基于諾曼的情感化設計看“無印良品”

王寧 李寧

摘 要：在諾曼的代表作《情感化設計》中，他將設計與設計的目的分為本能層、行為層、反思層三個概念，他在書中明確闡述了情感在設計中的作用及重要地位，深入分析了如何將情感融入產品的設計中，來解決長期以來困擾設計者的普遍問題，即物品的可用性與視覺性之間的矛盾。為此論文從諾曼情感化設計的三種水平角度出發，探討無印良品設計在本能層、行為層、反思層的表現，以期讓人們關注設計的情感力量，引起用戶在情感上的共鳴。

關鍵詞：情感化設計；唐納德·諾曼；無印良品；人性化

中圖分類號：J505 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）20-0059-02

我們喜歡與人交談，而不是機器。單純的造物并不是設計的終極目標，運用先進的技術來進行設計創作也不一定會成為優秀的設計，于是，設計師開始關注人的生理和心理需求，從人的思維、操作等行為方式和心理規律方面進行探究，并對設計提出新的要求。唐納德·A·諾曼在其《情感化設計》一書中表明：“情感化設計就是充分考慮到受眾的心理感受，設計出親切友好，能得到用戶的好感和共鳴的產品”。①而日本著名品牌“無印良品”在形象視覺以及情感化設計方面都極具代表性，從諾曼的情感化設計角度來分析無印良品其倡導的簡約、有品質的現代品牌設計，使其視覺形象與大眾進行最直接的交流，希望以此來使受眾獲得全新的情感體驗和心理滿足。

一、諾曼關于“情感化設計”的解讀

唐納德·諾曼在認知心理學的基礎上提出了設計的三個層次，即：本能、行為和反思的設計。自動的并預先在人腦中設置的稱為本能水平，能支配日常行為和大腦活動的部分稱為行為水平，大腦進行思考的部分稱為反思水平?？v觀這三種水平，本能和行為水平是關于“現在”你實際看到和使用產品時的真實情感和感受，而反思水平延續時間較長，因為它可以通過反思回想過去和思考未來。因此，一個人的自我反應與認同就在反思層，它與展示和使用產品時引起的人們的滿足感有關，但每一種水平在設計作品中都不可能是獨立存在的，正如諾曼所指出的“產品必須是吸引人的，它必須是快樂和有趣的，不過，它也必須是有效的、可以理解和價格適當的”。②

二、“無印良品”之簡約印象

提起無印良品，人們最初可能會想到黑白灰色系的簡樸商品。從最初的幾十件商品到現在的千余件商品，“無印良品”的設計已滲入了人們衣食住行的方方面面。有人說在日本，在街頭放眼一望，就能看到無印良品的系列產品，從服裝到家具再到食品，無印良品無處不在；也有一些人說，不管在世界哪個地方，只要看到“無印良品”，就會感覺到安全感。歐陽應霽也曾：“一個城市里是否有無印良品，可以成為是否愿意生活在這個城市的理由”。淡化“品牌”、合理且便宜”、簡約品質，這一直以來，都是無印良品所遵循的設計理念，原研哉曾說：“通過盡可能簡單的設計，創造出適用于各種生活環境及任何人群的東西，讓 18歲的單身青年和60多歲的老夫婦都覺得‘這個很好，這就是無印良品的質量”。③其產品追求自然、簡約的設計并充分結合大眾的日常生活，生產出了眾多物美價廉、高品質且不花哨的產品，而其倡導的簡單樸實的生活方式也深受消費者的歡迎。

三、情感化設計在“無印良品”設計中的語言表達

（一）從“本能層”直擊大眾的情感

諾曼在《情感化設計》書中指出：“本能水平的設計基本原理來自人類的本能，在不同文化、不同民族之間都是一致的”。④本能水平的設計處于人類的意識和思維之前，這時外形就會顯得尤其重要，并會形成第一印象。因此，塑造外形和形態的材料是至關重要的，本能水平的設計追求的就是即刻的情感體驗，即必須看著好看，摸著舒服。

從本能層分析，“無印良品”主要表現在對設計品的色彩、造型和創意上，無印良品在色彩的使用上，比較偏愛素雅色彩和傳統色彩，它樸實無華的色彩感所營造出來的整體氛圍減少了消費者在購物過程中因過亮色彩而帶來的視覺疲勞，在無形中就完成了品牌自身的信息傳達，同時也增加了品牌的親和力，正如無印良品的設計師原研哉所說：“信息傳達的目的并不是通過強烈的沖擊力來吸引人們，而是要慢慢地滲透到消費者的五官中去，在人們還沒注意到其存在時，成熟、隱秘的傳達就已經完成了”。⑤在造型上，無印良品完全以簡約、洗練的風格征服消費者，在包裝設計上也比較簡約，且不加過多修飾，保持產品原本的色彩和形狀，提倡綠色包裝，所以在視覺上給人簡單明了，清晰大方的感覺。例如無印良品一半的日式的零食的包裝（圖1），通常設計的都比較精美，并且樣式也較為豐富多樣，包裝采用簡約、自然的色彩基調，包裝簡單透明。這種透明與半透明的包裝設計不但沒有讓人們失去購買的興趣，反而增加了一種朦朧的美感，非常出眾且吸引人。

在產品設計上，無印良品許多產品的設計都極具鮮明的特點和創意，總是給大眾驚喜的感覺，也凸顯了其設計品所要表現的創新與創意的內涵。一方面設計者會站在了使用者的角度，對產品進行了全方位的體驗；另一方面，設計者真正的有在設計中傾注了自己的情感，而不是將設計看成是一種沒有感情的工作。比如無印良品的設計師深澤直人設計的一款CD機（圖2），他創新地采用換氣扇的造型，CD碟片就是扇葉，而下面露出的繩子，正是這款CD機的開關，當消費者拉動這根繩子的時候，耳邊就會傳來動聽的音樂。所以說在無印良品的設計品中，創意是無處不在的。

