B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效關系研究

裴一蕾，薛萬欣，李丹丹

（1.北京聯合大學　管理學院，北京　100101；2.中央財經大學　商學院，北京　100081）

B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效關系研究

裴一蕾1，2，薛萬欣1，李丹丹1

（1.北京聯合大學管理學院，北京100101；2.中央財經大學商學院，北京100081）

從顧客體驗視角研究物流企業績效，構建了B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效關系的結構模型；通過對181名B2C電子商務物流企業主管及其顧客的問卷調查，驗證了理論假設。研究發現：B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客感知價值和顧客滿意有顯著的正向影響，顧客感知價值對顧客滿意和顧客忠誠有顯著的正向影響，顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響，而顧客忠誠對企業績效有顯著的正向影響。研究結論揭示了B2C電子商務物流企業顧客體驗對企業績效的影響機制。

B2C電子商務物流企業；顧客體驗；企業績效；影響機制

1　引言

隨著互聯網技術和電子商務的飛速發展，越來越多的顧客通過網絡方便快捷的完成商品的選購、訂購，甚至是售后服務。然而，電子商務物流服務難以通過網絡直接完成，這影響了顧客對電子商務總體服務水平的感知。目前，我國電子商務物流服務主要以勞動密集型服務為主，基礎設施利用率較低，難以滿足網上消費者日益提高的物流服務要求。與此同時，我國電子商務物流服務過程中還存在服務質量不夠好、信譽不夠好、種類不夠豐富、服務體系不夠健全、售后服務不夠好、配送過程不順暢等影響顧客體驗的問題。面對激烈的市場競爭，B2C電子商務物流企業需要新的營銷觀念和理論來適應市場的新需求、抓住行業發展的新機遇。顧客體驗理論無疑是提升顧客感知價值、提高顧客滿意度和忠誠度的根本，也是物流企業獲得競爭優勢的來源。

基于B2C電子商務物流企業顧客體驗理論的新思想，將顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠引入B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效關系的模型中，探索B2C電子商務物流企業顧客體驗究竟是如何影響企業績效的在顧客體驗理論研究中較為少見。本文通過實地調研和數據分析來探究B2C電子商務物流企業顧客體驗對企業績效的影響，為物流企業績效的提升提供理論參考。

2　文獻回顧

2.1顧客體驗

多數學者提出體驗是顧客在消費或體驗過程中心里產生的一種主觀感受，是顧客在特定時間、地點、環境下的一種情感反應。黃丹陽（2014）提出B2C購物網站用戶購物體驗是指顧客從產生需求到通過B2C購物網站滿足需求的過程中，獲得的主觀情緒感受［1］。基于學者對顧客體驗的定義，結合研究實際，本研究將B2C電子商務物流企業顧客體驗界定為顧客通過電子商務物流網站和經營者提供的一整套服務環境及交互式的物流服務，獲得特定的感受，形成認知和評價，從而影響心理需求滿足和決策的過程。

2.2企業績效

Fortuin（1988）研究指出，企業績效是用一些測量企業效能和效率的指標來表示企業特定目標的實現程度［2］。Kane（1996）提出企業績效是為特定目標，企業通過各種手段所創造的東西，這東西是相對獨立的［3］。包紅麗（2013）提出企業績效是指企業在一段營業期內產生的經營效果和社會效益［4］。在學者所提出的績效定義基礎上，本研究將B2C電子商務物流企業績效界定為B2C電子商務物流企業在一段營業期內產生的經營效果和社會效益。

2.3顧客感知價值

學者對顧客價值的內涵有著不同的解釋。Woodruff（1997）基于認知價值變化，將顧客價值界定為顧客在某種使用環境下，形成對產品性能的表現及使用結果能否達成購買意圖的感知偏好及評價［5］。成海清（2007）提出，顧客感知價值是指在與企業及產品互動接觸過程中，顧客對企業及產品的存在、作用及其變化滿足顧客需要程度的感知和評價［6］。祁曉麗（2013）指出顧客感知價值是顧客在整個網絡購物過程中，將獲得的效用與付出的時間成本、金錢成本進行比較，此后形成的評價［7］。本研究認為B2C電子商務物流企業顧客感知價值是指在與B2C電子商務物流企業接觸及企業物流服務提供過程中，顧客對B2C電子商務物流企業提供的服務效用的認知和評價。

