淺談4S店服務營銷存在的問題

王　碩

(黑龍江旅游職業技術學院，哈爾濱 150086)

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淺談4S店服務營銷存在的問題

王碩

(黑龍江旅游職業技術學院，哈爾濱 150086)

正規的4S專賣店應該具有整車銷售、配件供應、維修服務、技術咨詢等功能，為客戶提供完善的服務。我國汽車4S店存在的主要問題是，服務理念落后、營銷手段單一、營銷隊伍專業化程度較低、服務流程不能令人特別滿意等等。

汽車4S店；服務營銷；品牌

0　引言

2015年國慶前夕，國家頒布了汽車購置稅減半的政策措施，引起了小排量汽車銷售的井噴。汽車4S店自然是受益匪淺，銷量大增。目前，我國汽車4S店正在發展中，正處在不斷吸收經驗，提升自身實力的過程中。在服務營銷方面存在的很多不足，急需改進。

1　服務理念落后

1.1國外形勢

據國外4S品牌店的統計，整車銷售、配件、維修的獲利比例是2∶1∶4。汽車銷售及服務的利潤超過了汽車生產利潤，其中維修服務獲利是汽車獲利的主要部分。可見汽車維修服務的重要，它的好壞直接影響4S店的效益。

1.2國內情況

在我國，4S店對于維修服務并不是十分重視。當客戶來店里進行維修保養時，有些店就讓員工利用客戶不了解行情和真實情況的情況進行消費欺騙，如漫天要價、以次充好、零件本可以修好卻謊告必須更換、危言聳聽般勸說客戶安裝一些沒必要的零件等等不良行為屢屢發生。對待客戶沒有真正的信息雙向透明，沒有把服務看做是企業長久生存，提升競爭力的根本。這些行為無疑使得客戶對于4S店的真誠產生了懷疑，自身口碑隨之下降，最終客源流失。說到底，就是沒有樹立起“顧客至上”的正確的服務理念，這也是許多4S店躋身不了城市一線品牌店的一個重要原因。

2　專營店自身品牌打造不足

在我國，對大部分汽車專營店來說，作為汽車廠家的“附庸”，一般都沒有自己的品牌，在產業鏈中處于被動地位，造成了4S店在自身服務品牌打造方面的障礙。例如，4S店只管賣車修車，市場營銷意識淡薄，公司品牌觀念的認知更是少之甚少。同時，我國的汽車產業政策有很多條款對汽車廠商有偏袒，一定程度上助長了汽車4S店建立公司品牌的消極情緒。大多數4S店認為主要依靠產品的品牌，并沒有注意到服務品牌的打造。

一些國產汽車4S店存在地域的特殊性，不是在商業發達的地區，并且銷售的品牌又不高端，決定了它的銷售基本面是中下層客戶，這也就決定了對4S店的評價只能在這個層面進行傳播。又由于因為不是名牌店，所以銷量不算多，效益不夠好。在同一區域存在多家汽車專營店的情況下，自身品牌做得不好，機會就少之又少。這就是自身品牌打造不足帶來的后果，缺乏認可，銷量有限，后勁不足，難以爭鋒。所以，這些汽車4S店急需通過一些專業策劃團隊的策劃，進行品牌宣傳，創造一套符合自身實際情況的品牌宣傳方案，改變不利境地。

3　服務流程不完善

3.1維修接待服務流程

任何一家汽車4S店，都應根據自身的特點和需要，設立獨特的一套服務流程和規范，這樣有利于管理企業、監控流程、吸引客戶、提高效率。然而，由于制定服務流程和規范時考慮不夠客觀全面，導致了流程過多，不僅增加了4S店員工的工作量，同時也增加了客戶的等待時間，致使滿意度或多或少地都會受到一定的影響，以至于影響效益。

多數汽車4S店在維修服務接待的過程中，缺少預約和跟蹤服務的流程，客戶不僅花費了大量的時間成本，還使客戶的滿意度大大降低。

圖1汽車4S店維修接待服務流程

3.2信息反饋

信息反饋是4S店營銷模式中最為關鍵的一環。通過研究客戶的售后評價，可以使后續產品的開發得到寶貴的經驗，同時也可以使廠商更好地提升管理服務的水平，最終會對企業創造的效益有巨大的作用。在國外，售后服務中信息反饋是廠商掌握第一手市場資料的重要來源。但在我國，由于信息反饋給經銷商帶來的效益不夠明顯，特別容易被忽視。

