慢工才可出上品，匠心方鑄同升和
——“同升和”營銷創新策劃方案

團隊成員/王嫣然 雷 力 王 寧

指導教師/張景云

企業點評/盛 晶

慢工才可出上品，匠心方鑄同升和
——“同升和”營銷創新策劃方案

團隊成員/王嫣然 雷 力 王 寧

指導教師/張景云

企業點評/盛 晶

一、品牌歷史與經營現狀

（一）品牌歷史

“同升和”始創于1902年，在天津估衣街開業，“同升和”最初以生產千層底布鞋和帽子為主，第一任掌柜莫蔭軒是河北寶坻人。開業時，清朝大臣鐵良贈了一副對聯：“同心偕力功成和，升功冠戴財源多”，巧妙地把“同升和”三字融于對聯中，寓意為“同心協力，和氣生財”。 “同升和”生產的布鞋用料考究、做工精良、樣式新穎，在傳統工藝的基礎上不斷創新，滿足各階層顧客的需求，當時“同升和”制作的禮服呢布鞋曾盛行全國。

到了1929年，“同升和”已有了四家門市，并根據市場需求增加了皮鞋的生產，主要為當時的社會名流及達官貴人服務，形成了名副其實的前店后廠式專業鞋店。

1956年同升和公私合營以后，周總理責成各級領導“要支持把老字號辦下去”。在政府的幫助下，同升和調整經營范圍，從全國各地聘請了多位制鞋技師，制作的皮鞋融合了南北工藝特色，在選料、做工上更是精益求精，以質優價廉而贏得廣大消費者的信賴。

1984年，“同升和”恢復了老店名（文革期間曾改名為“長征鞋店”“前進鞋帽店”），在改革開放后的十多年里，隨著人們的生活水平不斷提高，在穿戴上的消費需求大大增加，同升和的產品曾出現供不應求的局面。1985年，“同升和”建起了四千多平米的生產樓，引進了先進的生產流水線，以滿足消費者的日益擴大的需求。1990年，“同升和”為亞運會制作了3000雙高級官員鞋，聲譽大振。

進入21世紀以來，由于其他年輕化品牌的進入，使得同升和與其他老字號一樣承受著巨大的競爭壓力。又因為自身品牌給消費者留下的固化的形象，使得同升和未能活躍于年輕市場。在自身市場不斷萎縮的情況下，又無法及時開拓年輕市場，造成同升和現在轉型困難且投入無門的窘境。

（二）經營現狀

1.經營狀況分析

財務方面：從整體概況來看，同升和整體市場表現良好，近三年銷售量呈現增長趨勢，但增長速度緩慢，增勢不明顯。雖然市場占有率逐年提高，每年的銷售額都在千萬元以上，但相比于同類品牌內聯升，還是有一定差距。

生產方面：現在以同升和手工制鞋技藝第三代傳人張慶軍為代表的制鞋技師團隊，在繼承老字號傳統工藝的基礎上，不斷創新制鞋的新工藝、新方法，運用到實踐，形成了量腳、制楦、扣底、縫制等100多道同升和獨有的制鞋工藝。有三條主要的生產線，分別是高端定制手工皮鞋、手工布鞋、高端商務皮鞋，覆蓋了中高端的手工鞋和皮鞋市場。其中，手工布鞋在保留原有的傳統手工藝和經典樣式下，開發了時尚化符合年輕人的少量款式。

運營方面：目前同升和在北京有三家零售店，分別為前門門店、王府井門店以及金源店。由于開店地址不同，人流量、消費需求不同，三家店呈現不同的主打產品及經營狀況。三家店經營的主要產品相同，但在側重點方面就有所差異。例如，前門店由于每天的游客比較多，所以，側重經營旅游布鞋。

渠道方面：隨著2009年4月21日同升和在王府井大街重新開張，同升和改變以前的前店后廠、自產自銷的模式，轉向加盟、代理、連鎖經營的模式。其中，加盟店沒有定制手工皮鞋的服務，并且同升和公司對加盟店沒有管理權。這樣的差異，導致門店形象不統一、門店服務質量和產品種類參差不齊，不利于同升和的品牌形象優化。

2.SWOT分析

優勢：百年的經營歷史和經營業績沉淀著深厚的品牌文化底蘊，有著良好的品牌資產價值和美譽度，歷經百年的傳統手工藝的傳承和發展，工藝精湛、獨特，得到了消費者的廣泛認可。

