的傳播方式提升了傳播效果。

3.舞臺設計為效果加分

每場的節目內容豐富多彩，不僅有侗族大歌，還有侗族武術、侗族舞蹈、侗族習俗表演等，并且背景音樂響亮宏大、燈光絢麗多變、民族服裝新奇獨特，這些視聽覺的元素增加了表演的震撼力，帶動了游客的情緒，游客對作為表演節目之一的大歌的喜愛程度自然會受到這些情緒的影響。

（二）較差效果的原因

1.傳播主體：相關部門觀念落后，管理機制不當

作者通過和當地旅游局交流了解到，當地旅游局的工作重心是保護鼓樓這類物質文化遺產，當地有專業建筑行業的隊伍保護整個村容寨貌，而對大歌的文化挖掘和營銷經營不夠重視，每年投在侗族大歌保護方面的經費、精力很少。另外，管理和保護機制也存在問題。當地侗族大歌的傳播工作牽涉到旅游局、鎮政府、旅游公司、博物館，并且責任主體不明確，這就容易出現推諉責任或某個單位想傳播卻力不從心的狀況。

2.傳播內容：侗族大歌自身限制

鼓樓，作為侗寨標志性的建筑，是有形直觀的，傳播主體不用刻意設計某種傳播活動或項目，不用考慮傳播時間是否適宜，只要建在那里，就會引起游客的注意。而侗族大歌作為非物質文化，其傳播需要一定的時間和節點。并且在當今很多當地青年甚至是中年人并不會唱侗族大歌，更不用說像以往年代那樣在平日生活中隨興而唱。因此，只有在重大節日或表演中，侗族大歌的魅力才會展現得淋漓盡致，游客也只有在此時才會接觸大歌。

3.傳播方式：具有隱蔽性與干擾性

如上文所說，非表演性的傳播方式很隱蔽且分布少，比如旅店本是游客流量比較大的地方，是非常有利的傳播平臺，但只有極少數旅店門口貼著海報介紹侗族大歌。而表演性傳播方式中參雜有干擾元素（噪音）：一是數量上，侗族大歌表演時長只占整個表演的很小一部分，大部分是民族舞蹈、習俗表演，因此游客沒有過多地關注侗族大歌的魅力和價值；二是質量上，晚上侗族大歌的表演伴有躁動的音響、絢麗的燈光、朦朧的煙霧，在現代元素的視覺、聽覺的雙重包圍下，受眾很難感受到原汁原味的大歌，這會影響到侗族大歌的傳播效果。

三、傳播效果的提升策略

首先要確定主要責任歸屬方。當地相關部門和單位應該深刻意識到侗族大歌的國際地位及其在促進民族認同方面的重要作用，在此基礎上，應該確定侗族大歌傳播工作的主要責任歸屬方，然后主要負責單位主動擔責，利用手中的資源和權力，與其他單位相互支持和配合，共同規劃并完成侗族大歌在景區的傳播工作。例如可以在周圍的村寨打造侗族大歌系列文化產業鏈，提高文化知名度的同時還獲取經濟收益。

其次要展示真實高品位的侗族大歌。景區可以利用侗族大歌的獨特性開發其經濟價值，但是絕對不能為了市場利益導致侗族大歌的獨特魅力喪失。因此在節目編排上，不要夾雜太多現代元素和其它節目，以免“奪走”了游客的注意力。也可以通過給予資金獎勵的方式，邀請老一輩的侗族大歌傳承人加入表演隊伍，同時淘汰對侗族大歌一知半解的表演者。這樣才能保證傳播內容的真實和高品位。

最后要綜合利用多種傳播渠道。第一，利用人際傳播渠道。口口相傳的方式具有人情味，互動性強，因此可以提高當地侗家人的傳播意識，讓他們主動向游客介紹侗族大歌的歷史和價值，而不是對侗族大歌“緘口不言”。第二，利用新媒體平臺。新媒體上信息傳播速度快且范圍廣，因此可以請專業人士運營景區微信公眾號，開通侗族大歌板塊，用圖片、視頻、動畫等多種方式介紹侗族大歌，并在景區開展小活動吸引游客關注該公眾號。

1.李端生.論民族地區非物質文化遺產的旅游化傳播［J］.原生態民族文化學刊，2015（01）：137-141.

2.譚宏.關于非物質文化遺產傳播的思考——基于“拉斯韋爾5W模型”的分析［J］.新聞愛好者，2009（06）：14-15.

3.何平.民族文化瑰寶——侗族大歌的傳承與保護初探［J］.貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2008（06）：152-154.

4.王靖婭.邊疆地區少數民族文化的儀式傳播研究［D］.內蒙古大學，2014.

（王夢親、楊曉方：中南民族大學文學與新聞傳播學院；藍昱璇：中國政法大學光明新聞傳播學院）