中國風男裝品牌電商平臺視覺營銷設計方法初探

楊哲

摘 要：在電子商務平臺男裝服飾品牌風格百花齊放的背景下，中國風男裝品牌獨樹一幟，強調傳統與現代，內在精神與外在表現的融合統一，滿足了這個時代國人對中國文化服飾的審美、自我認同和自我表達的心理需求，在琳瑯滿目的男裝行業中異軍突起，成為近年來男裝品牌的時尚新寵。通過視覺設計強化品牌形象成為電商平臺營銷方案不可或缺的重要一環，本文主要探究中國風男裝品牌在電商平臺視覺營銷設計的方法及原則。

關鍵詞：中國風；男裝品牌；視覺設計；電商營銷；

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）07-0080-02

The Research on the Visual Merchandising Strategy of Chinese Style Mens Wear Brand on Electric Business Platform

YANG Zhe（Academy of Fine Arts，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China）

Abstract ：In the context of the mens clothing brand is blossoming on electric business platform， Chinese style mens clothing brand， which emphasis on traditional and modern， united the inherent spirit and external performance， is unique. Chinese style mens clothing meets contemporary compatriots aesthetic standards of Chinas cultural dress， self-identity and the psychological needs of self-expression. In a wide variety of mens clothing brand， it is becoming more and more popular in recent years. Through the visual design to strengthen the brands image becoming an indispensable merchandising strategy to the electric business platform. This article explores the visual merchandising strategies and principles of Chinese style mens wear brand on electric business platform.

Key words ：Chinese style； mens clothing brand； the visual design； electricity marketing

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、引言

隨著網絡電商平臺的迅猛發展，人們已經習慣在網絡購物平臺選購自己所需要的生活用品及其他產品。在購物網站的產品行業類別中，服飾行業一直占據較高的份額。人們喜歡在網絡平臺選購自己的服飾，因為網絡購物平臺上的服飾產品具有款式新潮、性價比高等線下實體店鋪所不能比擬的優點。與此同時，越來越多的男性也開始熱衷于在網絡購物平臺上選購自己的服飾。相較女性選購服飾略有不同，男性在選購服飾時不僅考慮服飾的外觀樣式的特點，還更加關注服飾的品牌形象和風格內化象征。在中國的封建社會時期，服飾穿戴一度成為地位等級的重要象征標志之一，人們借助服飾來展現自己的身份和地位，男性服飾在此方面尤為突出。當服飾不再是單單為審美而作，而成為男性展示自己身份地位以及品位的工具，男裝品牌便需要成為一種象征標志，品牌的形象、風格、內化精神象征都會在選購時被男性顧客斟酌考量，使品牌服飾產品成為選購者的自我精神的表達和風格的象征。因此，如何吸引男性顧客眼球，使品牌產品符合他們的審美風格及內在精神文化需求，便成為品牌網店視覺營銷的重中之重。

二、中國風男裝在電商平臺的營銷現狀

以天貓商城為例，現在天貓商城男裝品牌主要有五大類別。不同的文化背景、物質條件、審美水平會引導不同的人選擇不同的品牌服飾。值得注意的是，在這個中國全方位崛起復興的時代，許多國人對“國際大牌”中的洋品牌服飾產品不再趨之若鶩，并且已經產生一定的審美疲勞。以“LEE”“LEVIS”等品牌為代表的美式休閑文化服飾，以“HAZZYS”“MUJI”等品牌為代表的日韓潮流服飾充斥在生活中各種場景。反之，以“花笙記”“集云”為代表的中式唐裝等原創中國風的男裝品牌“標新立異”，滿足了這個時代國人對中國文化服飾的審美、自我認同和自我表達的心理需求，在琳瑯滿目的男裝行業中異軍突起，成為近年來天貓商城男裝品牌的時尚新寵。

當然，商機無限的同時也存在挑戰，怎樣在網絡購物平臺上日漸繁多的中國風男裝品牌中脫穎而出，抓住男性顧客的心弦，使他們成為品牌的“忠粉”，也并不是件易事。對于網購而言，顧客并不能像在實體店鋪中，可以通過視覺、聽覺、觸覺乃至店鋪設置的香氛“嗅覺”去體驗品牌的服飾產品，認知品牌文化和風格。在電腦終端的顧客主要是通過店鋪首頁、產品詳情等頁面傳達的視覺信息去了解認知品牌。因此，只有通過優秀的視覺營銷手段，提升視覺沖擊影響品牌文化的呈現及抓住顧客的心理需求，才能最大限度的促進顧客和品牌產品之間的關系，最終引導顧客下單購買。