2.4顧客滿意

Rust和Oliver（1994）指出，顧客滿意是在顧客評估消費經驗與理想是否一致的過程中，顧客所產生的情感反應以及對品質認知、價值認知比較的結果［8］。楊豐瑞和周道珍（2010）將消費者整體滿意度定義為消費者在網絡購物消費過程中及產品使用過程中的整體情感反應［9］。本文提出顧客滿意是指在與B2C電子商務物流企業接觸互動過程及企業物流服務提供過程中，顧客的整體情感反應。

2.5顧客忠誠

Oliver（1999）指出，顧客忠誠是在消費環境變化及競爭者的營銷努力對消費者的轉移行為存在潛在影響的情況下，消費者仍愿作出高度承諾，在未來再次購買或再次消費所偏好的商品與服務，從而產生對同一品牌或同一群品牌的重復性購買［10］。楊豐瑞和周道珍（2010）將消費者忠誠度定義為消費者對網店所提供的產品和服務產生重復購買行為，作出高度承諾，并促進其他消費者轉換購買行為的產生［9］。本文將顧客忠誠定義為顧客愿意對B2C電子商務物流企業作出高度承諾，對B2C電子商務物流企業提供的服務產生重復購買行為，進行口碑推薦，并促進其他顧客轉換購買行為的產生。

3　關系假設與模型構建

在互聯網體驗經濟的背景下，顧客是電子商務活動中重要因素之一。顧客體驗直接決定電子商務活動能否進行。電子商務活動的各環節都與顧客體驗密不可分。良好的顧客體驗能夠促進顧客感知價值的提升。Schuler（1988）對顧客體驗和顧客感知價值的關系進行研究，并指出顧客體驗對其感知價值產生正向影響［11］。Meyer和Schwager（2007）認為顧客體驗是顧客對企業的主觀態度、顧客在與企業交互過程中的即時反應；顧客對企業的態度和反應會對顧客交易活動中的總體感知產生影響［12］。沙振權和王靜（2004）指出顧客網購體驗是影響顧客價值的關鍵因素［13］。崔曉莉（2012）的實證研究得出結論：購物網站顧客體驗對顧客感知價值產生顯著的正向影響［14］。祁曉麗（2013）研究得出，B2C體驗營銷對顧客感知價值產生顯著的正向影響［15］。因此，提出以下假設：

H1：B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客感知價值產生顯著的正向影響。

近年來，學者對顧客體驗與顧客滿意的關系進行了大量研究。Meyer和Schwager（2007）以某儀表器械企業為例，研究表明顧客體驗對顧客滿意產生正向影響［12］。Huai（2009）對電信行業進行實證研究，結果表明服務體驗對顧客滿意有影響［15］。在電子商務環境下，學者們的觀點同樣得到支持。楊曉東（2007）提出網站顧客體驗是在與商務網站互動過程中，顧客獲得的心理感受；良好的顧客體驗使顧客獲得滿意［16］。祁曉麗（2013）的實證研究表明，B2C體驗營銷對顧客滿意產生顯著的正向影響；B2C體驗營銷中的準備購買體驗營銷和購買后體驗營銷這兩個維度對顧客滿意的影響較大［7］。因此，提出以下假設：

H2：B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客滿意產生顯著的正向影響。

顧客體驗與顧客忠誠之間的關系也是學者的研究熱點。Oliver（1999）指出顧客體驗行為與顧客忠誠具有顯著相關性［10］。Flavian、Guinaliu和Gurrea（2006）研究表明消費體驗對顧客忠誠產生直接影響［17］。史達（2009）的實證研究表明，在虛擬網絡經濟中，顧客體驗非常重要，其與顧客忠誠有著直接相關性［18］。宋巍（2012）指出B2C顧客體驗對網絡顧客忠誠產生重要影響［19］。黃丹陽、卓駿和陳瑩（2014）基于整體網絡產品的視角，對B2C網站顧客購物體驗與顧客忠誠的關系進行研究，得出結論：B2C網站購物體驗對態度忠誠和行為忠誠產生正向影響［1］。因此，提出以下假設：

