基于ACSI模型的C2C滿意度研究

【摘要】據艾瑞咨詢公布的《2015年中國網絡購物行業年度監測報告簡版》研究顯示，2014年中國網絡購物市場交易規模較2013年增長47.4%，達到2.8萬億元?？梢姡袊碾娮由虅赵诮涍^多年的發展之后，仍舊處于快速增長期。本文主要進行了基于ACSI模型的C2C滿意度研究。

【關鍵詞】ACSI模型；C2C滿意度研究

一、中國網絡交易市場發展現狀

1、C2C電子商務的發展現狀

據艾瑞咨詢公布的《2015年中國網絡購物行業年度監測報告簡版》研究顯示，2014年中國網絡購物市場交易規模較2013年增長47.4%，達到2.8萬億元?？梢?，中國的電子商務在經過多年的發展之后，仍舊處于快速增長期。

C2C電子商務的所有參與者都是個人，個人消費者直接將產品或服務賣給其他消費者。目前，世界上通行的C2C電子商務網站運作模式普遍采取了如下流程：

相對B2B和B2C這兩種電子商務類型，C2C市場具有更大的發展潛力。一方面，隨著人們生活水平的提高，對網絡的了解日漸豐富，接受新事物的速度也越來越快，網絡購物將成為人們網絡生活的一部分，而年輕人更是成為了C2C的主要參與者。另一方面，中國電子商務行業發展十分迅速，可以說，中國電子商務市場異常活躍。

2、C2C電子商務的滿意度現狀

由于網絡購物時消費者不能像傳統消費時一樣接觸到商品的實體，而是只能通過商家所給出的描述和圖片進行判斷。消費者在做出判斷時往往會因為一些客觀條件的制約，或者賣家提供信息不夠準確、完整，造成預想和現實出現偏差。商品評價可以直接反映出客戶對商品或服務的滿意程度，在這種不能準確做出判斷的情況下，商品評價就成為了消費者做出最終決定的重要決定因素。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查結果顯示，有超過一半的消費者在購買商品之前會看評論，網絡口碑已經成為影響網絡消費者購買決策的最主要因素，占比已達到71.1%，其次是網站/商家信譽，占比達到62.3%。如圖2：

消費者在查看評價時，如果該商品能做到讓顧客滿意，商品評價都是反映賣家服務好、商品質量優、與描述相符之類的評價，就可以幫助消費者做出“購買”的決定，而如果該商品不能做到讓顧客滿意，評價中存在商品與描述不一致，商品質量不好、賣家態度不好、發貨速度慢之類的評價，則會讓消費者對商品的印象大打折扣，甚至做出“不購買”的決定。可以看出，伴隨著C2C快速發展，是否能使客戶滿意已經成為用戶選擇商品的關鍵決定因素。

二、C2C中滿意度對消費者選擇行為的影響

1、消費者的原因

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計報告中顯示網絡購物中，女性的滿意度不及男性，女性對于網上購物的信任程度也不如男性，男性比女性更認為網上購物方便和實用，而這些因素都會影響到消費者對網上購物的態度。在年齡方面，統計報告中顯示：在中國網購人群中，18～24歲的占35.2%，說明我國網絡消費市場是中青年市場，網上購物還是一個比較新鮮的事物，相比來說年輕人更容易接受，并且可以滿足他們對個性化和時尚的追求。

網購經驗和滿意程度也是消費者自身因素的其中一部分。網絡購物經驗程度不同，會直接造成消費者在商品品質感知方面的差異，這種差異會導致購物意向和態度也顯著不同，從而影響其購買行為。

2、賣家的因素

商家因素來自其可供消費者選擇的商品或服務，這主要指可供選擇商品或服務與消費者感知價值之間的差異。

商家的信譽反映了在該商店消費過的用戶對店鋪的滿意度情況，會影響消費者對賣家的信任，進而影響其購買意愿和購買行為。C2C電子商務環境中的商家各不相同，消費者很難在短時間內完全信任某一個賣家，因此為了規避風險，很多消費者都選擇了信譽度較高、評價較好的商家，滿意度高的商家表明了具有很好的消費者反饋，消費者會對其產生信任，滿足了消費者潛意識里愿意去信任、希望購買成功的愿望。實踐證明，擁有良好信譽的商家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網絡消費者。許多研究也發現，消費者感知到的商家滿意度越高，消費者的感知信任也越強，消費購買意愿也將增強。

