O2O模式下基于大數據的物流企業變革策略研究

閆曉宇

（天津大學　管理與經濟學部，天津　300072）

O2O模式下基于大數據的物流企業變革策略研究

閆曉宇

（天津大學管理與經濟學部，天津300072）

在“互聯網+”和傳統物流企業轉型的背景下，對O2O模式下基于大數據的三種類型物流企業（平臺型物流企業、自營型物流企業和第三方物流企業）的變革問題進分析。在O2O模式下，平臺型物流企業資源整合方式由線下轉移到線上，解決了流動資金占用、“信息孤島”、地理位置限制下資源有限等問題。第三方物流企業通過O2O模式擺脫對中間商的過分依賴，并嘗試跨界電商等新模式。自營型物流企業在O2O模式下結合大數據實現了倉儲、運輸、配送的成本降低和質量提升，因此，考慮企業物流運作各環節的相互關聯，整體進行優化是企業的優化目標。

O2O模式；大數據技術；第三方物流；平臺型物流企業；自營型物流企業

1　引言

中國經濟結構轉型和“互聯網+”的興起為物流的發展帶來了新機遇，O2O模式和大數據逐步應用到各個企業中。物流業內的一批企業如“傳化物流”、“天地匯”公路港等定位于成為“物流平臺整合運營商”，“林安物流”等信息平臺致力于打造方便、快捷的物流交易體系。此外，阿里巴巴不惜投入大量資金打造“菜鳥網絡”為電商平臺提供物流服務。在新的發展環境下，物流企業更加強調整合資源、提高效率和提高質量。

然而，大數據和O2O模式的應用在學術界的研究仍然相對缺乏。已有的一些研究對物流優化、營銷決策等進行了分析，但缺乏對物流行業中不同類型的物流企業發展變革策略進行研究。例如，葉斌等（2014）指出大數據技術可以優化物流決策、物流行政管理、物流客戶管理和智能預警［1］。孫志偉（2014）將O2O模式與大數據技術相結合討論企業應對策略，但僅針對平臺化經營的物流企業［2］。張立鑫（2014）總結了城鎮超市通過O2O模式實現貨物的及時交接、物流過程實時跟蹤等功能應用［3］。梁紅波（2015）提出由大數據引領下的三種物流業智慧營銷模式［4］。宿麗霞等（2015）以順豐為例總結了第三方物流企業跨界電商運營模式［5］。總結來看，目前的研究僅針對單一類型物流企業或整個物流行業進行分析，缺乏對不同類型企業之間的分類比較，對不同行業有針對性地策略研究還很比較匱乏。

本文結合目前物流公司的發展實際，將物流企業分為平臺型物流企業、第三方物流企業和自營型物流企業三種類型，分別對其在O2O模式下基于大數據的變革進行總結分析，發現不同類型物流企業運用O2O模式的側重不同，資源整合方式和運作模式也不同，所以O2O模式下不同物流企業面對的問題無法通過同一種模式解決，應有針對性地提出解決策略。

2　O2O模式和大數據技術的興起

2.1O2O模式的興起

O2O（Online to Offline或Offline to Online）模式是一種很寬泛的概念，只要消費和交易過程中同時涉及線上和線下，就可統稱為O2O。目前O2O模式在零售業和服務業運用較為廣泛，而零售業主要涉及兩種形式，一種是商店線上營銷，顧客線上支付，顧客在線下的商店獲取商品或者由第三方物流將商品配送到客戶手中，如食品、服裝和大型超市的銷售。另一種形式是顧客線下完成對商品的體驗，線上支付費用、購買商品，如蘋果體驗店。服務業則側重于線下提供實際服務，線上顧客支付費用，如酒店住宿、美容美發和物流服務。

O2O模式對物流行業的影響主要有兩方面。一方面是由于O2O模式在其他行業的應用，尤其在零售業，客戶要求下單以后能夠得到快速的響應，即快速送達［2］。客戶對物流過程中的倉儲、運輸、配送活動的互相配合產生更高要求，并且希望在線上能夠監督整個物流過程。另一方面，O2O模式改變了傳統的物流運作模式，并催生了物流信息平臺等新型企業，使物流資源得到更充分的利用。相較于傳統物流而言，“物流+O2O”與大數據結合可對訂單形成記錄，消除地理位置的影響，拉近交易雙方的距離，實現實時監控，更加方便快捷。

2.2大數據技術的興起

大數據是隨著互聯網的發展而興起的基于計算機的信息處理技術，目的是對大規模、動態化數據進行處理，優化資源配置并進行有效地預測。合理運用大數據技術對物流企業進行科學決策、客戶管理和預測都起到積極作用［1］。阿里巴巴試圖建立的“菜鳥網絡”就是大數據應用到物流業的典型案例。其通過數據化管理對現有資源和物流運作流程進行整合和再造，滿足買家對時效的需求，協助賣家降低物流成本［6］。“菜鳥網絡”需要對大規模數據智能分析并且持續更新，沒有大數據技術的支持是無法實現的。