劣勢：知名度不高，雖然是百年老字號，在現代商業文明的沖擊，各種國際品牌、國內品牌的包夾下，同升和在年輕一輩的消費者中的知名度不高，影響力不大，不利于拓展年輕市場。

機會：在信息發展迅速的今天，信息化能夠帶來全新的商業模式，讓老字號規模化經營成為可能。信息化手段幫助一些老字號企業將銷售渠道拓展到電子商務領域，實現了銷售業績的倍數增長。信息化還可以提供全新的技術支撐，讓老字號的產品底氣更足。瑞蚨祥通過信息化建設成功解決了商品管理問題，為公司經營決策提供依據。信息化無疑也是同升和的一個良好的發展機會，可借助信息化手段，為企業創立一個規范的運作流程和標準，對于同升和企業技藝與文化的傳承更為有效。

威脅：市場競爭力不強，20世紀八九十年代以來手工業機械化、自動化、智能化、信息化的飛速發展已經改變原有的生產方式，以純手工技藝生產的同升和失去生產上的優勢，但是純手工制作是同升和的傳統，也是其產品的品質所在，廣大消費者鐘情的原因。在市場經濟條件下，高成本、低效率使企業在市場競爭中處于非常不利的位置。如何降低成本、提高效率又不能丟掉傳統，是同升和今后發展急需解決的問題。

二、調查研究的主要發現

為了更加清晰準確地了解年輕消費群體對于同升和的認知和態度，我們主要針以95后為主的年輕群體開展問卷調查，回收有效問卷70份。通過數據分析，我們認為同升和目前存在以下問題。

1.品牌知名度較低

在問卷中，我們調查了消費者對于同升和及其他三個同類品牌的認知程度。其中內聯升以61.84%排第一，步瀛齋以42.11%排第二，同升和僅以22.37%位列倒數第二位。而本問卷涉及的群體以1990-2000年出生的年輕群體為主。這個數據可以說明同升和目前在消費者中的知名度比較低，這也直接導致認可度不夠高，在消費者中推廣的阻力很大，不利于產品的銷售和品牌價值的提升。

另外，我們也對消費者的購買經歷和購買態度進行了調查，其中表示自己不會在未來購買布鞋的接近50%，這個數字并不樂觀。

出生年份與品牌知曉程度交叉分析

2.產品線單一

通過調研我們發現，同升和目前的門店里只有樣式相似的布鞋，款式和風格較為單一和陳舊，同時，也沒有和其他競爭對手形成差異化。因此，產品所覆蓋的目標受眾會比較狹窄，不能覆蓋更廣大的目標市場，對于年輕群體的吸引力也會相對較小。

3.定位不準確

通過分析和討論，我們認為，同升和目前的市場定位并不夠準確和恰當。在走訪的過程中我們發現，目前的購買者涉及了不同的年齡和階級，這并不是一個壞現象。但是對于目標市場把握的不準確和定位的模糊，讓同升和很難在目前的條件下與消費者建立穩定的顧客關系，培養忠誠顧客。

4.渠道管理模式陳舊

目前同升和在北京的渠道僅包括了三家零售店，其中包括兩家直營店和一家加盟店，同時，雖然涉足電商，但屬于外包經營，還沒有自己經營電商業務。

我們走訪了王府井的總店和前門大街的加盟店，發現目前的門店管理存在了一定的問題：首先是銷售人員并沒有統一服裝，也沒有統一的服務模式，這就意味著不能給顧客留下極好的第一印象，在顧客提出問題時也不能做到及時準確地回答；其次，在店面的風格和布置上也不夠合理，風格較為陳舊并且沒有體現出老字號的風格；在前門的加盟店里，一半以上的柜臺陳列的都不是同升和品牌的產品，讓人難免會對這個品牌持懷疑態度。

在調查問卷中我們對年輕群體對于傳統結婚服飾是否有一定偏好進行了詢問，其中有57.58%的男性和69.77%的女性對傳統婚禮服飾持肯定態度，并且我們認為不同性別的偏好會讓整個年輕群體有更大的可能會選擇傳統服飾，換言之，只要夫妻二人中任何一個對于傳統服飾有偏好，就意味著他們就是潛在的市場。針對高級定制以及婚鞋類產品，同升和可以加強與其他服裝類的老字號的合作，為消費者提供整套的、高品質的婚禮服飾，在鞋類方面繼續保持零售店鋪的渠道模式，同時為顧客提供產品和服務體驗。在與消費者建立較為穩固的顧客關系后可逐步使用電商途徑完成定制類服務。

