基于用戶體驗的打車系統營銷戰略研究

摘 要：一款名為Uerb的打車軟件挑戰了傳統的出租市場。與其說它是一款為乘客提供一種更高端、更私人的出行方案的APP，不如說它是一場創新模式與營銷戰略的變革。Uerb以最簡單的方式，給乘客帶來了私人專車的搭乘體驗，也使豪華轎車司機網絡化。

關鍵詞：傳統出租市場；創新營銷模式；人情味；局限性

近兩年，一款名為Uerb的打車軟件出現在人們的視野之中，它是一個按需服務的O2O網站，所謂O2O就是線上到線下（Online to Offline）。它的出現挑戰了傳統的出租市場，備受社會各界爭議。甚至有新聞報道稱，2014年6月，倫敦、巴黎、柏林等歐洲各大城市的出租車司機展開大罷工，抗議Uerb搶走了他們的生意。

一、 傳統出租市場與Uerb打車系統的對比

（一）傳統出租市場的發展與變革

早些時候的出租車司機，大多抱著掃街的策略來做生意。他們沒有固定的目的地，而是根據已有的經驗往返于城市中人群比較密集的地帶找尋客戶。這對司機們來說無疑是被動的，且效率低下。

2012年，“滴滴打車”“快的打車”等打車APP開始以發散紅包的形式席卷國內的出租車市場，移動支付幾乎使每一輛出租車都成了打車軟件的受益者，但是一段時間過后，我們發現了這樣一個現象，打車APP讓乘客被司機挑。據不完全統計，有近40%的出租車正在守著APP挑客人，這些司機堵的地方不去、車程近的地方不去、車程太遠的地方也不去。“司機不愿意接單”這樣一個尷尬局面對于特殊路段的乘客來說是不公平的，乘客卻沒有理由去投訴拒載，這無疑讓效率低下的公共交通出行雪上加霜。

（二）Uerb打車系統的優勢

Uerb的使用人群不斷擴大得益于它的便捷。在智能手機上下載優步軟件，輸入信用卡信息，用戶只要按一下鍵就能叫來一輛在優步登記注冊的汽車，GPS導航系統會向司機指示用戶所在位置，從而找到自己的私人司機，而車費則直接從用戶賬戶中扣除。優步提供的服務契合了IT技術進入移動時代的潮流，因而迅速打開市場。

私家車搭乘服務是Uerb與傳統出租或傳統打車軟件最大的區別。Uerb以最簡單的方式，使豪華轎車司機網絡化，乘客可以體驗到搭乘寶馬、奔馳、奧迪等豪華車型的體驗。有乘客說：“如果不是用Uerb，根本不可能乘坐這么多的豪華車。”這種私家專車體驗在一定程度上滿足了部分人的虛榮心，有時候甚至有乘客會預約一輛自己中意的車型，為了真實地體驗其使用感來決定自己是否購買。這種用戶體驗是普通出租車所做不到的。

二、Uerb打車的創新營銷戰略分析

（一）Uerb司機的高門檻

普通出租車司機的門檻比較低，通常有常住戶籍或一年以上暫住證明以及C級以上駕照且駕齡1年以上，就可以獲得考核機會。而要想成為Uerb合作司機，需要達到以下標準：駕齡1年以上且無任何犯罪記錄，車輛為本地牌照，且裸車價格在10萬元以上，第三方保險30萬元以上，與開通城市同省的車且車輛年限在5年以內才可注冊。擁有這些硬件條件還不足夠，還需要經線上注冊、培訓及考試、審核通過后才可以上線接單。從這一步步的流程可以看出，Uerb在對車的選用上考慮到乘客旅途中的感受，為了使用戶有更好的搭乘體驗，適當地提高了司機的門檻。這一舉措不僅使司機的整體素質水平得以提高，也給乘客營造了良好的搭乘環境。

（二）客戶群體的細分化

在滴滴打車、快的打車、搖搖招車等眾多打車軟件的激烈競爭中，要想創造與競爭對手有顯著差異的核心競爭優勢，就要從對手薄弱的環節入手。所有打車軟件必然會滿足基本的打車功能，然而乘客服務體系的建立就成為Uerb重點發展的領域。Uerb打車自上線以來，在網絡上建立了各個地區的司機服務平臺與車主之家。

將全國的客戶群體進行區域性的細分，各個地區自行管理。這種總系統下的子系統在問題被發現的第一時刻即可得到解決，而不至于層層上報拖延時間。

（三）審核與賞罰的嚴苛執行

Uerb會不定期地對各個地區的車輛進行審核排查，凡是接受審核排查的車輛都處于凍結狀態，無法上線接單，審核通過后才可登陸正常上線接單。這體現了Uerb對乘客的責任心，他們致力于為乘客提供優質的出行體驗。

值得一提的是，Uerb推行了一套細則明確的獎勵政策，公司希望乘客在每一次搭乘時都能享受優質愉悅的搭乘體驗，因此乘客在每次行程結束后都可以對司機的服務進行評價。乘客評價的好壞對Uerb司機的獎勵性收入有著間接影響。以高補貼吸引司機也是Uerb的一大營銷手段，是其市場擴張的巨大催化劑。