4　軟硬件設施建設不足

4.1軟件建設不足

4.1.1不重視自身品牌的建設

市場營銷意識淡薄，就別提對品牌觀念的認知了。由于經銷商認為效益的好壞主要是依靠產品的名聲，結果導致客戶只認識車的生產商，而對經銷商沒有絲毫的印象。

4.1.2不注重4S店的文化建設

員工對于店沒有主人翁意識，導致缺乏熱情。

4.1.3忽視了客戶關系的管理

對于客戶資源利用率較低。客戶資料的整理和利用，不僅是為了更好地為客戶服務，也可以通過回訪了解客戶的意見和建議。

4.1.4服務內容缺乏創新

由于沒有先進的服務理念，無法組織除銷售之外的活動，導致客戶沒有獲得相應的增值服務，更享受不到增值的利益。

4.2硬件建設不足

4.2.1資金投入有限

由于企業規模不大，不能像知名汽車4S店一樣投入巨資，修建豪華的購車大廳，提供各種配套設施。不能給客戶提供更好的購車體驗和配套服務，在一定程度上制約了對客戶的吸引力。

4.2.2售后經營建設不夠

世界知名汽車例如“寶馬”等，都是按照“四位一體”的方式來建立的，售后服務做得十分到位。售后服務是以銷售量穩定增長為前提的，得不到銷量上的保障，就會給經銷商后期的經營帶來了一定的風險。

4.2.3維修技術有待加強

由于名氣不大，店里難以招到高級的熟練工。一般技術人員的維修水平有限，簡單的情況可以解決，一旦略顯復雜，他們便顯得無所適從，從而降低了在客戶心中的地位。

5　從業人員專業素養水平低

汽車4S店的服務人員的專業素質包括基本素質和服務素質。

5.1基本素質

基本素質是員工所應該具備的基本專業素質。比如，對于本4S店經營理念是否了解，對于本店的軟硬件、優劣勢是否了解，對于本店所賣汽車的性能是否了解，對于本店所能提

供的服務種類是否了解等等。

我國汽車4S店的發展過程雖然比較快，但是相配套的人才明顯不足，高素質的員工十分稀缺。另外，人才的流動性也很強，經過很長時間培養起來的專業素質稍高的員工，不斷被其它4S店挖走。這樣一來，假如剩下的員工的素質又不高，則無法將本店所經營的汽車的設計原理和汽車的優勢很好地給顧客展示出來。所以專業技術人員的素質如果不過硬，在面對顧客提出的專業性的問題時，可能不會給出使顧客滿意的答復。

5.2服務素質

服務素質主要是指對服務流程的執行度。例如服務態度，其最基本的要求應該是誠實，不欺瞞客戶。4S店中常有一些服務素質不高的員工，靠夸大產品的性能來銷售本店的產品或做虛假承諾。如果客戶發現之前承諾的內容在購車之后大相徑庭，則會對汽車4S店產生不滿，導致客源流失。還有一種服務素質不高的表現是，對顧客冷淡、不尊重、看人下菜碟。這些勢利的行為最容易引起客戶的不滿，使4S店在無形中喪失誠信，導致大批客戶流失。

6　結語

綜上所述，隨著汽車產業的快速發展，4S店競爭方式發生了變化，由傳統的價格競爭變成了服務營銷手段之間的競爭。因此必須克服服務理念落后、營銷手段單一、營銷隊伍專業化程度較低、服務流程不能令人滿意的狀況。企業要想做好、做大、做強，就必須以服務顧客為中心，結合市場和自身的情況，制定一套適合自身的市場競爭策略。

[1]胡毅．我國汽車4S店存在的問題及對策研究[D]．華中師范大學碩士學位論文，2012：13-18．

[2]張玉．汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策[J]．中小企業管理與科技(上旬刊)，2010年08期．

[3]姚鳳莉．汽車4S店服務營銷戰略研究[J]．科技信息，2012．

[4]房穎．汽車4S店服務營銷策略研究[D]．東北財經大學碩士學位論文，2007：15．

(編輯馬海超)

Discussion on the Problems of Service Marketing in 4S Shops

WANG Shuo

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

The regular 4S shops should have the functions of vehicle sales, spare parts supply, maintenance services, technical advice and so on, so as to provide customers with perfect service. The main problems existing in automobile 4S stores in our country are the backward idea, the single marketing method, the low degree of specialization of marketing team and the unsatisfying service flow.

automobile 4S shop; service marketing；brand

2016-05-20

王碩(1984-)，女。碩士。研究方向：汽車服務與營銷。

F713.50

A

1672-0601(2016)08-0001-03