幫汽車業的“隱秘軍團”賣車

王靜

許多人以為汽車都是從4S店里賣出的，但實際上，真正把汽車賣到縣城、鄉鎮、農村的，是龐大而隱秘的二級經銷商。它們有許多痛點需要解決。

2016年，中國擁有汽車銷售資質的機構有13萬個，其中4S店大約有2萬家。到了2018年，4S店的總數沒有太大變化，而第一個數字已經增長到24萬個。4S店以外的這20多萬個公司，除了從事二手車業務的經銷商外，更多是“龐大而隱秘”的二級經銷商網絡（以下簡稱“二網”）。

按照大多數汽車制造商的規定，它們的車應該通過品牌認證4S店賣出，但實際上為了保證持續穩定的銷量，降低庫存，4S店經常會把車賣給這些二級經銷商。它們沒有4S店的標準化裝修和服務能力，但擁有本地銷售能力，擅長像毛細血管一樣，把車賣到城市的郊區、縣城、農村。

而“賣好車”，就是一家服務于這個群體的服務平臺。它為二級經銷商們提供金融、物流、倉儲和車源尋找服務，幫助它們減少交易的成本，提升效率。當然，可想而知，這是一門充滿細節挑戰的生意。

賣好車的創始人兼CEO李研珠分享了這門生意背后對汽車流通市場的理解和觀察。此外，他曾在阿里巴巴工作，之后成為蘑菇街聯合創始人。這些經歷讓他擅長把汽車與其他行業類比，觀察這個市場的本質。在新車市場整體低迷的2019年，這種觀察會變得更有趣。

Q：賣好車服務的是中國汽車流通市場中的“隱形軍隊”——二級經銷商。它們在汽車流通過程中有什么價值？在汽車市場不景氣的背景下，二級經銷商是否會變得更重要？為什么？

A：過去，二級經銷商處于灰色地帶，汽車流通協不會公布二級經銷商的銷量占比，也沒法統計，很多銷量算在4S店頭上，但實際是由二網來消化的。但隨著市場的變化，廠商也越來越正視這個渠道網絡的銷售能力和價值。有的甚至愿意直接把車批發給二級經銷商。

汽車制造商的生意本質，是要把造出來的產品馬上賣掉，所以原理上它不關心是誰幫它做到這件事。當然，當4S店能夠做到這一點時，它們配合得很好，因為4S店會根據汽車制造商的要求展示品牌，并且的確能賣掉車。但當4S店賣車遇到困難時，制造商自然會尋找別的方法。

即使從更長期的角度看，二級經銷商也有不可取代的價值。現在的汽車市場已經進入一個新的階段，坐在店里等待客人上門的方式已經落后了。同時品牌認證4S店的模式也不再成為唯一，我們已經看到了汽車超市，以及線上線下結合的模式。

可以說，在這個時間節點，這些極度分散，但又具有銷售能力的渠道，確實會發揮更大的價值。

Q：你所服務的二網經銷商，它們最根本的需求是什么？

A：我們曾經派公司所有的員工，包括我自己，去各個經銷商那里蹲點，就觀察銷售現場到底發生些什么。

賣好車總部

賣好車總部

然后發現，所有二級經銷商的需求很簡單：找車和找錢。二網老板們能找到客戶，他們更不擔心該推薦給顧客什么車型，很多顧客都是帶著明確的需求來找這些二級經銷商的。要哪個型號、哪個顏色的車，想要怎樣的折扣，想要贈送幾次保養，都會有明確“報價”。這時候經銷商要做的就不是多費口舌，告訴消費者要不要看看另一輛車，而是盡快找到車源，然后把它買下來，再賣給顧客。這是一個和4S店不一樣的銷售現場。如果要服務二級經銷商，就得從他們的這兩個需求里入手。

李研珠，賣好車創始人&CEO，暢銷書《玩法變了》的作者，在電商領域深耕多年，江湖人稱胖胡斐。2003年畢業于哈爾濱工業大學。淘寶的第162號員工和垂直電商平臺蘑菇街的合伙人。2014年投身到汽車領域的電商平臺創業中，創辦B2C模式汽車銷售平臺“買好車”。2016年5月，專業的汽車流通服務平臺賣好車正式發布，這一次李研珠要做汽車行業的“支付寶+菜鳥”。

Q：這也是為什么你們選擇從金融產品開始切入。

A：是的。當車商找到車源時，最主要的問題就是沒錢。顧客不太可能直接帶著全款。二網的經銷商們也不可能手頭有那么多現金。這時候賣好車提供一個叫“訂單寶”的業務。經銷商給我們20%的車款，我們在確認訂單真實的情況下，把錢打給上游，把車拿下來，經銷商支付尾款，我把車交給他。就是一個最簡單的采購墊款。

在我們這個產品之前，很多小的二級經銷商是沒有融資渠道的，只能依靠民間借貸和小貸公司。他們甚至會使用大額信用卡，但那個利息是很高的。他們沒法指望銀行，銀行不可能把錢借給這些“夫妻老婆店”。

要注意的是，這個服務的根本價值不僅降低了經銷商的交易成本，更重要的是提高了交易速度和成功率。這對于車商來說是最關鍵的。這也是為什么我們向車商介紹這個產品后，能迅速鋪開的原因。

Q：銀行和傳統汽車金融機構不愿意為他們提供支持，是有理由的，因為風險更大。你怎么控制風險？

A：整個流通過程中，車是核心。我們要做的就是把車控制住，最主要的做法就是數字化。每一輛車在倉庫的什么位置，它的顏色、車型、合格證信息、交易時間等都有清楚的備案，而且實時更新。這個就能規避很多風險。

接下來就是在擴大規模的前提下，保障資金安全。資金來源可以是銀行、信托、ABS等。對于這些機構而言，它們需要看到的是我們這個項目的規模。現在賣好車有約200個倉庫、3萬個左右的倉位，累計交易額超過200億元。同時保證了良好的滿庫率和周轉率。對于資金方來說，這就是個有利可圖的生意。

Q：單純的金融業務可替代性很高，除此以外還能提供給它們更多價值？

A：B端客戶和直面消費者的生意很不同。車商們覺得沒有價值，就不會付錢，沒有什么體驗、沖動消費。但另—方面，B端業務的黏性很高，客戶習慣長期合作。

當然，出現價格競爭時，比如別的產品給出更優惠的利率，會有些車商離開，但它們過幾個月就回來了，因為價格戰不可持續。

你說得對，單靠金融服務確實可以抓住客戶，這是剛需，但潛力還很大。我們希望變成一個車商的整體服務平臺，希望它們能通過賣好車這個平臺來獲得完成訂單的整個流程，包括找車、倉儲、物流等。目的就是解放車商的銷售能力，讓它們全力去獲得訂單。

Q：為什么你們會想要服務二級經銷商呢？在汽車流通領域創業有很多方向，比如做電商。

A：我們嘗試過做電商，賣平行進口車。但我們發現汽車是一個不適合電商的產品。能在電商上存活的產品需要有兩個條件：高毛利率、高復購率。而汽車這兩條都不滿足。我們花了很大精力吸引來的消費者，根本不會在這里留下來，我們也賺不到售后服務的利潤。

做著做著，我們發現本質上我們做的就是一個二級經銷商的事情，我們也面臨找車、找錢的難題，那為什么不索性幫別人解決這些問題呢？