性別與傳統服飾偏好交叉分析

5.品牌老化

至今為止同升和已經有了百余年的歷史，和其他老字號一樣，同升和也面臨著品牌老化的問題，如果不做出任何調整，老字號最引以為傲的品牌價值就會不斷下降，對于逐漸年輕化的消費群體失去吸引力。

調研中我們就傳統布鞋需要在哪些方面做出改良向消費者提出了問題，其中分別有71.05%和56.58%的同學認為傳統布鞋應該在樣式和品牌知名度方面進行改良，這就要求了同升和需要通過活化品牌，提升品牌知名度，對于現有布鞋款式進行改良，讓產品對于潛在消費者有更大的吸引力。

消費者對于布鞋改良的想法

6.人員管理模式陳舊

在目前的市場大環境下，僅僅給消費者提供產品已經不足以帶來良好的購物體驗了，在提供產品的同時，服務也是顧客衡量品牌水平的重要指標，在同類競爭市場其他競爭者也提供優質產品的情況下，服務營銷就顯得更為重要。

服務營銷中所提倡的“人員”（people）和“過程”（process）正是同升和目前可以提升的部分，在店面導購人員的招募中，選擇能力較強、普通話標準，對于傳統文化有一定了解的應征者。作為與顧客接觸的最主要部分，員工應該接受較為系統嚴格的培訓，這樣才能給顧客帶來較好的消費體驗，與顧客建立長期穩定的關系，培養忠誠度。同時，也應該統一工作服裝，著具有老字號特色的工作服裝，給消費者以統一、有序的印象。

在拓展了電商途徑后，也需要培訓網店的咨詢人員，及時、耐心地為顧客解答，及時反饋顧客的意見。

三、建議

1. 同升和應加大對于品牌的宣傳力度，多借助各種不同的傳播媒介，將信息傳遞給準確的受眾，從而提升品牌的影響力，有助于推動產品的推廣。

2. 重新進行市場細分，讓目標市場更加廣闊和精準，在目前的基礎上兼顧年輕市場，有更大的盈利空間。隨后可以以此為基礎來豐富自己的生產線，通過重新定位目標市場，能夠進行更精準的營銷活動。對于產品進行不同的產品類型分類，從而進行管理。

3. 賦予品牌一個全新的、更為精準的市場定位，例如可以是為老年人提供高端適布鞋或是子女孝敬長輩送禮傾向于選擇的高端品牌，或是為年輕人提供具有民族風情鞋履的快銷產品。

4. 在渠道的管理方面，首先要加大對于零售門店的管理力度，統一風格，剔除店內與品牌不相關的其他鞋類以及帽子類產品。在實體店得到提升以后逐步兼顧電商市場，在京東、天貓等平臺創立網店，為重復購買的顧客提供更為方便的網購服務，針對年輕市場的快消類產品，也可以借助電商途徑，更貼合年輕消費者的消費習慣和特點。

5. 另外，為了開拓更廣闊的年輕市場，要同時兼顧到網絡營銷的戰場，在信息化時代的今天，做好SEM變得更為重要。通過前期的觀察，以及利用站長工具進行分析，我們發現目前并沒有經營布鞋的企業將自己的品牌名稱與“傳統婚禮”“個性化布鞋”“年輕化布鞋”這樣的關鍵詞進行鏈接，所以如果我們可以用競爭較小的時期，搶在競爭對手之前，做好SEO即搜索引擎的優化工作，就可以使用最小的成本完成更大范圍以及力量更大的宣傳。

四、活動策劃

為了解決同升和目前面對的品牌知名度不高以及在年輕群體中吸引力較小的問題，我們策劃了以“并蒂同升，琴瑟和合”為主題的系列活動，旨在借助年輕人頻繁使用的微博平臺，通過一系列宣傳活動，提高同升和的知名度，改變同升和舊的品牌形象，使其以新的品牌形象受到年輕人的關注，逐漸打開同升和在年輕群體中的市場。在活動中會對同升和的新產品進行展示和介紹，促進新品的銷售。