H3：B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客忠誠產生顯著的正向影響。

研究表明，顧客滿意度由企業為顧客帶來的產品價值和服務價值決定。顧客從企業獲得的價值越大，其滿意度越高。Heskett（1997）在服務利潤鏈模型中，提出顧客滿意取決于顧客從企業獲得的價值［20］。Cronin，Brady和Hult（2000）基于傳統零售行業的研究，指出顧客感知價值對顧客滿意產生正向影響［21］。ZhilinYang（2004）研究表明在網絡購物環境下，顧客價值對顧客滿意和忠誠產生影響［22］。祁曉麗（2013）從B2C購物網站消費者視角，研究得出顧客感知價值對顧客滿意有顯著的正向影響［7］。因此，提出以下假設：

H4：B2C電子商務物流企業顧客感知價值對顧客滿意產生顯著的正向影響。

McDougall和Levesque（2000）基于服務行業的價值-忠誠度模型，研究得出顧客價值驅動顧客忠誠［23］。Jackie L.M.Tam（2004）指出，與顧客滿意相比，顧客感知價值更能激發顧客的再購行為［24］。蘇靖和吳泗宗（2009）研究表明，在網絡購物背景下，顧客感知價值對顧客忠誠產生正向影響，其中顧客產品質量的感知對顧客態度忠誠和顧客行為忠誠產生極為顯著的正向影響［25］。楊雪雁和李洪心（2013）對旅游網站顧客忠誠度影響因素進行了實證研究，提出旅游網站的顧客感知價值與顧客對網站的忠誠度存在正向相關性［26］。宋磊（2014）基于電子商務交易中顧客價值的視角，深入探究顧客價值與顧客忠誠度的關系，得到顧客所認知的網站成本價值對顧客忠誠度產生正向的影響［27］。因此，提出以下假設：

H5：B2C電子商務物流企業顧客感知價值對顧客忠誠產生顯著的正向影響。

國內外學者對顧客滿意和顧客忠誠間的作用關系進行深入研究。Law和Gallupe（2001）指出顧客滿意直接影響網絡顧客忠誠，但網絡商店的設計也會通過顧客滿意間接影響網絡顧客忠誠［28］。陳濤（2009）基于B2C購書網站的研究，提出顧客忠誠影響模型中，顧客滿意、顧客信任和轉換成本三因素驅動網絡顧客忠誠［29］。祁曉麗（2013）、宋磊（2014）對電子商務交易中顧客滿意度與顧客忠誠度的關系進行研究，發現顧客感受網站的滿意度影響顧客對網站的忠誠度，顧客滿意度對顧客短期忠誠和顧客長期忠誠都產生正面的影響［7，27］。因此，提出以下假設：

H6：B2C電子商務物流企業顧客滿意對顧客忠誠產生顯著的正向影響。

長期以來，顧客忠誠同企業績效的關系研究一直是學者討論的焦點。Heskett在“服務利潤鏈”中提出：忠誠顧客為企業帶來超常的利潤空間，企業利潤是由顧客忠誠度決定。Lau（2000）指出忠誠顧客為企業帶來的銷售額和增長利潤在企業總銷售額和總增長利潤中占很大的比例［30］。Reichheld和Teal（2001）研究發現，顧客忠誠是企業獲得可持續發展的驅動力，培養忠誠的顧客會導致市場份額的提高、成本的降低，從而獲得企業利潤的大幅提高［31］。Mittal、Anderson、Sayrak和Tadikamalla（2005）指出，顧客忠誠可降低新產品進入市場的難度，加快企業的現金回流和成本回收，還可使企業產生交叉銷售［32］。周超（2009）基于飯店行業的研究，提出顧客忠誠對企業績效產生正向影響。飯店顧客忠誠降低其開發新顧客的相關成本，影響顧客的購買行為，為飯店帶來新的客源，進而增加飯店的收入和利潤，提高其績效；還可宣傳推廣品牌，產生品牌效應，最終利于飯店經營業績的提升或取得競爭優勢［33］。包紅麗（2013）研究顯示顧客忠誠與企業績效及衡量企業績效的償債能力及盈利能力均有正相關關系，而顧客忠誠和衡量績效的營運能力和發展能力兩個指標沒有顯著的正相關關系［4］。在電子商務背景下，學者的觀點同樣得到支持。因此，提出以下假設：