3　O2O模式下基于大數據的物流企業變革

根據業務的來源渠道不同，現代物流企業可以分為平臺型物流企業、第三方物流企業和自營型物流企業［7］。由于不同類型物流企業的服務對象和運作模式存在差異，O2O模式和大數據技術會對不同類型的物流企業產生不同的影響。

3.1平臺型物流企業

平臺型物流企業是連接兩個或兩個以上物流群體并從中獲取利益的企業，對物流資源的整合起到重要作用。傳統的平臺型企業通過線下溝通和關系網絡扮演“中介”的角色，存在流動資金占用、資源有限等問題。O2O模式和大數據的引入對平臺型企業產生的影響見表1。

目前很多物流信息平臺建立在上述O2O模式和大數據的基礎上成立，依靠移動端鏈接客戶。以貨運軟件為例，APP作為平臺連接托運人和實際承運人，可以有效改善貨主找不到車主，車主找不到貨主的現狀，將供需轉移到線上平臺使其可視化，從而實現有限資源自發地合理配置。關注度較高的信息平臺型企業有公路物流市場平臺型企業和眾包物流企業。其本質都是對社會閑散資源的集結和利用。雖然仍有標準欠缺、質量無法保證等問題存在，但這是跨越性的嘗試，能最大程度實現資源有效配置并滿足日益上漲的物流需求。

3.2第三方物流企業

第三方物流企業是替供方與需方去完成物流服務的物流企業［7］。其本身擁有用來提供物流服務的資源，并且利用自身的專業化和規模化，降低物流成本，提供全面優質的服務。O2O模式下結合大數據在第三方物流企業中的應用見表2。

3.3自營型物流企業

自營型物流企業指企業根據自身經營活動的需要，為給本企業提供物流服務而成立的企業［7］，如海爾、京東、亞馬遜等。自營型物流企業規模小但投資大，要想輔助制造業或電商平臺取勝，必須在服務質量上打敗對手。相比將物流外包給第三方，自營物流具有速度快、效率高、顧客滿意度高的優勢，所以目前有很多O2O服務平臺也采用自營物流，如外賣平臺等。

在傳統零售企業和電子商務企業都有采用O2O模式的自營型物流企業。傳統零售企業物流O2O模式的應用主要針對大規模企業，特別是對于大型連鎖超市，要在線上收集各區域分店的位置信息和倉儲信息，實現不同區域倉儲的合理調度，并且在大數據技術的支持下科學選擇倉儲中心，規劃最優運輸和配送路線。同時超市還可以利用大數據對需求進行分析，利用數據指導商品采購［8］。對于電子商務企業，O2O模式的應用主要涉及倉儲、運輸、配送三個環節，以京東為例，O2O模式下基于大數據的電商自營物流具體變革見表3。

除了表1中三個方面的影響外，電子商務相比傳統零售業更容易發生逆向物流，在大數據的分析下可以將物流損失減少到最小。大數據還可以對競爭對手和行業狀況進行分析從而幫助企業制定合適的物流戰略。

表1　O2O模式下基于大數據的平臺型物流企業變革

表2　O2O模式下基于大數據的第三方物流企業變革

表3　O2O模式下基于大數據的京東自營物流變革

3.4三種類型物流企業O2O模式應用比較

大數據的實質是一種信息處理技術，在物流企業中的應用包括物流決策、客戶管理、物流預測和信息管理［1］。不同物流企業對大數據的需求不存在根本性差異，它作為技術支持可以輔助任意一種物流企業O2O模式的實施。O2O模式在三種類型物流企業的應用中存在較大差異，平臺型物流企業側重于運作模式、資源整合方式的改進，第三方物流企業側重于企業管理，特別是客戶管理的優化，并且對跨界電商等新模式不斷進行嘗試，自營型物流企業主要側重提高管理水平，提供優質服務。表4為三種類型物流企業O2O模式的應用比較。

表4　不同類型物流企業O2O模式應用比較

4　O2O模式下基于大數據的物流企業發展存在問題及建議

4.1O2O模式下基于大數據的物流企業發展存在問題

平臺型物流企業可以分為以物流園區為主和以信息平臺為主，如天地匯和“貨運滴滴”。相比于物流園區有實體第三方物流作為依托且發展日趨成熟，信息平臺是一種新的、不斷改進的嘗試。所以本文將主要分析信息平臺發展中出現的問題。第一，信息平臺依托于智能手機的使用，而我國2015年智能手機普及率不足50%，三、四線城市更是偏低。第二，貨主對社會資源缺乏信賴，不愿對使用信息平臺做出嘗試。第三，信息平臺難以建立統一的監管機制，即使提出高標準也難以實施。

