新媒體環境下議程設置理論的嬗變

朱慧珍

【摘要】議程設置理論作為大眾傳播效果研究的重要理論之一，在互聯網飛速發展、新媒體大行其道的今天，發揮著越來越重要的作用。本文主要從五個方面著手，剖析了新媒體環境下議程設置理論的新變化，為今后順應這種變化，正確把握輿論導向提供借鑒意義。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；議程設置

“議程設置”是在20世紀70年代初，由美國傳播學者麥克姆斯和肖提出來的。該理淪認為大眾對某一事件談論的先后順序以及關注程度，很上程度受到媒體提供這些事實的先后順序及重點報道程度的影響。也就是說，媒體為受眾提供一些重要的“議題”，從而影響受眾的談論點及關注點。這一理論的發展，在我國社會主義媒體行業的里，發揮了重要作用，尤其體現在新聞媒體對大眾的宣傳導向功能上。

然而，隨著科技的發展，網絡和智能手機的普及，使得越來越多的人不再依靠傳統媒體獲得信息。因為新媒體能更快讓人獲取信息，甚至是參與話題討論，實施輿論監督。在傳統媒體與新媒體的分庭抗禮中，議程設置功能已悄然轉變，主要變化體現在以下幾個方面。

一、主客體方面：新媒體下傳播主體泛化

在新媒體時代，就議程設置理論而言，傳統大眾媒體的絕對主體地位日益被弱化，同時受眾的被動地位得到了扭轉，受眾和傳統媒體同樣都可以成為議程設置的主體。微博、微信等新媒體的不斷普及，使得每個普通受眾都擁有了發表自己觀點的渠道。每個人都能自己設置“議題”，并當其成為“熱門話題”時，還能引起傳統媒體的關注和報道，這同以往的傳統媒體環境下，議程設置的主導權在媒體發布者手中有著大不相同。

人們可以通過手機微博、微信朋友圈，第一時間將自己想發布的消息傳到網絡平臺上，并且可以自行對消息進行有選擇性地傳播。這樣一來，“人人都有話語權”，每個人都可以成為議程設置者。網絡傳播的速度之快、范圍之廣、時效之強，使得每個人發布的信息都有可能成為新的議程設置，所有的網民都可以成為熱點議題的發起者和輿論的參與者。而在這一過程中，傳播者與發布者的界限就沒那么清晰了，議程設置也不再是掌握在媒體領導者手中的“特權”，而是被逐漸下放到普通受眾手中，導致傳播主體的泛化。

二、內容方面：議程設置主題更加豐富

傳統的媒體在選擇議題的過程中，受到選材、制作、播出時間等限制，而播出后的反饋周期也較長，這樣議題選擇的內容相對就比較單一，內容也相對受到一定的局限。新媒體下信息的傳播，缺乏像傳統媒體那樣的嚴格把關以及網絡監控，因而傳播內容和主題也更廣泛，網絡的關注焦點大到國際局勢、國家政策、突發事件小到明星八卦、奇聞趣事、街邊爭吵等。

比如在春節期間發生的“上海女同男友回江西過年，吃完年夜飯便提出分手”，通過在論壇發出的一張年夜飯圖片，在加上幾句簡短的文字，很快便使得這一事件在網絡上迅速傳播，網友的持續關注及引起廣泛的話題討論讓事件不斷發酵，也使其成為春節期間最熱門的話題之一。顯然，這一話題很難在傳統媒體的議程設置中出現，然而在網絡傳播的環境下，這些本沒有多大新聞價值的消息，卻因其新鮮好玩而足夠成為人們茶余飯后的談資。在互聯網時代，利用微博、微信等新媒體，公眾更容易分享和獲得其所感興趣的議題，其主題更是包羅萬象，千奇百怪，內容也更加豐富多彩。

三、媒介方面：議程設置的媒介形式更加廣泛

在傳統媒體時代，報紙、雜志、廣播、電視，因其傳播渠道的限制，在議程設置上大多僅限于媒介本身。而隨著新媒體時代的到來，在市場競爭的壓力下，傳統媒體也都紛紛轉變戰略，不再單純依靠自身的媒介優勢，而是采取與新媒體有機融合的宣傳報到方式。很多電視臺、雜志社、報社等傳統媒體都紛紛開辟自己的官方微博、微信公眾號，把其作為傳播的另外一個窗口。像《人民日報》、《新聞聯播》等傳統官方媒體，其創辦的微信公眾號，也深得大眾喜歡。同時，傳統媒體也會充分利用網絡這一載體，報紙、雜志積極創辦網絡電子版，電視、廣播也幾乎都實現了網絡同步直播。中央電視臺更是一改之前自創的節目只在其官方網站上播出的傳統，而會將一些較好的節目投放在愛奇藝、優酷等網絡視頻播放平臺。這些舉措，無論是對于傳統媒體還是對于受眾來說，新媒體都大大拓寬了雙方議程設置的渠道。

四、關系方面：媒體設置和公眾自主設置的互動加強

在傳統的議程設置中，傳播者是信息傳播的主體，主導著議題設置，受眾則是被動的接受信息，受限于媒介所提供的議題。并且，在傳者與受者之間很難有溝通和互動，更難以影響傳者對議題的設置。然而在新媒體中，互聯網上的公眾自己設置的議程也會形成議題，引起很大的討論和影響，甚至會引起傳統媒體的重視。

五、效果方面：網絡媒體議程設置效果的不確定性增強

在傳統媒體環境下，其產生的議程設置效果具有十分明確的針對性和確定性，媒體向大眾提供的信息也很明確，因而其產生的輿論導向效果與媒體預期的效果差別不大。但是新媒體環境下的議程設置效果卻很難預測，由于信息量大、把關難，在再加上信息傳播者泛化，使得發布信息的內容及傳播過程難以控制，往往會產生與預期不同甚至不可控制的輿論走向。

同時，網絡媒體議程設置往往會伴隨為追求一個“吸睛”的話題，而設置足夠引起大眾關注的焦點話題，這也容易在設置話題的同時出現“假議題”。像現如今網絡上頻頻出現的“反轉新聞”，便是網絡議題設置引起的輿論導向不明。例如“中國老人日本碰瓷”，“四川男子暴打女司機”，“走私僵尸肉”，“女子為救女孩被咬成重傷”等等。這些新聞在開始之初無疑不是在網上引起軒然大波，形成了熱門討論的話題，各種輿論的申討也是不絕于耳。然而隨著事件的進一步深入，最后展現在公眾面前的又是另外一個令人啼笑皆非的事實，雖然還是同樣一個議題，但公眾的態度及輿論導向卻會發生大的轉變。這也是網絡媒體對新聞真實性把關不強，從而使議程設置效果的不確定增大。

六、小結

現如今，新媒體已經蓬勃發展成為越來越重要的大眾傳播媒介，它在給傳統媒體帶來巨大挑戰的同時，也為我們研究議程設置理論提供了新的方向。而正確把握好新媒體下的媒體議程設置功能產生的新變化，對于今后如何順應這些新變化，變挑戰為機遇，如何正確的把握和控制好輿論導向，這將是當今媒介所要思考的問題。

【參考文獻】

[1] 劉海龍. 社會變遷與議程設置理論[J]. 國際新聞界， 2004，3.

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