活動主要分為微電影投放、建立微博話題、實體店活動以及推送軟文四個部分。逐步推進活動進程，最終達到策劃目的。

1.拍攝微電影并在微博上傳播

由同升和方面拍攝同系列的多個宣傳視頻，并通過微博、朋友圈等進行轉發和宣傳。視頻內容為3-4對不同年齡段的普通夫妻，講述發生在自己身上的愛情故事（故事可為杜撰，夫妻可請群演），風格可涉及“平凡生活”“戰火年代”“攜手青春”等多個主題，由兩名當事人共同講述他們的愛情故事，例如在共同生活十年卻依然舉案齊眉的普通夫婦，在戰火中分離最終重聚的老年夫婦，經歷學生時代愛情長跑最終修成正果的年輕夫婦，視頻中間可穿插兩人的回憶畫面、照片等，并在結尾附上每對夫妻身穿傳統婚禮服飾（婚鞋為同升和提供）的畫面，在視頻結尾由畫外音介紹話題活動“并蒂同升，琴瑟和合。同升和和您一起見證你們的愛情故事。”

分析并挑選微博紅人（選擇標準為：具有一定粉絲基礎，平時的微博可以以情感類、搞笑類或時尚類話題為主）轉發該視頻，并說明“5·20起，通過微博話題#并蒂同升，琴瑟和合#曬出您的愛情故事，即有機會贏取同升和手工定制婚鞋一雙，期待您的參與。”

提前拍攝的視頻應該營造一種溫馨、懷舊的氛圍，使消費者將這種感覺與同升和相聯系，并因此記住同升和。而禮服的展示又能同時展示同升和的婚鞋，為之后微博話題的展開進行鋪墊，并對同升和的產品進行了宣傳。

2.微博話題啟動，推進話題活動

通過在微博話題中發布#并蒂同升，琴瑟和合#，話題內容：你是否還記得那一年的初次相遇，是否還記得熱戀時心中的悸動，是否記得你們牽手走過的小路，是否記得向彼此許下的諾言。回憶你們攜手走過的歲月，分享你們的愛情故事，我們與你共同見證。曬出你們的愛情故事，贏取同升和手工定制婚鞋一雙，期待你的參與。）通過話題討論，來提高活動的熱度（可先由網絡寫手跟進話題，提高話題活躍度）。

微博話題的啟動可以進一步提升同升和的知名度，并使同升和與消費者形成一種互動關系，拉近同升和與消費者的心理距離。同時通過對獎品（婚鞋）的展示，吸引消費者對同升和產品的注意力。

3.線下活動

在線上投放微電影、發起微博話題的同時，也兼顧到線下的實體店活動。

首先，在七夕這樣一個傳統的、與愛情相關的節日里，在人流量較大的王府井門店前設立臨時的展臺，在七夕期間為消費者提供傳統結婚服飾攝影活動，從而吸引潛在消費者進入門店。同時，在活動期間，消費者也可以通過“搖簽”這樣一種有新意的方式來獲取優惠券。不同的簽上有不同程度的折扣標識，沒有折扣的簽符也會印上對于情侶的祝福詩句。

隨后，在某個假期，在金源燕莎購物中心的門店舉辦第二次實體店活動。活動前，在購物中心的不同角落擺放九雙不同款式的同升和布鞋，其中包括新增加的年輕化的布鞋，并將最經典款的布鞋放在同升和的門店外，起到宣傳作用。布鞋的大小以成年人可以雙腳站進去為準，鞋底以海綿或其他較軟的材料制成，體現出布鞋較為舒適的特點。

活動內容為：在兩天內可以找齊九雙不同款式布鞋，并站進去拍照，將九張照片發至微博同時＠同升和官方微博，即可活動精美禮品一份。借助這個活動我們可以繼續保持線上活動的熱度，同時吸引更多的受眾。

在活動期間，在門店內設立臨時的工作展臺，邀請制鞋師傅當場制作同升和布鞋的鞋底，展示出精湛的工藝以及每一只鞋底中所蘊藏的匠心精神。

4.推廣軟文，進一步介紹同升和

當微博話題結束后，借助其熱度，推廣“同升和”軟文。選用軟文為載體原因為，軟文的傳播速度快，因其傳播形式較為隱晦，更易為消費者所接受。軟文內容以在第二階段所收集到的愛情故事為主體，同時宣傳同升和的品牌歷史悠久，及其現代發展的創新和工藝的精致，并展示同升和新品。通過具有一定閱讀量的公眾號對軟文進行推廣，該公眾號的選擇標準為：女性粉絲為主體，對時尚潮流有一定引導性，提升點擊率。