第三方物流企業與自營型物流企業在倉儲、配送、運輸方面的優化有共同之處。所以本文僅針對第三方物流企業的客戶管理模式和跨界電商模式提出存在問題和發展建議。第一，物流企業忽略有效的客戶管理帶來的核心競爭力，用戶缺乏忠誠度和黏性［10］。第二，服務水平有待提升，在線下達訂單等待時間太長。第三，跨界電商相比大型電商平臺缺乏競爭力。

自營型物流企業在O2O模式下基于大數據的變革主要側重于管理方面，輔助企業制定物流決策，對物流各流通環節進行優化。目前存在的主要問題有：（1）對倉儲、運輸和配送各環節的優化相互割裂，缺乏整體性［11］；（2）物流資金投入仍然居高不下，成為制約自營物流企業發展的瓶頸；（3）商品售后服務物流時間長，物流服務質量不高，逆向物流發展不完善。

4.2O2O模式下基于大數據的物流企業發展建議

4.2.1O2O模式下基于大數據的物流信息平臺發展建議。平臺型物流企業與其他類型企業最大的不同是其存在雙邊市場，要考慮交易雙方的利益［12］。結合4.1中平臺型企業發展中存在的問題，本文提出建議如下。

（1）從與第三方物流合作出發，逐漸整合社會閑散資源。由于服務質量無法保證，多數客戶都不愿意使用自己不熟悉的物流公司。平臺型企業可以說服客戶信任的第三方物流企業加盟，使原有的線下直接交易轉變為通過平臺線上完成，再以第三方物流企業的加盟吸引潛在用戶試用平臺，逐漸成熟后再引入缺乏標準的社會資源。

（2）建立服務標準，重視客戶評價。尤其在引入社會資源時，對其設施設備、服務質量必須進行嚴格考核，提高用戶對平臺的信任。建立標準的難點在于統一的監管措施，平臺應從用戶在服務結束后的評價入手，嚴肅處理不良資源并對用戶進行道歉和補貼，增加客戶對平臺的好感度。

（3）打開社交圈，建立社區。購物提倡“貨比三家”，在選擇物流公司的時候也不例外。物流平臺可以嘗試建立社區，分享每位用戶的使用感受，利用互聯網消除地域差異的優勢讓用戶找尋、發現適合自己的第三方物流。

（4）引導用戶使用移動端。在4.1中提到目前存在智能手機不普及的現象，以貨運軟件為例，大多數貨車司機仍采取線下溝通方式。平臺型物流企業可以在線下建立部分網點，使貨車司機感受到平臺帶來的優勢，并對其使用移動端進行適當補貼。

4.2.2O2O模式下基于大數據的第三方物流企業發展建議。近些年第三方物流企業在規模上都有所提升，不斷購買設備、擴大規模、占領市場，但服務質量卻一直得不到提升。結合4.1中第三方物流企業發展中存在的問題，本文提出建議如下。

（1）重視營銷，致力于打造高品質品牌。第三方物流企業要積極維護自身的線上服務平臺，對線上訂單進行快速響應，及時將產品信息推送給客戶，通過網絡形成自己的客戶群體。對客服人員進行嚴格培訓，及時處理反饋問題，讓客戶充分感受到自己的“上帝”地位。

（2）開展有特色的跨界電商。要與其他專業的電商平臺競爭，第三方物流企業只能從較小的生活圈做起，找到市場缺口，形成自身特色，再逐步擴大市場，如順豐專注于冷鏈物流配送，進軍生鮮市場。

（3）結合企業的發展戰略建立客戶管理系統。企業的客戶管理應建立在長遠戰略的基礎上，隨著企業的轉型和進步，客戶管理系統可以在大數據的支持下確認失去的客戶、潛在客戶和目標客戶，這樣企業管理才更具有長遠性和整體性。

4.2.3O2O模式下基于大數據的自營型物流企業發展建議。自營型物流企業應充分利用O2O模式與大數據的結合完成對物流的全面優化，在提升服務質量的同時盡量降低成本。結合4.1中自營型物流企業發展中存在的問題，本文提出建議如下。

（1）綜合考慮物流各環節，避免“效益背反”導致總利潤降低。利用大數據制定物流決策的過程中，目標設定盡量為總成本最低或總利潤最大化。如物流的集單、分單和配送應作為一個整體考慮，否則會出現配送成本下降，其他環節成本卻大幅度提升的現象。

（2）科學精簡物流人員，避免盲目擴大規模。自營物流應保證長期經營下為企業帶來的效益大于投入的成本，否則企業將無法運營。企業應利用大數據分析其成本構成，再結合實際發展狀況精簡冗余的人員。建廠、購買設備之前必須進行市場預測，防止資金浪費。