H7：B2C電子商務物流企業顧客忠誠對企業績效產生顯著的正向影響。

本研究從服務利潤鏈模型出發，基于學者的相關研究，明確B2C電子商務物流企業顧客體驗對企業績效產生影響的過程。良好的顧客體驗能夠提升顧客感知價值，較高的顧客感知價值能使B2C電子商務物流企業獲得較高的顧客滿意和顧客忠誠，從而獲得顧客對企業服務的持續購買，增加企業關聯銷售，形成推薦人效應，擴大企業市場份額，帶來企業收入和利潤的增加，最終實現企業績效的提升。據此，本文構建了B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效的關系模型，如圖1所示。

圖1　B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效關系模型

4　實證研究

4.1變量測量與問卷設計

根據以上論述，本文設計B2C電子商務物流企業顧客體驗（網站體驗、服務體驗和信息體驗）、顧客感知價值（品質價值、成本價值和感知績效）、顧客滿意（服務滿意和過程滿意）、顧客忠誠（態度忠誠和行為忠誠）和企業績效（盈利能力和成長能力）共5個變量，每個變量由不同的指標解釋，每個指標又設計了若干個問題題項（共56個題項）。根據以上指標的初步設計，每個題項使用李克特5級量表表示，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。經過與B2C電子商務企業主管及顧客的交流，修訂刪除其中7個問題題項，確定問卷的最終形式。

本次調查選取了北京、吉林、河南、江蘇和廣東五個省市B2C電子商務物流企業主管及其顧客為調查對象，共發放調查問卷210份，實際收回問卷205份，收回有效問卷181份，有效率達86.2%。

4.2信度效度檢驗與相關性分析

在研究中，采用SPSS20.0和AMOS20.0軟件對問卷進行信度和效度檢驗（見表1）。各變量的Cronbach α最小值為0.803，均在0.7以上，信度較好。對各變量進行KMO和Bartlett檢測，根據描述性統計結果，每一項的KMO值和Bartlett test均在標準范圍內，因此可以進行因子分析。驗證性因子分析表明，指標的標準化估計值最小值為0.704，超過0.6，量表有較好的結構效度，各項擬合度指標均達到要求。

表1　研究變量的描述性統計結果

為了檢驗研究假設，分析B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客感知價值的影響、顧客體驗對顧客滿意的影響、顧客體驗對顧客忠誠的影響、顧客感知價值對顧客滿意的影響、顧客感知價值對顧客忠誠的影響、顧客忠誠對企業績效的影響，本研究首先進行相關分析，初步檢驗研究假設。一種用于分析變量間密切程度的統計方法，適用于兩個連續變量關聯情形的敘述。本文采用SPSS20.0軟件進行相關分析，得到顧客體驗與顧客感知價值、顧客體驗與顧客滿意、顧客體驗與顧客忠誠、顧客感知價值與顧客滿意、顧客感知價值與顧客忠誠、顧客滿意與顧客忠誠、顧客忠誠與企業績效的相關系數分別為0.619、0.637、0.485、0.686、0.639、0.691、0.579，說明存在相關關系。同時，他們相關系數的概率p值都近似為0。因此，初步認為顧客體驗與顧客感知價值、顧客體驗與顧客滿意、顧客體驗與顧客忠誠、顧客感知價值與顧客滿意、顧客感知價值與顧客忠誠、顧客滿意與顧客忠誠、顧客忠誠與企業績效存在線性關系。

4.3模型檢驗

使用AMOS20.0軟件對數據進行結構方程模型分析，結果見表2。

表2　模型擬合的驗證結果

從整體模型擬合度看，絕對擬合度指標：χ2/df= 1.93＜2；GFI=0.912＞0.9；RMSEA=0.075＜0.08，這些結果表明絕對擬合度指標在可接受范圍。簡約擬合度指標：PNFI=0.723＞0.5，PGFI=0.627＞0.5，因此模型的簡約擬合度指標比較好，模型比較簡約。增值擬合度：NFI= 0.948＞0.9，CFI=0.952＞0.9，因此增值擬合度指標也可接受。由此，模型的整體擬合度在可接受范圍，并且路徑系數也都達到了顯著水平。

由表2數據可知，B2C電子商務物流企業顧客體驗與顧客感知價值的路徑系數是0.841，數據檢驗支持H1，即B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客感知價值產生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客的網站體驗、服務體驗和信息體驗能夠明顯影響顧客感知價值。

