淺析房地產(chǎn)企業(yè)交互式營(yíng)銷策略

馬麗娟，王利艷

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

淺析房地產(chǎn)企業(yè)交互式營(yíng)銷策略

馬麗娟，王利艷

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

截至2015年底，中國(guó)商品房待售面積達(dá)到7.19億平方米，較2014年末增加9684萬(wàn)平方米，同比上升15.6%，銷售增長(zhǎng)乏力造成房地產(chǎn)企業(yè)去庫(kù)存壓力激增。因此，如何創(chuàng)造性的使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是所有房地產(chǎn)企業(yè)必須充分考慮的問(wèn)題。本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為研究視角，透視房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中存在的問(wèn)題，提出針對(duì)性的對(duì)策，期待能夠?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的提升拋磚引玉。

房地產(chǎn)企業(yè)；交互式營(yíng)銷；存在問(wèn)題

0 前言

CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)到6.88億和6.20億，即90.1%的網(wǎng)民選擇通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其中，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率達(dá)64.5%，而網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相較于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則更加嚴(yán)峻。2010-2015年，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生拐點(diǎn)，而城鎮(zhèn)人口、婚齡人口、到位資金、經(jīng)濟(jì)下行等因素也造成住房需求發(fā)生變化，住宅市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。因此，如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是必須深入思考的問(wèn)題。

1 交互式營(yíng)銷

1.1 定義

房地產(chǎn)交互式營(yíng)銷是房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的產(chǎn)物，指消費(fèi)者個(gè)人或其他企業(yè)內(nèi)外部機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)企業(yè)均成為經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)各類平臺(tái)，平等參與產(chǎn)品銷售，并享受企業(yè)利潤(rùn)分配的新型商業(yè)營(yíng)銷模式，將過(guò)去由開(kāi)發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的銷售關(guān)系變?yōu)楹献鹘?jīng)營(yíng)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)塑造品牌、迅速銷售的目的。

1.2 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2015年房地產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資投資額（含建設(shè)單位自建房屋以及物業(yè)管理、中介服務(wù)和其他房地產(chǎn)投資）126674億元，增速僅為2.5%，在19類分行業(yè)投資額中位列倒數(shù)第二，僅高于采礦業(yè)。同期中國(guó)住宅施工面積、新開(kāi)工面積、竣工面積分別較2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際使用外商投資額下降15.9%（如表1所示），開(kāi)發(fā)投資的持續(xù)放緩和新開(kāi)工的持續(xù)萎縮，充分說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)資金、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

表1 2015年中國(guó)住宅開(kāi)發(fā)和銷售主要指標(biāo)及其增長(zhǎng)速度

1.3 營(yíng)銷方式及特征

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)開(kāi)放線下售樓處，在各類媒體投放廣告，通過(guò)廣播、電視等媒體渠道發(fā)布項(xiàng)目信息，形成一種漏斗式的銷售模式，銷售成本和管理成本一直居高不下（如圖1所示）。而在web2.0時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)打通了消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、企業(yè)之間協(xié)作的三張網(wǎng)，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的波紋式營(yíng)銷，在降低企業(yè)交易費(fèi)用和市場(chǎng)交易費(fèi)用的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了銷售（如圖2所示）。

2 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 趣味性低擠壓中小房企生存空間

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者向?qū)＜一腿嵝曰l(fā)展，相互聯(lián)系性強(qiáng)，了解信息更加積極主動(dòng)。了解大型房企的渠道較多，但是要了解沒(méi)有建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，只能通過(guò)政府網(wǎng)站或者行業(yè)第三方網(wǎng)站進(jìn)行，可能還必須到售樓中心領(lǐng)取資料，并聽(tīng)取置業(yè)顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)介紹，極大的增加了消費(fèi)者看房的時(shí)間成本和交通成本，以每看1個(gè)樓盤需要花費(fèi)1.5小時(shí)，每天有效時(shí)間6小時(shí)計(jì)算，每天最多可以看4個(gè)樓盤，如果沒(méi)有各類促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與或停留更長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者選擇中小房企產(chǎn)品的可能型持續(xù)降低。2015年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量相較2014年下降13.2%，充分說(shuō)明客戶、資金等各類資源持續(xù)流向規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)，大型房企優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，中小房企生存壓力進(jìn)一步加劇。

2.2 房企被第三方網(wǎng)站進(jìn)行利益捆綁

當(dāng)前，仍有不少房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)與房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)在行業(yè)或中介網(wǎng)站發(fā)布廣告或者直接將項(xiàng)目資料交給網(wǎng)站制作公司進(jìn)行托管，以流量或者電話營(yíng)銷等方式開(kāi)展合作，共同分享利潤(rùn)。以2015年部分主要房產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用為例，僅恒大一家，其全年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用就達(dá)1億元以上。如果將該部分廣告費(fèi)用以每購(gòu)買1平米住宅減免100元向消費(fèi)者直接進(jìn)行價(jià)格促銷，按照90㎡/房計(jì)算，在地理位置、物業(yè)服務(wù)、周邊配套等相近的情況下，至少可以爭(zhēng)取11139個(gè)客戶關(guān)注，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（如表2所示）。

表2 2015年部分房地產(chǎn)企業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站廣告主投入費(fèi)用單位：萬(wàn)元