（3）利用O2O模式解決逆向物流問題。售后服務和產品回收是企業經常忽略的問題，但對企業的長遠發展和提升客戶黏性至關重要。企業可以在線上將返程車輛與回收產品或問題產品相匹配，由返程車輛運輸回收產品或問題產品。這樣既避免了不必要的人員、設備投入，又充分利用了企業現有資源。

5　結論

物流O2O模式的實質是將物流管理和決策過程，信息交換、共享的過程通過技術的方式由線下轉移到移動端上，并借助大數據實現資源整合和有效配置。O2O模式和大數據是物流發展必經之路，不同類型物流企業應結合自身實際制定發展策略。本文分別對三種物流企業O2O模式下基于大數據的變革進行分析并提出建議。研究表明，在O2O模式下，平臺型物流企業資源整合方式由線下轉移到線上，解決了流動資金占用、“信息孤島”、地理位置限制下資源有限等問題。與第三方物流合作、注重用戶反饋、提高標準是擺脫平臺型企業發展困境的關鍵。第三方物流企業通過O2O模式擺脫對中間商的過分依賴，并嘗試跨界電商等新模式，因此，注重品牌推廣和客戶管理對企業至關重要，有特色的跨界電商是其新的發展方向。自營型物流企業在O2O模式下結合大數據實現了倉儲、運輸、配送的成本降低和質量提升，因此，考慮企業物流運作各環節的相互關聯，整體進行優化是企業的優化目標。本文的研究尚有不足之處，例如，本文對物流行業的企業進行了三種分類，但實際中可能還有更多地分類，如煤炭物流企業、鋼鐵物流企業、第三方物流企業、商貿物流企業等等，不同的產業分類將有不同的細分方式，因此，會有更具體的針對性探索。此外，如何結合成本、企業戰略、行業狀況進一步分析企業的實施方法還有待研究。

［1］葉斌，黃文富，余真翰.大數據在物流企業中的應用研究［J］.物流技術，2014，33（8）∶22-24.

［2］孫志偉.大數據時代物流行業的O2O應對策略［J］.物流科技，2014，（9）∶70-73.

［3］張立鑫.基于O2O模式的小城鎮超市物流信息服務研究［D］.北京∶北京物資學院，2014.

［4］梁紅波.大數據技術引領物流業智慧營銷［J］.中國流通經濟，2015，（2）∶85-89.

［5］宿麗霞，吳迪，李萌萌.物流企業跨界O2O的運營模式探析［J］.物流技術，2015，34（3）∶44-45.

［6］卓文祺，盧少平.“菜鳥網絡”供應鏈體系初探［J］.物流技術，2015，34（3）∶208-211.

［7］尹正年.淺析現代物流企業的類型與經營特點［J］.經營管理者，2015，（7）∶230.

［8］張夏恒.O2O模式下電商物流對策研究［J］.物流科技，2014，（5）∶120-121.

［9］孟愛華，丁雪峰.基于線上線下融合的順豐速運物流電商一體化發展模式探析［J］.物流技術，2015，34（4）∶37-39.

［10］尤翠翠.大數據下第三方物流企業客戶關系管理研究［D］.沈陽∶沈陽工業大學，2015.

［11］Jun Zhang，Xuping Wang.Integrated on-line scheduling of order batching and delivery under B2C e-commerce［J］.Computers&Industrial Engineering，2016，94∶280-289.

［12］宋娟娟，劉偉.雙邊市場理論視角下物流平臺運營機制分析—以公路貨運平臺為例［J］.中國流通經濟，2015，（10）∶28-33.

Study on Big Data Based Transformation Strategy of Logistics Enterprises under O2O Mode

Yan Xiaoyu
（School of Management Economics， Tianjin University， Tianjin 300072， China）

In this paper， against the background of internet+ and the transformation of the traditional logistics enterprises， we analyzedthe transformation of three classes of logistics enterprises （i.e.， platform logistics enterprises， self- operated logistics enterprises， and TPLenterprises） under the O2O mode. Under the O2O mode， the platform logistics enterprises should relocate its resource integration mechanismfrom offline to online. The TPL enterprises should prevent overdependence on the intermediaries through the O2O mode and attempted atnew business modes such as cross-sector e-business， etc. The self-operated logistics enterprises should reduce the cost and improve thequality of the storage， transportation and distribution processes using big data technologies under the O2O mode， thus it should pay moreattention to the connection between the various logistics links.

O2O mode； big data technology； third party logistics； platform logistics enterprise； self-operated logistics enterprise

F259.23；F724.6

A

1005-152X（2016）03-0159-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.034

2016-02-14

閆曉宇（1994-），河北張家口人，天津大學管理與經濟學部學生，主要研究方向：物流與供應鏈管理。