B2C電子商務物流企業顧客體驗與顧客滿意的路徑系數是0.832，數據檢驗支持H2，即B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客滿意產生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客的網站體驗、服務體驗和信息體驗能夠明顯影響顧客滿意。

B2C電子商務物流企業顧客體驗與顧客忠誠的路徑系數是0.109，數據檢驗不支持H3，即B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客忠誠無顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客體驗沒有直接影響到顧客忠誠，而是通過B2C電子商務物流企業顧客感知價值、顧客滿意間接影響到B2C電子商務物流企業顧客忠誠。

B2C電子商務物流企業顧客感知價值與顧客滿意的路徑系數是0.827，數據檢驗支持H4，即B2C電子商務物流企業顧客感知價值對顧客滿意產生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客所感知到的品質價值、成本價值和感知績效能夠明顯影響顧客滿意。

B2C電子商務物流企業顧客感知價值與顧客忠誠的路徑系數是0.773，數據檢驗支持H5，即B2C電子商務物流企業顧客感知價值對顧客忠誠產生顯著的正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客所感知到的品質價值、成本價值和感知績效能夠明顯影響顧客忠誠。

B2C電子商務物流企業顧客滿意與顧客忠誠的路徑系數是0.838，數據檢驗支持H6，即B2C電子商務物流企業顧客滿意對顧客忠誠產生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客所感知到的品質價值、成本價值和感知績效能夠明顯影響顧客滿意。

B2C電子商務物流企業顧客忠誠與企業績效的路徑系數是0.627，數據檢驗支持H7，即B2C電子商務物流企業顧客忠誠對企業績效產生顯著正向影響（P＜0.001）。意味著B2C電子商務物流企業顧客態度忠誠與行為忠誠能夠明顯影響企業績效。

根據上述數據分析結果，本文確定了B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效的結構模型，如圖2所示。

圖2　B2C電子商務物流企業顧客體驗與企業績效的結構模型

5　結論與啟示

在電子商務物流企業經營過程中，良好的顧客體驗以及較高的顧客感知價值對于顧客滿意、顧客忠誠、企業績效具有決定性的影響力。因此，探討B2C電子商務物流企業顧客體驗對企業績效的影響非常必要。本文通過實證研究證明了B2C電子商務物流企業顧客體驗對企業績效產生間接影響，并得到如下研究結論：B2C電子商務物流企業顧客體驗對顧客感知價值和顧客滿意產生正向的顯著影響；顧客感知價值對顧客滿意和顧客忠誠產生正向的顯著影響；顧客滿意對顧客忠誠產生正向的顯著影響；顧客忠誠對企業績效產生正向的顯著影響。

根據上述實證研究結果，對B2C電子商務物流企業經營者在利用顧客體驗來提高企業績效上可提供一定管理啟示。

（1）應重視顧客體驗對顧客感知價值的影響。B2C電子商務物流企業可通過網站平臺呈現給顧客較好的視覺和聽覺方面的感官體驗，為顧客創造良好的感知認識，使顧客獲得較高的服務品質；B2C電子商務物流企業可通過網站設計優化，為顧客提供方便簡單的操作流程，降低顧客物流服務選擇的時間成本和比較的精力成本，從而獲得較高的成本價值；B2C電子商務物流企業為顧客呈現簡便安全的操作體驗，使顧客獲得較高的舒適性與購物安全性感知，進而獲得較高的顧客感知績效。

B2C電子商務物流企業可通過精心的策劃和實施為顧客提供良好的服務體驗，激發顧客內心的積極情感，使顧客獲得較高的服務品質。企業提供多樣化服務，保證高效安全可靠的配送服務質量，以此降低顧客感知成本；可通過采用會員福利、會員積分等途徑，降低顧客接受服務的貨幣成本，使顧客獲得較高的成本價值。還可通過在線服務平臺，在顧客物流服務選擇過程中加強與顧客間的溝通互動，及時解決顧客遇到的問題，幫助顧客答疑解惑；提供便捷高效的查詢追蹤預約服務，同時提供專業化的物流配送服務，可為顧客帶來較高的舒適性感知，獲得較高的顧客感知績效。