2.3 互動(dòng)性差

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，要求強(qiáng)連接、剛性、核心企業(yè)主導(dǎo)的房地產(chǎn)行業(yè)盡快適應(yīng)弱連接、柔性化、社會(huì)化的協(xié)作，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。目前，雖有部分知名房企建設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，但是仍然從賣方市場(chǎng)的角度對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，更多做品牌推廣，客戶流轉(zhuǎn)率較低。即發(fā)布公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要成績(jī)等，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的具體項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、各戶型位置、價(jià)格、面積、全款、公積金貸款或商業(yè)貸款辦理流程、網(wǎng)上備案、辦理房產(chǎn)證和土地證時(shí)間等更新滯后或信息不全。消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的主要方式仍停留在打電話的階段，不能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶瀏覽的頻度和深度，更不用提在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)了，極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。

2.4 個(gè)性化不足

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，平均每個(gè)網(wǎng)民每周上網(wǎng)26個(gè)小時(shí)，手機(jī)端增速遠(yuǎn)超PC端上網(wǎng)，80/90后是主力，00后也開(kāi)始崛起，作為房地產(chǎn)主力消費(fèi)群，他們要求自行定義產(chǎn)品價(jià)值，更多的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、賬戶安全，技術(shù)創(chuàng)新，要求滿足其個(gè)性化、碎片化需求。而當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在房管局網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站發(fā)布信息，如各樓盤均在同樣的位置放置項(xiàng)目圖片、項(xiàng)目均價(jià)、聯(lián)系方式、各戶型圖片等，不能有效展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，也不能讓消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確的分辨各項(xiàng)目，并作出合理的購(gòu)買決策。而《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為分析報(bào)告》顯示，61.6%的中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最具吸引力的廣告要素，打破了開(kāi)發(fā)商以往認(rèn)為的廣告投放時(shí)機(jī)、位置、頻次重要的認(rèn)知。

3 房地產(chǎn)企業(yè)交互式營(yíng)銷對(duì)策分析

3.1 增強(qiáng)趣味性

互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合，極大地降低了消費(fèi)者信息搜索成本和交易成本，打通線上線下不能實(shí)時(shí)比對(duì)信息、交易付款等桎梏，充分挖掘與購(gòu)房群體高度重合的手機(jī)網(wǎng)民客戶，利用微博、微信等功能對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行二維碼掃描下載項(xiàng)目APP，或直接關(guān)注企業(yè)微官網(wǎng)、微信，充分利用碎片化時(shí)間了解項(xiàng)目各類信息，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)360度全景看房等功能，全面了解項(xiàng)目“五證”、項(xiàng)目位置、房屋建設(shè)、內(nèi)部裝修、物業(yè)管理等各種信息，再使用百寶箱、紅包等應(yīng)用吸引客戶的持續(xù)關(guān)注，識(shí)別潛在消費(fèi)者信息，并通過(guò)傭金管理等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，加速其購(gòu)買決策。

3.2 降低摩擦成本

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必須改變過(guò)去完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，由客戶主導(dǎo)并拉動(dòng)需求，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)具有企業(yè)或項(xiàng)目特色的成本低、效果好的營(yíng)銷工具，如發(fā)布官方微信、APP等，逐步降低對(duì)行業(yè)第三方網(wǎng)站平臺(tái)的依賴程度，實(shí)行全民營(yíng)銷，不斷降低營(yíng)銷成本和管理成本，提高項(xiàng)目收益率。如2015年萬(wàn)科公司通過(guò)與帶客通合作，進(jìn)一步控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，全年銷售費(fèi)用為人民幣41.4億元，占銷售金額的比例為1.58%，較2014年下降0.52個(gè)百分點(diǎn)；萬(wàn)科2015年市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售人員857人，占13.4%，較2014年下降14.2%，但管理費(fèi)用為人民幣47.5億元，占銷售金額的比例為1.81%，與2014年持平。其中，西安萬(wàn)科使用帶客通APP一個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)銷售47套。

3.3 開(kāi)展功能互動(dòng)

在微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息，開(kāi)展常態(tài)性的吸客活動(dòng)，并將消費(fèi)者可能需要了解的價(jià)格、辦證等各類問(wèn)題制作成互動(dòng)程序，做到隨時(shí)回復(fù)，并通過(guò)注冊(cè)有禮等方式吸引消費(fèi)者主動(dòng)留下聯(lián)系方式，對(duì)客戶流量進(jìn)行跟蹤，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)。搜房幫等眾多房地產(chǎn)APP下載成本較高，且割裂了消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商、置業(yè)顧問(wèn)、企業(yè)員工、業(yè)主等的聯(lián)系，在移動(dòng)端表現(xiàn)欠佳，形成了只有經(jīng)紀(jì)人，缺乏客戶的信息孤島，對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)加快銷售助力有限。

3.4 提高個(gè)性化水平

深入挖掘項(xiàng)目特質(zhì)，針對(duì)性的發(fā)布項(xiàng)目高吸粉的內(nèi)容和創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者關(guān)注，打造每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的自媒體使用體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目、地段、配套、物業(yè)管理等各方面的認(rèn)同感，并通過(guò)各種渠道深入了解信息，并主動(dòng)向更多潛在消費(fèi)者進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，為搶占營(yíng)銷的制高點(diǎn)，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，不僅實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷，也要迅速去化產(chǎn)品、回籠資金，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］高慧.房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究——以樂(lè)居網(wǎng)為例［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015，02（21）：117-120.

［2］李靜雯.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探索［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，11（06）：25-26.

［3］于建國(guó).房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合探討［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2014，10（20）：65-67.

［4］杜力卿.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究——宏觀調(diào)控背景下［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2013，04（09）：11-13.

［5］胡洪杰.電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本策略［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013，06（09）：26-27.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.220

馬麗娟（1987-），女，湖北荊門人，碩士，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)方面的研究。