（二）從“行為層”調動大眾的情感

行為水平的設計講究的是產品效用以及使用產品的感受體會，美觀界面給人帶來的良好印象能否延續，關鍵就要看其是否能有效地完成任務，是否是一種有樂趣的設計體驗，這是行為水平設計需要解決的問題。諾曼的《情感化設計》把行為水平分為四個方面：功能、易懂性、可用性和物理感覺。優秀的行為水平的設計應該是以人為中心的，把重點放在理解和滿足真實使用產品的人的需要上，在大部分行為水平的設計中，功能是首要的，一個產品首先必須要通過的測試就是它是否滿足人們需要。

從行為層分析，無印良品的設計主要表現在大眾對其在適應性和功能性的體驗上。從消費者對無印良品的適應性的體驗上來說，經歷了高速經濟發展的日本社會，高質量的生活之后，他們也開始懷念平淡、清閑的生活，因此，日本普遍大眾價值觀的微妙轉換使得他們在日常生活中更趨向于簡單的生活方式，而無印良品的天然、素雅的設計風格正好與日本普遍大眾的現實心態相契合，也正適應、符合了日本本土設計的潮流；另一方面，從消費者對無印良品的功能性體驗上來說，無印良品的設計品向我們展示了一個好的設計品，它從形式功能和使用功能上都要具有人性化特質。例如這款無印良品的“可疊放衣架”（圖3），該衣架可以很好的相互疊加，不僅節省了利用空間，而且與符合了人們喜歡層層疊加這種心理，所以深受大眾的歡迎。

（三）從“反思層”延伸大眾的情感

諾曼認為：“反思水平的設計精髓是‘一切都在觀看者的頭腦中，只有反思層次上才會存在意識、情感、情緒和認知的最高水平，也只有在此才能體驗到情感和思維全部的潛在影響。如果是在較低的本能和行為水平上，它只有情感，是沒有解釋或者意識的。在很多時候反思行為上的價值也會超越行為層上的困難，并且還能帶給人快樂。因此，反思水平的設計會更加注重信息、文化以及產品效用的意義”。⑥其實，人們對于事物反思水平上的評判與社會或個人習俗有關，對于一些人說，答案是極為明顯的；但對于另一些人來說，這些問題也被認為是沒有任何意義的。

從反思層分析，無印良品的設計主要表現在大眾對其產品的想象和對產品設計中蘊含的情感中。無印良品自上市以來，受到了大眾的青睞，有的人喜歡無印良品，可能是因為它便宜的價格，有的是因為其簡約的設計，甚至有的人也不知道為什么喜歡，但就是喜歡無印良品，因此，用“虛無”這一概念來形容無印良品再合適不過了，當然這個“虛無”并不是像我們平時理解的字面的虛無意義，這里的“虛無”是把無印良品比喻成一個大容器一樣，雖然表面上看似空無一物，其實里面卻蘊含了所有東西，這樣以來就給消費者留出了足夠的想象空間，從觀念到產品到意象最后再還原到大眾生活中，讓不同類型的消費者通過產品傳達的理念來尋求文化的感悟和認同，讓消費者自己去完善產品帶給其自身的完美生活方式，最終使其在無印良品的設計中達到完美的統一。在這個生產力高度發達的社會，五彩繽紛的商品給予人們太多選擇的空間，奢華、繁瑣的產品設計在我們生活的選擇中占據著生活的大部分空間，但無印良品的設計仿佛給我們找到了一個很好的舒緩空間，其簡約樸素，回歸本質的設計，通常會使我們內心感到的一種平靜，這就是人們通常所說的設計心理，恰好無印良品的設計師們抓住了消費者這種設計心理，真誠的用這種自然、回歸本質的設計去吸引消費者，并引起消費者的關注。

四、結語

如諾曼在《情感化一書》中所說：“優秀的設計會將所有因素融合為一體，使產品兼具藝術性、獨創性與情感性，同時又很有趣”。⑦無印良品的設計師們將人類特有的情感轉化為有形的設計，是一種滿足人的內心情感需求與精神需要的設計理念，使人們從中獲得內心情感愉悅的審美體驗。給其設計賦予生活中的樂趣與感動，引起消費者在情感上的共鳴，而無印良品的設計正是從情感出發思考了如何可以走進消費者的內心，引發消費者心靈共鳴，從而拉近了用戶與產品之間的距離，給我們的生活帶來一種美好的情感體驗與生活感知。

注釋：

①②④唐納德.諾曼（美），付秋芳，程進三（譯）.情感化設計[M].北京：電子工業出版社，2005：05，07，09.

③⑤原研哉（日），朱鄂（譯）.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006：23-25.

⑥唐納德.諾曼（美），梅瓊（譯）.設計心理學[M].北京：中信出版社，2003：02-03.

⑦唐納德.諾曼（美），付秋芳，程進三（譯）.情感化設計[M].北京：電子工業出版社，2005：25-27.

參考文獻：

[1]唐納德.諾曼（美），付秋芳，程進三（譯）.情感化設計[M].北京：電子工業出版社，2005.

[2]唐納德.諾曼（美），梅瓊（譯）.設計心理學[M].北京：中信出版社，2003.

[3]原研哉（日），朱鄂（譯）.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[4]陳鏡波.“無印良品”走紅日本及歐洲[J].商場現代化，1999（08）.