B2C電子商務物流企業可為顧客提供豐富準確的服務信息、企業信息，使顧客獲得較高的服務品質；同時，降低顧客在服務接受過程中的時間成本和精力成本，使顧客獲得較高的成本價值和舒適性感知；還可通過確保顧客服務過程中個人信息的隱私性，對顧客作出承諾絕不泄露其支付信息和個人隱私，采用網上交易安全保護技術措施，保障網上交易的安全，給顧客帶來較高的服務安全性感知，從而獲得較高的顧客感知績效。

（2）應重視顧客體驗對顧客滿意的影響。B2C電子商務物流企業可優化網站設計，呈現給顧客便捷的操作體驗，使顧客獲得可靠準確、迅速有效的服務，使企業的服務滿足顧客的期望，提高顧客服務滿意。可優化用戶界面，給顧客帶來較好的視覺體驗、聽覺體驗，使顧客在服務接受過程中獲得良好的網站消費經歷，從而提升顧客過程滿意。

B2C電子商務物流企業可為顧客提供高品質、多樣化且具有高附價值的服務，使顧客獲得較高的服務質量感知，提高顧客服務滿意。可為顧客提供個性化服務，以滿足不同顧客需求；為顧客提供高效可靠的倉儲配送服務、優質快捷的售后服務，提高服務過程中顧客過程滿意。

B2C電子商務物流企業可為顧客提供豐富詳實的服務信息，使顧客獲得服務所需知識，促進顧客知識量的增長；為顧客提供真實可靠的企業服務信息，以提高服務過程中顧客服務滿意。可為顧客提供高質量的互動服務信息，加強與顧客的互動交流，幫助顧客解決服務過程中遇到的問題，為顧客提供多種意見反饋渠道，提升顧客過程滿意。

（3）應重視顧客感知價值對顧客滿意的影響。B2C電子商務物流企業可為顧客提供高品質的服務，滿足顧客的服務需求，使顧客對服務的品質、附加價值和利益感覺滿意，從而提高顧客服務滿意。可為顧客提供快速及時的在線服務、高效的配送服務、高品質的售后服務，滿足顧客的多種需求，從而提高顧客過程滿意。

B2C電子商務物流企業可通過會員福利、會員積分等多種途徑為顧客降低貨幣成本，使顧客獲得服務滿意。同時，可通過優化網站設計，提供簡便安全的操作流程，為顧客提供豐富多樣的服務信息，降低顧客服務挑選比較的時間成本和精力成本，使顧客對服務的品質感覺滿意，從而提高顧客服務滿意。可通過降低顧客服務接受過程中選擇和比較的時間成本，為顧客節省時間，同時縮短配送服務時間，從而提高顧客過程滿意。

B2C電子商務物流企業通過良好的口碑和信譽，迅速響應顧客的互動需求，為顧客提供良好的售后服務，使顧客獲得良好的服務感知，從而提高顧客服務滿意。在顧客服務過程中，可提供即時的咨詢服務、簡單便利的退換貨服務、方便快捷的配送服務、高效可靠的售后服務，從而提高顧客過程滿意。

（4）應重視顧客感知價值對顧客忠誠的影響。B2C電子商務物流企業的生存和發展與顧客忠誠密不可分。本研究的結論顯示，B2C電子商務物流企業顧客感知價值對于顧客忠誠產生顯著的正向影響。較低的顧客感知價值難以使顧客產生態度忠誠，更不能使顧客產生行為忠誠。

B2C電子商務物流企業可為顧客提供高品質的服務，符合顧客心理預期，滿足顧客服務需求，使顧客對企業服務產生偏愛與依賴，積極做出再次服務選擇的承諾，從而提高顧客態度忠誠。同時，為顧客提供符合心理預期、滿足使用需求的服務，可使顧客再次選擇企業服務，愿意向親朋好友推薦企業服務，從而提高顧客行為忠誠。

B2C電子商務物流企業為顧客節省服務時間、服務花費等成本，可使顧客認同企業服務，積極向親朋好友推薦企業服務，從而提高顧客態度忠誠；同時，顧客購買服務時間與金錢支出的減少可使顧客多次選擇企業服務，不斷向親朋好友推薦企業服務，從而提高顧客的服務接受頻率和推薦頻率，進而提高顧客行為忠誠。

