基于客戶價值的服務(wù)評價研究—以A公司為例

王婷

（北京交通大學(xué)，北京　100044）

基于客戶價值的服務(wù)評價研究—以A公司為例

王婷

（北京交通大學(xué)，北京100044）

以貨運(yùn)代理企業(yè)A公司為例，通過發(fā)現(xiàn)其客戶服務(wù)方面存在的問題，在對有關(guān)服務(wù)型企業(yè)的客戶價值評價體系的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了一些典型行業(yè)的評價體系指標(biāo)選擇，根據(jù)評價體系指標(biāo)的設(shè)計原則，采用客戶終身價值評價體系，同時加入行為維度和讓渡價值中的部分指標(biāo)，建立了客戶價值評價體系，利用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，從而對客戶進(jìn)行價值評價。最后通過散點(diǎn)圖按客戶價值評分進(jìn)行客戶分類，將客戶分為高價值、潛在價值和低價值三類。

貨運(yùn)代理；客戶分類；客戶價值；服務(wù)策略

1　引言

A公司是由某國有大型綜合性運(yùn)輸企業(yè)控股的從事國際貨運(yùn)代理的中小型貨運(yùn)代理企業(yè)，主要提供辦理國際貨物運(yùn)輸、進(jìn)出口業(yè)務(wù)報關(guān)及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)。作為服務(wù)型企業(yè)，A公司競爭力的來源和保障都是通過自身的客戶資源，但是，目前A公司在客戶服務(wù)方面存在兩大主要問題：其一，分類管理標(biāo)準(zhǔn)過于簡單；其二，公司現(xiàn)有服務(wù)模式混亂，無法全面管理客戶業(yè)務(wù)信息。

客戶服務(wù)策略是客戶服務(wù)的重要組成部分，大多數(shù)學(xué)者傾向于利用服務(wù)策略表示服務(wù)型企業(yè)的戰(zhàn)略，研究重點(diǎn)多局限于理論層面的討論。不過，Davidow和Uttal（1989）首次獨(dú)創(chuàng)性地結(jié)合已經(jīng)存在的制造型企業(yè)戰(zhàn)略，建立了一個針對服務(wù)型企業(yè)的戰(zhàn)略框架［1］，提倡將客戶細(xì)分作為服務(wù)型企業(yè)的主要商業(yè)策略，把客戶細(xì)分作為提供服務(wù)多少的重要方法。

隨后，Nayyar對不同細(xì)分客戶群對組織績效的影響進(jìn)行了實證分析。在對198家服務(wù)型企業(yè)服務(wù)策略及績效進(jìn)行研究后，他認(rèn)為采用客戶細(xì)分策略可使服務(wù)型企業(yè)獲得較高績效，也為Davidow的理論提供了依據(jù)［2］。

至于對客戶細(xì)分的研究，國外學(xué)者就客戶細(xì)分的意義及必要性進(jìn)行了實證研究。例如Suzanne提出正確的客戶細(xì)分可以降低成本，同時獲得更強(qiáng)、更有利可圖的市場滲透［3］。Storbacka認(rèn)為，可以通過一系列的變量來描述市場需求，利用同質(zhì)的、相關(guān)的市場分割來進(jìn)行有效的客戶分類。

2　評價指標(biāo)體系的建立

設(shè)計一套合理的客戶價值評價體系，主要遵循以下原則：

（1）完整性原則。

（2）目的性原則。

（3）定量與定性相結(jié)合原則。

（4）可操作性原則。

通過對有關(guān)服務(wù)型企業(yè)的客戶價值評價體系的文獻(xiàn)研究，本文總結(jié)了一些典型行業(yè)的評價體系指標(biāo)選擇，見表1，可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者采用了客戶終身價值評價體系的基本框架，將客戶價值分為當(dāng)前價值與潛在價值兩部分，而其細(xì)化指標(biāo)則是按照所研究對象的特征與需求選取的。

表1　文獻(xiàn)中物流企業(yè)客戶價值評價體系指標(biāo)選擇

根據(jù)評價體系指標(biāo)的設(shè)計原則以及前人的研究，本文將采用客戶終身價值評價體系，同時加入行為維度和讓渡價值中的部分指標(biāo)，具體的指標(biāo)選擇及依據(jù)如下：

