地方電視媒體應對新媒體挑戰的發展策略

高嘉鴻

摘 要 在一個新媒體層出不窮、人們的媒介使用方式不斷發生巨大變化的時代，傳統的電視媒體應該依托自身在基礎設施、新聞資源和專業性優勢的基礎上，繼續占居內容提供領域的制高點，并不斷尋求與新媒體的融合發展，使其所生產的內容能夠更方便快捷地到達受眾，使傳播效果最大化。麥克盧漢曾說：“媒介的交錯或混雜釋放出巨大的力量和能量，如同核裂變，聚變產生的一般。”媒介的融合發展是大勢所趨，這種融合將徹底改變傳統媒體和新興媒體之間的界限，并不斷衍生出新的媒介形態。

關鍵詞 地方電視媒體；新媒體；挑戰；發展；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0057-02

1 電視媒體遭遇新媒體的猛烈沖擊

1）傳統電視媒體的受眾群體分流嚴重，老齡化趨勢日益加劇。

由于網絡新媒體使用的便捷性，相比于傳統電視媒體要求受眾必須守在電視前等待節目的播出而言，其更適應現代人的生活節奏。忙碌的上班族們更樂于在乘坐地鐵、公交等往返時刻，以及在工作休息之余使用掌上的智能手機或平板電腦來獲取信息和進行娛樂。與此同時，網絡新媒體還為使用者提供了前所未有的互動體驗。在網絡上，各種釋放情緒的吐槽空間五花八門，年輕人可以在這里尋找到對某一話題具有強烈共鳴的群體，從而使自己的情感壓力得到釋放和緩解。而這一切，都是傳統電視媒體所不能給予的使用體驗。此外，網絡視頻媒體的異軍突起，對于傳統電視媒體形成更為直接的沖擊，電視媒體的功能和優勢逐步被網絡視頻媒體所替代。電視媒體的絕大部分資源可以被網絡視頻媒體所共享，而其不同于傳統電視媒體的使用體驗，包括可點播性和互動性，又開辟出了更富個性化的媒介優勢。因此，在年輕人中，對于傳統電視媒體的使用時間越來越少，而這一現狀，加重了傳統媒體受眾群日益老齡化的趨勢，從而使傳統電視媒體的市場占有份額進一步收窄。

2）傳統電視媒體廣告資源呈現出總體流失和部分高度集中的趨勢。

互聯網新媒體的興起給予了受眾使用媒體更多選擇的空間，這也帶來了廣告市場總體格局的巨大變化，根據艾瑞最新發布的2012年度中國互聯網廣告核心數據，本年度中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較去年增長46.8%。互聯網媒體的廣告投放，具有技術簡單、投放對象精準以及成本低廉等特點。且隨著網絡視頻媒體的興起，其畫面的美感以及表現形式已經可以媲美傳統的電視廣告。而對于傳統電視媒體而言，在互聯網媒體的競爭下，廣告市場總體份額占比的下降，優質的廣告資源更加看中電視臺及欄目的品牌效應所帶來的人氣和收視率，實力超強的央視和幾大龍頭衛視的品牌欄目聚集了電視廣告最為富饒的資源，呈現出強者愈強的態勢。而在金字塔式的格局中，處于廣大基層的地市級電視臺在廣告市場中則愈發被邊緣化。

2 電視媒體與新媒體的融合發展

1）電視媒體與網絡新媒體之間可以優勢互補，互為所用。

傳統電視的優勢依然存在，覆蓋廣泛，對于受眾的知識技能要求較低，是權威的主流媒體。但線性傳播的特點使得節目內容轉瞬即過，單向傳播無法及時獲得受眾反饋也是明顯的缺陷。而網絡新媒體是數字時代的新生事物，具有跨地域傳播的全球性，多媒體的兼容性，信息的海量豐富性，超強的互動性，使用的便捷性，以及內容的易搜索性等。但網絡媒體由于信息來源復雜多樣，所提供的內容缺乏權威性，對于使用者具有一定的軟硬件的技術要求，同時在使用網絡時對于高質量的視頻節目需要有一定的帶寬條件，這也帶來了各種費用支出的限制等，這些構成了網絡新媒體的限制性因素。電視媒體通過建立互聯網應用平臺，實現與網絡媒體的技術融合，可以克服自身互動性差的弱點，實現與受眾群的溝通與互動，為受眾提供話題討論、發表意見、提出建議的交流平臺。通過這一平臺，電視節目的制作者可以及時獲知受眾口味的變化和具體的使用要求，能夠有助于提高電視節目的制作質量。而借助于網絡平臺，電視節目也容易克服節目不易保存的缺陷，實現受眾在線的點播和回放，從而使電視節目的品牌價值得到體現，從另一條渠道，增加節目的收視率。

2）電視媒體與新媒體融合發展，實現資源的共享，有助于實現傳播效果和效益最大化。

眾所周知，傳統電視媒體的節目制作過程復雜繁瑣，從采集到編輯再到播出，往往耗費大量的人力物力，同時在播出的時效性上又存在延后，而大量使用專業級設備進行現場直播對于地方電視臺而言又有些力所不逮。網絡新媒體的出現很好的彌補了傳統電視媒體的這些不足，從手機到平板電腦，從微博到微信，這些網絡時代衍生出的即時通訊手段和傳播工具，極大的延伸了媒介的觸角，并通過互聯網這一平臺實現了自由的交互和傳播。但這種基于互聯網平臺的大量的個人媒體發布和傳播的信息過于碎片化，由于大量的信息未經證實和甄別，在其中極容易混雜著謊言和片面的解讀。從而使網絡媒體的公信力大打折扣。傳統媒體和網絡媒體融合，實現網臺聯動，有利于發揮各自專長，實現資源的共享。電視媒體可以通過建立或依托有影響力的網絡媒體實現信息來源的多樣化，并依據自身所具有的鑒別優勢對相應內容進行甄別和核實，然后為我所用，成為電視媒體信息源的巨大補充。事實上很多電視臺所創立的網絡電視媒體網站都具有收集爆料的作用，由于電視媒體具有權威性較高的優勢，人們更傾向于從這一途徑發布或獲取信息。而在電視媒體借助網絡媒體實現傳播效果的最大化的過程中，電視媒體可以充分發揮自己內容提供的優勢，結合網絡媒體圖文發布迅速快捷的特點，不必等到視頻節目的成品制作播出完畢再上傳展示，而是可以在制作的過程中，就可選取具有新聞價值的視頻截圖或高清的數碼圖片配上簡要的文字說明在網絡平臺上進行發布，而之后的視頻節目成品再進行詳細的報道和說明。如此，網絡媒體和電視媒體之間的相互促進作用得到極大地發揮，資源共享的優勢得到體現。

參考文獻

[1]馬洪波.地市級電視臺：如何面對網絡挑戰[J].新聞采編，2010（2）：37-38.