B2C電子商務物流企業為顧客提供舒適的服務環境、即時的咨詢渠道、簡單便利的退換貨操作、高效便捷的配送服務、優質的售后服務，可使顧客積極在線宣傳與評價企業服務，同時積極向親朋好友推薦企業服務，從而提高顧客態度忠誠。B2C電子商務物流企業具有良好的信譽和口碑，使顧客具有較高的服務安全性和服務舒適性感知，可使顧客長久地選擇企業服務，積極地向親朋好友推薦企業服務，從而提高顧客行為忠誠。

（5）應重視顧客滿意對顧客忠誠的影響。顧客對企業服務的滿意度越高，重復購買率會越多，對企業及其品牌越忠誠。對于B2C電子商務物流企業而言，顧客滿意是極其關鍵的。當顧客對企業提供的服務滿意時，顧客才會持續購買，最終成為忠誠的顧客，這樣企業才能實現可持續發展。同時，滿意的顧客還可以作為企業服務的宣傳者，通過口碑效應提高企業的聲譽，為企業建立良好的品牌形象。

B2C電子商務物流企業為顧客提供滿意的服務品質、服務種類及高附加值服務，滿足顧客期望，可使顧客對企業服務產生偏愛與依賴，對企業服務做出未來再購的承諾，從而提高顧客態度忠誠。企業為顧客提供迅速有效、可靠準確的服務，使顧客獲得滿意的服務質量，可使顧客重復多次選擇同一家B2C電子商務物流企業的服務，經常向親朋好友推薦這家企業的服務，從而提高顧客行為忠誠。

B2C電子商務物流企業為顧客提供滿意的購物環境和愉快的消費經歷，可使顧客對企業服務具有較高的認同感，積極在線宣傳和評價企業服務，主動向親朋好友推薦企業服務，從而提高顧客態度忠誠。B2C電子商務物流企業為顧客提供滿意的在線服務、倉儲配送服務、售后服務以及服務環境，使顧客具有愉快的網站服務經歷，能促進顧客長久地選擇企業服務，不斷向親朋好友推薦這家企業服務，從而提高顧客行為忠誠。

本文得出了具有一定創新性的研究結論，但是仍存在研究局限性：本研究的調研對象僅限于北京、吉林、河南、江蘇和廣東五個省市的B2C電子商務物流企業主管及其顧客，所涉及的范圍較小，其他省市B2C電子商務物流企業顧客體驗對企業績效的影響仍需進一步深入的研究。另外，在今后的研究中還需要使用一些客觀數據來驗證模型的價值。結合我國B2C電子商務物流企業的實際狀況，對B2C電子商務物流企業顧客體驗的影響因素做進一步探討，開發出針對B2C電子商務物流企業顧客體驗影響因素維度的量表，運用專家訪談法及問卷調查法收集數據，采用結構方程模型進行B2C電子商務物流企業顧客體驗影響因素實證研究，從而將本文模型進行驗證與完善。

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Study on Relationship between Customer Experience and Business Performance of B2C E-commerce Logistics Enterprises

Pei Yilei1，2，Xue Wanxin1，Li Dandan1
（1. School of Management， Beijing Union University， Beijing 100101；2. School of Business， Central University of Finance Economics， Beijing 100081， China）

In this paper， from the angle of customer experience， we studied the performance of the logistics enterprises， built thestructural model to describe the relationship between the customer experience and business performance of the B2C e-commerce logisticsenterprises， then through a questionnaire survey on 181 supervisors or customers of the B2C logistics enterprises to verify the theoreticalhypotheses. Through which， we found that the customer experience had marked positive influence on customer perceived value andsatisfaction， customer perceived value had marked positive influence on customer satisfaction and loyalty， customer satisfaction had markedpositive influence on customer loyalty， and customer loyalty had marked positivie influence on enterprise performance.

B2C e-commerce logistics enterprise； customer experience； enterprise performance； influence mechanism

F724.6；F224

A

1005-152X（2016）03-0109-09

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.024

2016-02-05

北京高等學校青年英才計劃項目“B2C電子商務企業顧客體驗實證研究”（YETP1761）

裴一蕾（1980-），女，博士，副教授，碩士生導師，中央財經大學在讀博士后，研究方向：電子商務應用、營銷管理；薛萬欣（1966-），女，博士，教授，碩士生導師，信息管理與電子商務系系主任，研究方向：電子商務應用、網絡營銷；李丹丹（1982-），女，博士，講師，對外經濟貿易大學在讀博士后，研究方向：電子商務應用。