（1）客戶為企業(yè)帶來的收入增加與成本減少。客戶的當(dāng)前價值指標(biāo)是現(xiàn)階段客戶為企業(yè)帶來的收入增加或成本減少。各二級指標(biāo)的定義及構(gòu)成如下：

①利潤指標(biāo)。利潤是企業(yè)生存與發(fā)展之本，此處的利潤是指客戶在評價期內(nèi)為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流上的貢獻(xiàn)，包括毛利潤和利潤貢獻(xiàn)率兩個指標(biāo)。

②業(yè)務(wù)量。業(yè)務(wù)量主要是指單數(shù)以及運(yùn)量，利潤指標(biāo)只能片面反映客戶價值，當(dāng)客戶所承運(yùn)的商品單位利潤不高，但運(yùn)量較大時，可以為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低企業(yè)的服務(wù)成本，所以業(yè)務(wù)量的指標(biāo)也應(yīng)放入當(dāng)前價值中，業(yè)務(wù)量越大，其當(dāng)前價值也越高。業(yè)務(wù)量指標(biāo)包含平均每單運(yùn)量和總訂單數(shù)量。

（2）客戶為企業(yè)帶來的非貨幣價值。客戶為企業(yè)帶來的非貨幣價值可以被稱為其潛在價值。本文選取影響客戶未來為企業(yè)帶來利潤的指標(biāo)，客戶的忠誠度、客戶的信用以及客戶的發(fā)展能力和為企業(yè)帶來間接的非貨幣價值的延伸能力作為潛在價值的二級指標(biāo)，如圖1所示。

圖1　客戶潛在價值構(gòu)成

①忠誠度。客戶忠誠度可以細(xì)分為客戶的行為忠誠和意識忠誠。行為忠誠是指客戶重復(fù)使用選擇一家公司的行為，而意識忠誠則是客戶將來愿意與公司合作的意向，具體可以用客戶滿意度、合作契合程度、合作持續(xù)時間幾個指標(biāo)表示。

②信用。客戶信用可以通過客戶對于委托合同的履行、貨款的支付情況等直接的指標(biāo)反映。具體的細(xì)分指標(biāo)為實際出貨率和平均欠款率。

③發(fā)展能力。客戶發(fā)展能力是指客戶在未來的獲利能力以及發(fā)展?jié)摿Γ邆浒l(fā)展能力的客戶在未來能為企業(yè)帶來源源不斷的利潤及各類資源的可能性越大。客戶的發(fā)展能力主要體現(xiàn)在客戶的獲利能力、客戶規(guī)模、領(lǐng)導(dǎo)及員工素質(zhì)三方面。

④延伸能力。客戶的延伸能力指的是客戶對企業(yè)今后發(fā)展延伸作出貢獻(xiàn)的能力，包括企業(yè)今后業(yè)務(wù)流程、服務(wù)情況改進(jìn)情況的貢獻(xiàn)，客戶通過自身的社會影響及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開展業(yè)務(wù)及處理問題帶來的便利以及客戶提出新需求為企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)或服務(wù)模式創(chuàng)新這幾方面，具體包括投訴及建議有效率、客戶社會地位及影響力、業(yè)務(wù)種類創(chuàng)新次數(shù)三個指標(biāo)。

綜上所述，本文建立的A公司客戶價值評價指標(biāo)體系見表2。

表2　A公司客戶價值評價指標(biāo)體系

3　以A客戶為例進(jìn)行客戶服務(wù)評價

由于客戶資料涉及A公司的商業(yè)機(jī)密，故本文從現(xiàn)有的客戶群體中挑選8個對象，選取的客戶用數(shù)字1-8表示，客戶的基本資料見表3。

表3　選取客戶基本情況概覽

對于可以量化的指標(biāo)，本文選取2013年1月到12月的客戶數(shù)據(jù)，通過向管理人員咨詢，得到數(shù)據(jù)統(tǒng)計表見表4。