此外，Uerb公司明確定義了“紅線行為”（刷單、電話/短信/當面侮辱、騷擾、威脅乘客等行為），以此作為Uerb司機服務標準的底線。同樣的，對于部分司機利用虛假賬戶刷長途固定車費騙取車費獎勵的行為，將派遣調查小組和法務團隊進行相應調查，嚴重者啟用法律程序予以懲罰或是永久封號。嚴苛的懲罰制度是對司機的有效約束，這在一定程度上提高了Uerb司機的整體素質。

（四）人情味營銷活動的舉辦

Uerb從用戶的情感記憶角度考量，一年中的大小法定假日都推出相應的主題營銷活動，讓用戶在不搭乘Uerb專車的時間里也能感受到它無處不在的陪伴，這是從目標群體的心理層面將Uerb推而廣之。

Uerb與TOMS中國于2015年5月20日聯合舉辦了一個愛心鞋活動。TOMS是一個鞋履品牌，這個品牌承諾每賣出一雙TOMS，他們就為需要鞋子的孩子送上一雙TOMS。Uerb的520活動延續了這樣一個理念，當天光腳搭乘Uber并拍攝一張赤足照片的乘客，都可以幫助捐贈一雙愛心鞋給需要的孩子。消費者為此策略感到好奇的同時，引發了對自己身體力行為需要幫助的人群做出貢獻的思考。

在平時的節假日里，爸爸媽媽們都很關心孩子的出行安全問題。Uerb抓住了大多數父母為子女出行擔憂的心理，秉承著公益之心，在5月底發起了“做孩子們的守護神”活動。家有0～12歲兒童的司機們只需在5月31日～6月3日期間，抽出3天以上的時間為其他的孩子和家長提供免費形成服務，即可獲得4500元的兒童安全座椅。此舉喚起了人們的互助情感，讓司機感受到了助人為樂的愉悅，乘客也因此享受到了便捷。這不僅僅顯示出Uerb對弱勢群體的呵護與重視，也為這個社會帶來了諸多正能量，拉近了人與人之間的距離。

（五）搭建司機與乘客之間的信任橋梁

Uerb上海官方微博于今年3月發布了這樣一條微博：與Uber合作司機拼出“U”形拍照上傳微博就可以輕松贏取12元乘車點數。接下來的一個月里，上海各地出現了許多手拼“U”的合照。很快，在武漢、天津、杭州、廣州等很多城市都出現這樣的熱潮。這一活動的策劃實施起到的效益可謂是一箭雙雕，一方面給予的優惠福利吸引更多的用戶使用Uerb打車軟件，另一方面也提高了Uber各地微博平臺的知名度，為以后的推廣打下堅實的基礎。

由此我們可以看出，在傳統的打車系統中，乘客與司機的交流僅限于上車時的目的地詢問和下車前的交易詢問。而Uerb卻為雙方之間搭建了一座友愛的橋梁，使乘客與司機不僅僅只是過客，而是一段旅程的陪伴者。有位Uerb司機這樣說；“每接一次單，就有一個故事。”他們與乘客在車上隨意地聊生活、談生意，而不是像傳統出租車司機那樣沉悶地聽廣播，不發一言。這一充滿人情味的模式從開始實施至今都廣受大眾的好評。

三、Uerb中國的局限性

雖然Uber擁有著無法被替代的創新模式，但其本質上仍然是一家美國公司，因此它仍然存在一些可能不符合中國人的設計思路。它更多地是延續了在美國等一些地區一貫以來的服務方式和使用體驗。比如，Uber的iOS版本仍然采用Google 地圖，服務有時候不穩定，地圖半天刷不出來，而 Android 端用的百度地圖則正常。Uber 中國還接入了支付寶支付，此前僅能依靠信用卡，而就現在支付寶的大面積普及來看，顯然前者更符合中國大眾的消費習慣。

此外，除了一鍵叫車，在中國還不能夠預約用車，不能夠選擇司機，也不能查詢優惠碼紀錄——這一點其實困擾極大。

四、小結

Uerb提供的是一個聯系用戶與車輛的平臺。Uerb打車通過對合作司機招收門檻的提高、細分全國的客戶群體、制定細則明確的獎懲制度等營銷戰略，創造與競爭對手有顯著差異的核心競爭優勢，從而樹立自己的品牌。再者，Uerb從人的情感角度出發，不定期地推出充滿人情味的主題活動，并搭建司機與乘客之間的信任橋梁，拉近了人與人之間的距離。

對于Uerb司機而言，上線下線時間隨意，可以自由地享受工作與生活。對于乘客來說，更加私人的豪華專車體驗，方便快捷。然而，在Uerb進軍中國市場的過程中，由于國家政策的不同、消費理念的差異、人文地理的不同，遇到阻礙也是必然的。總而言之，Uerb在中國的發展有著不小的障礙，但其所運用的營銷手段和創新模式使它仍有極大的發展空間，發展Uerb的本土化成了未來的趨勢。

參考文獻：

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作者簡介：

袁芳，南京理工大學碩士研究生。研究方向：工業設計工程。