從新聞心理學角度分析“雙11”文化現象

【摘要】隨著計算機技術的普及，整個商務活動實現了電子化。中國電子商務的快速增長，極大的推動了新經濟的大力發展，“雙11”這一文化現象，表示中國的零售市場正在因電子商務而發生很本性變化，正在全方位地影響著人類的生產和生活，新經濟現象嶄露頭角，意味著一個全新的經濟時代已經全面來臨。

【關鍵詞】“雙11”；狂歡節；傳媒心理；認知結構；理性對待

隨著計算機技術的普及，整個商務活動實現了電子化，中國的零售市場正在因電子商務而發生很本性變化，正在全方位地影響著人類的生產和生活，新經濟現象嶄露頭角，意味著一個全新的經濟時代已經全面來臨。

在經濟全球化的今天，“雙11”這一網購熱潮勢必能促進經濟的發展，給人們帶來好處，可是是否考慮了它背后所隱藏的秘密？

“雙11”原來是11月11日，指“光棍節”，這是由網民制造的。但是這樣的“節日”卻創造了電子商務奇跡，演變成中國的網購狂歡節。據統計數據顯示，2012年淘寶系“雙11”共實現交易額191億元，刷新了中國零售業的記錄。中國社會消費品零售總數每天300億左右，這次網購節使電商銷售額首次超過線下數字，隨著網購100億節點的成功突破，中國的零售市場正在因電子商務而發生根本性變化。這個商業史上最成功的“人造節”，不僅引發了瘋狂的網購熱潮，而且是一種全新的經濟形態或經濟模式的展現，引發對我國新經濟現象的思考。

2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個隊消費者有吸引力的窗口。結果一發不可收拾，現在“雙11”成為電商消費節的代名詞，甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定影響力。

11日凌晨0點后第一分鐘，超過1000萬獨立用戶涌入天貓。相信不少同學也和我一樣，在零點的鐘聲敲響后，就開始購物、交易。從網上新聞得知10分鐘后，支付寶成交額達2.5億。37分鐘后，這一數字超過10億線。而根據新浪微博上的用戶反饋，由于流量過大，天貓的商品頁面、支付頁面均有系統不穩定問題出現。不少用戶反映無法下單或者支付失敗。“雙11”的成功，不僅是網購的成功，也是電商們傳媒心理學和廣告心理學的應用的成功。“雙11”不是偶然的，有其一定的理論必然性。

現代人，無一例外地都被廣告信息所包圍。廣告不僅擔負著促銷的功能，還承擔塑造不同生活方式和文化品位的重任。廣告的傳播是手段，其最終目的在于促銷產品。而要達到這一目的，只有改變受眾的態度、觀念和對于事物的一種心理傾向，包括認知、情感和行為。認知的吻合與受眾的情感因素成正相關。如果廣告的訴求中心易被受眾感情接受，就極可能培育出企業的忠誠用戶。反之，如果受眾對廣告信息所形成的認知與其情感產生不好的印象，企業相應也會丟失一批本該成為客戶的受眾。當由認知所引發的情感與受眾的心理需求趨于一致時受眾對廣告的態度就會包含行為成分，這時，受眾就會認同廣告的信息，并產生一定的情感傾向或購買行為態度，此時，該廣告才成功。在“雙11”宣傳前期，廣告主也就是這些電商們，抓住了人們的認知取向和情感依靠和向往“物美價廉”的心理，在“價廉”和“物美”方面大做文章。

除“價格戰”之外，還有“紅包戰”。5元、10元、50元不等的紅包，紛紛進入你的錢包。“折后再用紅包”，更大大刺激了人們的購買熱潮。一些網友也驚呼：“價格這么低，再用了紅包，天貓還怎么盈利？這真是我們消費者的狂歡節。“這難道僅僅是消費者的狂歡節嗎？”，“無奸不商”的老話還是有一定道理的。但是這個“奸“并不是指”奸猾“，而是指”做任何事情都是以賺取利潤為目的的”。像“雙11”這類的“狂歡節”，“無不是電商們在跟消費者打了一場“心理戰”。除了刺激了電商的銷售額以外，還讓消費者感覺撿了一個大便宜。這就增加了消費者對電商們的好感和信任感，是一種軟廣告，會起到品牌效應，真是一舉兩得。

咱們再來看看受眾。受眾接受這種宣傳與否，是與受眾的個人特征息息相關。其中，受眾的個人特征，如自尊程度、自我估價的高低等均是廣告是否能改變受眾態度的關鍵。自尊程度低的受眾對自己的意見評價低，在遇到自尊高的意見時，易于放棄自己的意見，改變態度。自尊是個體對自我價值的主觀評判，同時還有一些客觀標準做依據。以此分析，企業應把如何影響自尊程度高的受眾作為強攻目標。一般說來，在能改變自尊程度高的人的廣告攻勢下，自尊程度低的人其態度也會改變。可見，廣告能否順應受眾的自尊認知，直接影響著廣告能否達到改變受眾態度的目的。

從本質上說，“雙11”這一文化現象并不是”誰誰“的狂歡節。而是一場實實在在的刺激消費者消費的人為操作的活動。至于紅包還有半價之說不免是噱頭之嫌。但是它確確實實在一段時間之內刺激了中國的消費、拉動了內需，從這個方面看，它是一種有意義的文化現象。任何事物都有它的兩面性，對此應該客觀對待。與此同時，消費者應該理性消費，不要過于囤積貨物，正常對待其拋出的所謂“巨大優惠”，這樣才能讓這股“優惠之風”持久，使消費者和電商們都可以獲益。

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【作者簡介】

王彤（1989—），女，漢族，河北邯鄲人，河北大學新聞與傳播學院研究生在讀，主要研究方向：新聞業務。