做好全媒體時代的品牌宣傳

文/耿明月

做好全媒體時代的品牌宣傳

文/耿明月

在全國石油和化工行業新聞宣傳工作會議的全媒體時代的品牌塑造與傳播論壇上，筆者發現，在全媒體時代，企業的品牌塑造與傳播正在與時俱進。在注重品牌定位、內涵以及維護的基礎上，當前企業對品牌傳播意識有了進一步的提高，不僅尊重媒體、倚重媒體，而且充分利用微博、微信等新的傳播手段，不斷擴大品牌在行業內、在公眾中的影響力。

賦予品牌以文化的靈性

在論壇上，受邀的幾家企業老總不約而同地談到了企業文化在品牌塑造中的作用。

中鹽安徽紅四方股份有限公司總經理、黨委副書記方立貴談到，2008年他們將四家企業整合成一家企業，到現在企業的結構大致是，中鹽紅四方是母公司，下面有11個子公司、3個分公司，在全國都有布局，還在湖南和寧夏等地設立了子公司。

“面對這樣一個龐大的企業集團，管理模式變革是必然的。我們在企業創立的第一階段，創辦了一份自己的報紙，到了第二階段，我們感覺到，做為整合后的企業，文化的統一非常重要，品牌的統一最重要的也是文化的統一。我們號召各級管理人員自己拿起筆來，寫我們企業自己的文化故事，有效地提高了企業的凝聚力。這樣做的結果是，在我們位于市區的三家老企業的搬遷中，沒有一個人上訪，也沒有一個人下崗，同時在重組的過程中，有效地擴大了企業的經營者隊伍，讓我們深感欣慰。”方立貴說。

華峰集團黨委書記、副總經理周品英表示，華峰集團在初創時期，品牌意識比較朦朧。隨著企業的發展，我們企業的品牌建設實現了兩個遞進。一個是從質量立牌到文化塑牌的遞進。二是從做產品品牌，到做企業品牌的遞進。隨著產銷規模的擴大，我們逐步發展到了文化塑造品牌，賦予品牌以文化的靈性。在華峰，企業文化的核心理念是共同目標、共同創業、共同利益和共同發展。核心內容是企業與員工以及供應商要建立一個價值共同體，利益共同體，用華峰的發展來帶動客戶的發展，用客戶發展來帶動華峰的發展。

青島橡六輸送帶有限公司總經理劉海青談到，在品牌的塑造中，作為企業，一要筑牢塑造品牌的基礎，現在市場競爭日趨激烈，企業的品牌也在不斷地發展壯大。所以在內部，我們要筑牢塑造品牌的基礎。二要通過企業文化建設的感染力，提高每個員工參與塑造品牌的自覺性，在每個崗位上自覺地把工作做好。

嵌入新媒體傳播的理念

在論壇上，有企業表示，本來對新媒體的應用還有一些顧慮，但接觸過之后，發現其對企業品牌的塑造和傳播大有提升。

“在中鹽安徽紅四方發展的第二個階段，我們在品牌塑造中，除了利用原有的宣傳媒體之外，加入了一些新媒體的傳播方式，目前我們已經建立了14個微信群，并制定了一套針對微信群和新媒體的新管理制度。”方立貴說。

索爾維投資有限公司企業傳播部總監馬莉談到：“兩年前我們就關注到了包括微博、微信在內的一系列社交媒體平臺的興起，但當時我們在決定是否開通微博、微信的時候，是有一定顧慮的。特別作為一家跨國化工公司，我們內部有很多的審批流程，條條框框，包括我們一個新聞稿出去，可能內部都要做一系列審批，中方的新聞稿翻譯成英文，到總部層層審批之后才能下發。那么我們就在想，面對傳播速度極快的社交媒體，怎么樣才能聯動內部的機制，達到互通。這時，正好有一個契機，我們開始利用微信的平臺進行傳播，結果非常好。這個平臺讓我們化工公司的受眾更廣了，不僅面對我們的客戶，而且面對更多的青年一代，他們也成為我們的受眾。作為化工公司來說，對于下一代的認知教育更為重要，可以讓他們在認知中形成‘化工無處不在，化工能夠讓我們生活更加美好’的觀念。所以針對這個人群，我們更多地用一些比較人性化的語言，不是非常官方的語言去跟他們溝通，讓他們能夠清楚我們在做什么，我們能為他們做什么？這是社交媒體平臺給我們帶來的改變。可以讓化工更貼近公眾的生活，能夠拉近我們與受眾的距離，用他們的語言說他們想聽的故事。”

從拒絕媒體到倚重媒體

現在化工企業很多時候會面臨社會的不理解，也會有一些負面新聞出現，對企業的品牌影響非常之大。對于這些負面事件的出現，如何能盡量減少對企業品牌的影響，是企業正思考的問題。筆者了解到，一些企業開始看重媒體的力量，將品牌的塑造與傳播和媒體的作用緊密聯系到了一起。

周品英表示，企業品牌的成長不是一帆風順的，在成長過程中會遇到坎坷，遭遇挫折，甚至毀滅性打擊。“三鹿奶粉”事件，所造成的影響使中國奶業至今未能走出困境。而化工企業絕大多數在道德上、法律上都能守住底線，但由于行業特點，有時候在安全生產和勞動關系上，可能會發生一些群體性事件，給品牌帶來影響。特別是全媒體時代，企業廣告宣傳，想實現所謂的全覆蓋并不可能，但是負面新聞卻能很快實現全覆蓋。在這種情況下，企業怎么做好危機攻關和媒體應對非常重要。在企業和媒體打交道上，媒體不是神仙，不會化腐朽為神奇；但是媒體也不是魔鬼。所以對媒體的態度，一要尊重，二是倚重。在品牌的塑造和傳播過程中，企業發生一些問題的時候，在考慮如何應對媒體的時候，首先要尊重媒體的知情權和采訪權。此外要依靠媒體來化解危機，更要善用和善待媒體。所以一旦發生安全生產事故或大的群體性事件的時候，企業最基本的態度首先是要承擔責任，承擔安全主體責任；其次要表明你的態度，一定要查明原因，汲取教訓，做好善后。要把一個講誠信、負責任的企業形象展示給媒體，即便發生了一些問題，媒體也不會夸大，這樣就可以把對品牌的影響與打擊降到最低。

東岳集團副總裁、黨委副書記李玉文指出，要牢牢把握全媒體時代對企業負面消息的傳播和推廣，這也是一項艱難的工作，甚至難于品牌的宣傳工作。要掌握企業品牌宣傳和塑造的規律，根據企業特點開展企業品牌宣傳工作。