表4　客戶可量化指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

對于不可量化的指標(biāo)，本文采取了問卷調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，問卷調(diào)研時間為4月中下旬，問卷調(diào)研對象為選取的8名客戶以及與該客戶合作過的業(yè)務(wù)人員及管理人員。最終，根據(jù)所有非量化指標(biāo)的打分結(jié)果，可以整理得到數(shù)據(jù)統(tǒng)計表，見表5。

在進(jìn)行多指標(biāo)綜合評價中，為保證其評價不受指標(biāo)量綱差異的影響，需進(jìn)行對指標(biāo)的無量綱化處理。最終的無量綱化結(jié)果見表6。

表5　不可量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

表6　無量綱化后的數(shù)據(jù)表

客戶價值評價體系的權(quán)重主要利用了層次分析法，本文從A公司的各個崗位中選取了8名有豐富工作經(jīng)驗的管理或工作人員為各評價指標(biāo)打分，打分中具體的標(biāo)度含義見表7。

表7　矩陣元素值

根據(jù)各打分人員對于兩個因素對上層因素的重要性的比較打分，可以得到各指標(biāo)權(quán)重的判斷矩陣，表8表示的是下層因素對當(dāng)前價值的判斷矩陣。

表8　判斷矩陣B1-C1與B1-C2

由于該矩陣為二階，所以本身符合一致性，最終的權(quán)重由各專家評分權(quán)重的平均值所得，見表9。

表9　權(quán)重A-B

其他各指標(biāo)權(quán)重的計算方法相同，故本文將直接給出最終的權(quán)重值表，見表10。

表10　A公司客戶價值評價矩陣權(quán)重

在進(jìn)行客戶價值綜合評價時，一般采用加法合成、乘法合成以及加乘混合這幾種具體的評價方法，其中，由于加法合成法計算過程簡單，對評價值的數(shù)據(jù)沒有要求，且合成結(jié)果突出了較大評價值以及較大權(quán)數(shù)者的作用，所以比較符合本文的評價思路，與指標(biāo)選取與計算原則相符，故本文將采用加法合成法對客戶價值進(jìn)行綜合評價，其具體的計算公式為：

經(jīng)過加法合成法進(jìn)行計算后所得到的各客戶價值的綜合評價結(jié)果見表11。

表11　客戶價值總和評價表

本文根據(jù)客戶當(dāng)前價值與潛在價值的評分，繪制散點(diǎn)圖，根據(jù)各點(diǎn)的位置，可以大致將客戶分到客戶生命周期價值矩陣的四個維度中，具體的分類結(jié)果如圖2所示。

圖2　A公司客戶價值分類散點(diǎn)圖

通過圖中分類，在本文所選取的客戶中，高價值客戶為1號和4號客戶，潛在價值客戶為2、3、5號，而6、7、8號客戶均為低價值客戶。

4　結(jié)語

本文針對貨代企業(yè)，通過閱讀文獻(xiàn)與實地調(diào)研，建立了客戶價值評價體系，并以A企業(yè)為例，采用層次分析法進(jìn)行分析計算，將客戶進(jìn)行分類。但在利用層次分析法和一些指標(biāo)評價時采用的是人員打分，存在一些人為評價的主觀性，過于簡單，在以后的研究中可以考慮采取更加客觀、科學(xué)的評價方式。

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Study on Service Evaluation Based on Customer Value:In the Case of Company A

Wang Ting
（Beijing Jiaotong University， Beijing 100044， China）

In this paper， in the case of a freight forwarder A， we investigated the problems in their customer service system， then on thebasis of studying the relevant literatures on the customer value evaluation system of service providing enterprises， summarized the evaluationindex selection practice of several typical industries， and according to the principle in the design of an evaluation index system， adopted thecustomer life- time value evaluation system. Meanwhile， we incorporated in the behavioral dimension and some indexes pertaining to thecustomer delivered value， built the customer value evaluation system， and adopted the AHP to weight the indexes. At last， we classified thecustomers into high-value customers， potential value customers and low-value customers according to the scatter diagram of the customervalue scores.

freight forwarding； customer classification； customer value； service strategy

F274

A

1005-152X（2016）03-0061-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.015

2016-02-05

王婷（1990-），女，山西太原人，碩士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。