除了“心太急”，恒大冰泉何錯之有

劉春雄

最近，批評恒大冰泉似乎成了時尚。恒大冰泉做得不好當然是事實，但筆者目前還沒有看到一篇能真正說到重點的文章。

正確的反思很重要，事做錯了，反思又錯了，豈不是錯上加錯嗎？

有的人說，恒大冰泉價格混亂。4元的零售價，有的1元就在甩賣。亂價是事實，但這是因果倒推。不是因為亂價才賣得差，而是因為賣得差才亂價。所以，亂價不是原因，是結果。

還有人說定位有問題。恒大的定位挺清晰的啊！嚴格說是中端水，不高不低。國內價格比它高的水不少，有些知名度遠不如它，不也在賣嗎？

倒是鮮有人說恒大產品有問題 。從包裝到口感，整體上說不差。

從營銷角度看，其定位、策劃、宣傳，都是可圈可點的。事前挑毛病，還真不容易挑出來。事后諸葛亮，誰不會呀？

如果不是現在出問題，從它的營銷看，我們很難預測它會是現在的結局。只要結局不好，一定是有問題的。那么，恒大冰泉錯在何處？

高端市場到底有多大？

近兩年，筆者一直在提倡“主流換擋”，產品結構調整，由“雙低”產品向中高端轉移。應該說，恒大冰泉是符合這個方向的。

但是，這并不意味著“雙低”市場沒有了，更不意味著全部轉移到中高端市場了。3年前，某個牌子的瓶裝水零售價從1.5元調整到2元，北方一些縣級市場就因此丟失了，說明相當多的消費者對價格敏感。

我認為現在消費者的心態是：雖然已經厭倦了“雙低”產品，但消費的主流還是“雙低”。開始嘗試向中高端轉移，但還不是常規消費。現在是典型的過渡期。

中高端市場已經形成，并且是高速成長期，但市場總容量并不是很大。恒大冰泉的做法，無疑是高估了中高端市場的容量了。

恒大的錯誤，筆者認為是從這個假設開始的。至少從他們的做法看，是隱含這個假設的。

節奏、節奏，還是節奏

“雙低”產品是“剛需”，是基礎的消費，“雙低”市場容量是可以爆發的，也是可以快速培育起來的。中國現在的行業龍頭，在崛起之初都采取了與恒大相似的做法，通過大規模的投入，迅速喚醒一個巨大的市場。這個市場的容量是支持巨額投入的。

“雙低”的說法，是現在市場成熟后的說法，當初并不低，但因為“雙低”是底線，是“剛需”，所以這個市場只要喚醒，是很大的。“主流換擋”就不一樣了，中高端產品市場不是被喚醒的，是緩慢形成的，是購買力和消費品位逐漸升級的結果。

統一中高端產品“湯達人”的做法，可供“主流換擋”的企業借鑒。統一在2008年推出老壇酸菜時，順帶推出了一款新品湯達人。老壇酸菜算是傳統的主菜，定價偏低。而湯達人定價7.5元，在那個時候絕對很高，幾乎是老壇酸菜價格的兩倍。

湯達人推出后，銷量很小，幾乎沒有什么市場影響，但統一一直在堅持。一是堅持不降價，二是堅持在終端做陳列，兩個老壇酸菜的排面，就有一個湯達人的排面。5年時間內，湯達人幾乎沒有什么動靜。但是，2015年湯達人一躍上升到5億元銷量，進入大單品的行列。

中高端市場的形成，是有節奏的，不是營銷投入能夠砸出來的 。

如果市場容量是逐步增長的，那么營銷節奏也要與增長節奏一致。節奏亂了 ，一切都亂了。無疑，恒大做得太猛了，用力過度。

恒大冰泉銷量最大，為何批評最多？

恒大并非最早做中高端水的，比它早的有百歲山、昆侖、愛夸等。論銷量，它們還不如恒大冰泉，憑什么大家在批評恒大冰泉，而對其他視而不見？

以統一“愛夸”水為例，它也是零售價4元產品，幾乎沒有宣傳，銷量也比恒大冰泉小得多。憑借這款水，統一退出了低端礦物質水市場。

中高端水基本采取的是“滲透策略”，慢慢參與培育一個市場。在鋪貨時，也是采取先鋪中高端市場。客戶回頭，也是因為認同產品。

以筆者的觀察，中高端水目前主要在特通渠道銷售，比如機場、高鐵站、超市等，遠沒有到大面積鋪小店的程度。

這些中高端品牌，采取的漸進策略，伴隨市場逐步做大，投入不多。反觀恒大冰泉，一次性大量投入，渠道商是調動起來了，鋪貨率、鋪貨量都很大，但中高端消費者是非常理性的。

恒大冰泉現在廣受批評的兩個問題：一是終端亂價，我認為這是終端鋪貨不當 ，鋪貨過多，臨期品降價；二是恒大投入太多，形成巨虧。這兩個問題都不是致命傷。

恒大冰泉，你太急了

把一瓶中高端水鋪貨鋪得滿世界都是，你以為中國整體進入了中高端市場嗎？恒大冰泉最大的錯誤，就是“心太急”。市場沒有這么大，恒大冰泉的營銷做得這么大，就是心太急。心太急，急于占領這個市場，急于通過大的投入和過度的傳播形成品牌力，急于全面鋪貨，急于讓所有消費者喝到好水。太急了，急了節奏就亂了。急了投入產出就不成正比了。

“主流換擋”時，企業經常陷入兩難境地：做得太早，市場容量太小，似乎不值得做；做得太晚，市場又被別人占領了。如果說恒大冰泉給我們什么反思的話，筆者會說下面五句話 ：主流換擋是趨勢；面對趨勢要謹慎地積極；在趨勢產生時就及早滲透介入；隨著趨勢悄悄培育消費者；等到爆發時順勢爆破。

恒大冰泉現在還有時間，只要有節制地鋪貨，只要不再大投入，只要有足夠的時間等待，這個市場還會是恒大冰泉的。