之前的微博活動使得同升和具有了一定的知名度，而軟文的推廣則是為了將上一步驟的結果與消費者進行分享，拉近與消費者的心理距離，同時在軟文中也向消費者展示出同升和的新產品線，即婚鞋、年輕化布鞋，并突出同升和的精湛工藝以及悠久歷史，讓消費者再一次深刻地體會到老字號的百年積淀及匠心精神。

總之，通過對于現存問題的分析，我們為同升和提出了一些營銷策略上的創新和建議，也策劃了一個針對年輕群體的活動，旨在幫助同升和擴大市場，擁有更廣闊的消費人群。我們認為“同升和”因其具有的悠久的歷史和上乘的工藝，即使在現在這個充滿競爭的環境下，依然具有很大的發展潛力，只要能夠找到屬于自己品牌的道路，就能重獲新生。

指導教師手記

本策劃方案根據原案例——《中華老字號：百年“同升和”手工制鞋專家》（《公關世界》，2016年第1期）開發的，是我校市場營銷示范專業建設的重要組成部分，是開展實踐教學，增進校企合作的成果。該組同學在案例的策劃過程中，通過走訪門店、開展問卷調查以及與企業溝通等方式獲得一手資料，使得方案具有實際支撐。“慢工方可出上品，匠心方鑄同升和”的主題準確的闡釋了整個方案的主旨，同時也突出了同升和品牌“匠心精神”的品牌個性。方案策劃了DIY布鞋，與同升和“手工制作”的概念相吻合，符合了年輕人渴望表現個性的需求；婚鞋類產品在保留同升和產品自身特色的同時，融入時下流行元素，雖然與同類品牌具有同質性，但在傳播和品牌個性上依然可以區隔。該方案在注重門店功能挖掘的同時，兼顧了網絡渠道的開發。在傳播方面，方案抓住了“5·20”“七夕節”等節日開展傳播，與婚鞋關聯性強。方案試圖使用微博和視頻等新媒體，通過軟文和話題開展傳播，增加點擊量與互動，拉近與年輕人的心理距離。但是，在具體的話題設計方面，#并蒂同升，琴瑟和合#話題雖然與同升和品牌調性相吻合，不夠獨特搶眼，“爆點”尚顯不足，在流量方面效果不一定理想，希望進一步探索。

指導教師在大賽現場點評案例

企業點評

這組同學的策劃方案涉及了實體門店的運營特點，企業渠道管理轉型的經營現狀分析，從字里行間可以看出這個團隊對于老字號的情有獨鐘，能夠體會到他們對復興老字號的信心和緊迫感，所提的建議對我們有一定的借鑒性。方案把握了時尚性特點，與現代消費趨勢比較貼近。在傳播方面，可以通過微博、微信、網絡社區、“話題”互動，形成同升和獨立的“人格體”，制造消費者之間的自然互動，擺脫企業和消費者“一帶一”的模式，總之玩UGC也是有套路的。又或者建立現代流行語的快速傳播渠道，比如把近期“種太陽”“葛大爺銷魂躺姿”等進行圖片文字改編，它的好處就是傳播速度快，存活時間基本在3-10天。圈層號，或者叫做行業號，如果你是做鞋行的：可以叫“同尼醬和鞋號”。還有很多像Nice直播，網紅號等垂直細分推廣平臺，都是很大的藍海。另外就是，我們希望看到皮鞋定制方面的案子。非常感謝三名同學在“第二屆大學生中華老字號創意創新創業大賽”的出色表現，感謝張景云教授的悉心指導。

說明：本方案獲得“第二屆大學生中華老字號創意創新創業大賽”三等獎。知識產權歸策劃團隊成員和指導教師共同所有。

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市城市發展與零售業態適應性研究”（15JGB081）

3.北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）

策劃團隊：王嫣然、雷力和王寧，北京工商大學商學院本科生；指導教師：張景云，北京工商大學商學院教授；

企業點評人：盛晶，同升和鞋店經理）

（并列作者）