三、ACSI模型的經驗分析

1、ACSI模型的理論基礎

美國顧客滿意度指數（ACSI）是1994年由設在密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究提出的一個經濟類指數。ACSI模型則是一個以顧客滿意為中心構建的經濟模型，結構如圖3所示：

在上述模型中，總體ACSI有三個決定因素（程度由深入淺）：感知質量、感知價值和顧客預期?？梢钥闯?，感知質量、感知價值和顧客預期是模型中的三個變量，這三個變量都來自于消費者的主觀意識，而這些主觀意識會與商家提供的商品或服務出現一定程度的偏差，這將直接影響到顧客滿意度，從而決定是否會有抱怨產生，影響客戶忠誠度。

2、C2C電子商務中顧客滿意度影響因素分析

互聯網的發展和C2C電子商務的出現使得顧客滿意度的內涵發生了變化。C2C電子商務中顧客滿意度影響因素可以從多個方面進行分析。

（1）與C2C網站本身有關的影響因素

①網站技術

對于用戶來說，C2C網站就像是商場。消費者是否愿意進入該網站購物，以及是否愿意重復在該網站購物均與該網站的設計有關。網站技術可以分為兩個部分，一是技術特質，包括整體外觀，網頁內容的結構，網頁鏈接性等。

②交易安全性

許多針對網絡購物的調查發現，阻礙消費者進行線上購物的最主要原因是對網絡交易安全性的不信任，因此C2C網站如果可以提供完善的交易安全機制，讓網絡消費者能夠放心地進行線上購物，將有助于提高顧客的滿意度。

（2）與網店有關的影響因素

①產品價值

產品價值主要包括產品價格與產品質量。在電子商務中，由于信息的嚴重不對稱，消費者對要交易物品質量幾乎是未知的，產品價格差異就成為顧客在網上購物的主要原因，只有商品價格比在實體店鋪中實惠，一些消費者才愿意承擔風險去購買產品。

②服務價值

在網絡上，消費者要進行商品價格的比較非常容易，因此，網絡商店服務作為價格之外能夠吸引且留住顧客的競爭優勢，變的更加重要。網店的服務品質主要體現在以下幾個方面：店主與顧客的互動性，個性化服務，物流服務，售后服務等。

③形象價值

在C2C交易中，作為交易平臺的網站一般公信力較高，所以這里我們把形象價值理解為網站中網店的聲譽。網店聲譽是指消費者對網店的信任和滿意程度。在電子商務中，由于信息不對稱，對于用戶來說交易對象和交易商品都是不可見的，網店的聲譽就顯得尤為重要了。

（3）網絡商店的類型

根據網絡商店經營特色，可以將它分為實體商品型，虛擬商品型與中介服務型。實體商品型網絡商店主要是銷售有形商品，比如服飾，電子產品，書籍等，即消費者在購買后會收到有形的，實體的，可以感知的產品。虛擬產品型主要是銷售無形產品，比如游戲點卡，手機沖值卡等，此類產品只要交易成功，其質量并不存在區別。中介服務型主要功能是為消費者提供各種服務，比如車票代訂等，從而便利消費者交易活動。由于網絡商店經營業務特色不同，影響消費者滿意度的因素也會有所不同。

（4）與消費者個體有關的影響因素

研究者一般將消費者的購買習慣分為三種類型，分別為嘗試性購買，重復購買與長期性購買。當消費者購買并使用某一產品后，會對此次購買進行評價，并回饋到消費者層面，對其他消費者進行相同購買時產生影響，同時影響消費者之后的決策。

綜上所述，可以根據C2C電子商務的新特性，建立C2C模式下網絡商店的消費者滿意度測評模型如圖4：

四、提升顧客滿意度的對策

1、自建物流體系

從各C2C電子商務購物網站的商品評價中可以看出，國內的C2C網上購物者對物流配送的抱怨占了很大的比例。目前國內的C2C網站都在使用第三方物流體系進行物流配送，其中連各項功能都做到行業最優的淘寶也只是官方與各物流企業合作，這使商品在進入運輸階段以后，商家和消費者都陷入了一種被動的情況。使用第三方物流有時會出現收到的商品與自己在網站上訂購的不一樣的情況；有時國內物流配送的時間過長，讓一些有時效要求的用戶受到損失；同時遠距離的配送會出現包裝，甚至商品破損等情況，有的第三方物流公司甚至會出現監守自盜的欺騙行為，出現信用危機，這些無疑都會降低客戶的滿意度。為了將這種消極影響減至最低，C2C網站需要在物流配送上多下些功夫，積極探索電子商務下物流配送的新模式。根據網站自身的經濟實力、物流管理水平，來確定適合本網站的物流模式。目前國內主要的C2C網站基本都有足夠的經濟實力，可以嘗試建立自己的物流系統，提高服務的質量和完整性。同時，C2C電子商務網站在商品的退換約定方面要制定合理的政策，以保證處于相對弱勢的消費者的權益。

2、正確認識顧客抱怨的重要性

首先經營者必須意識到，顧客的滿意程度會直接影響到顧客的購買行為，進而影響到網站的效益。只有重視顧客的體驗和評價，才有維持網站與顧客之間的良性循環，最終形成雙贏的局面。

ACSI模型中還有一個很重要的因素就是顧客抱怨，我國的購物網站在面對顧客抱怨時，通常是藏拙的心態，實際上顧客的抱怨是購物網站的一項重要資源。僅僅得到顧客滿意的反饋，只能發揚優勢，卻無法發現自身的不足并加以改進，所以為了彌補不足，就必須從顧客抱怨入手，找到癥結所在想辦法彌補。還有一點需要指出，即使有了重視顧客滿意度的意識，有時也很容易出現理解誤區，有些概念不能混為一談，比如認為顧客滿意度等同于顧客忠誠度，或是認為市場占有率高等同于顧客滿意度高等。

3、加強網上店鋪經營者的質量意識

從ACSI模型可知，感知質量是決定ACSI的首要因素。中國購物網站要提升顧客滿意度必須從產品或服務質量入手。根據以往經驗，產品的質量相比之下要容易控制的多，只要參與C2C電子商務的賣家選擇優質的貨源質量就可以基本保證。問題往往容易出在提供服務的環節上，因為消費者的喜好各有不同，而在提供服務時也經常碰到一些無法預測的后果。但互聯網給網絡服務提供了多種可能性，購物網站可通過采用自助或定制等方式，讓顧客可以根據自己的實際情況選擇適用的方式，購物網站只需提供基礎設施和技術即可。另一方面，購物網站在完善服務的過程中，應多從顧客體驗的角度出發，使顧客有愉悅的網購體驗，進一步增強顧客忠誠度。

4、努力尋求提升顧客滿意度的途徑

從上述分析可以看出，制約中國網購網站的三大瓶頸因素是：產品或服務的質量、物流水平、賣家信譽（包括支付安全）。產品或服務的質量在前面已經談到過，現在主要分析后兩個制約因素。購物網站需根據自己所經營產品的類型提高物流的水平，如果是虛體商品就比較好操作，只要注意在網絡傳遞過程中的速度與安全性問題；如果是實體商品則要注意選擇信譽高、實力強的物流機構，保證商品在送到時的質量，以及快遞人員的服務態度。賣家信譽方面，其實是和網店品牌效應密切相關的，賣家能做到熱情待客、誠實有信就能樹立良好的形象，解決顧客的后顧之憂。

五、結論

正如中國互聯網絡信息中心調查所顯示的，目前C2C網上購物雖然很火熱，但即便是各方面都很突出的淘寶網，顧客總體滿意度也并沒有達到最理想的效果，本文對影響C2C網站上的網絡商店顧客滿意度的因素作了具體分析。在開放程度很高，顧客選擇余地很大的C2C市場上，網絡商店經銷商只有結合自身資源，切實做好顧客服務，從網絡消費過程的各個環節入手滿足其需求，才能提高客戶滿意度，贏得顧客信任，最終獲得發展。

【作者簡介】

孟絲雨（1988—），女，遼寧人，本科學歷，湖南體育職業學院助教，主要研究方向：網球教學、電子商務教學。