視覺營銷是提高電商店鋪競爭力的重要措施之一。它包含頁面的布局、圖像、文字、色彩、功能模塊及多媒體設計等方面。當顧客打開店鋪頁面，只有強烈的視覺沖擊力才會使其產生興趣，延長頁面瀏覽時間，繼而細化到店鋪海報等文字信息傳達。當品牌主張的理念及精神文化風格與自身期許一致時，顧客便會產生一種自我認同和急于表達的共鳴感，引導其下單體驗產品，并對店鋪產生牢固印象從而繼續關注。

三、中國風男裝電商平臺視覺營銷設計方法初探

（一）頁面布局大氣簡約

網店頁面布局模塊主要分為“1920像素全屏海報模塊，“990像素自定義模塊”等固定布局模板。按照不同的劃分模式可以進行自由組合，大體上可以分為“居中式”“分列式”等模式。本文以“花笙記”店鋪首頁為例。“花笙記”店鋪常采用“1920全屏海報居中平鋪模式”進行視覺產品展示。全屏模式給人的視覺及心理感受最為簡潔大氣，不受拘束，符合其品牌本身傳達的中式文化審美理念及國人的審美特征。這也是其他中國風男裝品牌頁面設計值得借鑒之處，去除眾多女裝店鋪及英倫美式潮牌頁面多余的花樣裝飾及紛繁的選擇模塊，直接表達出東方最爺們的風格特征。（圖1）

（二）圖像照片張力十足

圖像照片是電商企業介紹產品最重要的媒介。圖片的視覺沖擊力直接影響到產品流量。尤其是服飾行業，圖像照片傳達出的視覺感受最為直接。服飾圖像照片主要分為“模特展示圖片”和“平鋪展示圖片”兩類。“平鋪展示圖片”主要展示服飾產品的細節，中國風男裝平鋪展示圖片主要通過拍攝服飾的中式衣襟、門襟、紐扣（盤扣）、材料等突顯國風特色。“模特展示圖片”主要通過模特穿衣之后，變換動作、角度等全方位展示服飾上身效果。值得注意的是，中國風男裝品牌選用的模特都個性十足，甚至是在當下日常生活中極少遇見的類型。他們的共同特征是復古裝扮，或蓄長發或蓄胡須，眉眼中傳達出自由不羈的個性。這種風格的設定或許迎合了當下部分中國男性顧客的“俠客”情結和“大漢天子”的民族自我認同的心理需求，因此備受關注。此外，由于中國風男裝服飾的用料大部分為棉麻織物，為了達到復刻古風的目的，大部分款式顏色設定為黑、白、灰、靛藍、棗紅等唐裝專用色彩，所以在模特照片及頁面的設計色彩的處理上也大都使用灰色系色彩，顯得含蓄穩重而不失大氣。

（三）文字設計貼近傳統

文字是圖片設計中不可或缺的元素。文字的字體、色彩、大小、位置都會影響一張圖片產生的視覺效果。同時，筆者認為文字的設計不僅僅局限于視覺的處理，更加應該強調文字選用形成的文案效果，二者相輔相成。好的視覺字體設計產生良好的視覺感受，好的文案設計產生更強烈的心理共鳴，才能使顧客記住店鋪。選擇中國風男裝品牌的顧客大部分是從事文化或者藝術工作的人群，他們對感性的文字敏感度更高，只有通過文字傳達的信息打動他們的內心，他們才會對這個品牌產生“忠貞不渝”的情感依賴。

大部分中國風男裝店鋪在文字字體上主要選擇使用書法毛筆字體。色彩主要設定為黑、白、灰色。與黑體、宋體等標準美術字不同，毛筆書法字體更具情感價值，它傳達了中國書法的藝術性和獨特性，符合大部分國人的審美取向，進一步強調了店鋪的風格屬性。在文字編排方式上，主要是運用傳統書法中的豎排方式進行排版。在文字內容的選用上，中國風男裝店鋪也十分青睞中國傳統的文字詞組，以此體現國學的文化禮儀特征。比如“集云”旗艦店男裝海報上書寫的“幸會”“久仰”等詞組，“花笙記”在海報上書寫的“有里子，有面子”都是傳統中國文化禮儀的用詞。這便是中國獨有，世界不能模仿的獨特，它契合了當下國人的民族自豪感和自我認同心理，男性對此敏感性尤為突出。

在文案的設計上，“花笙記”也堪稱中國風男裝行業中的典范。一組“當你走出國門，令人肅然起敬的不是唐裝或漢服，而是有品質的唐裝和漢服”，“而真正讓你贏得尊重的，也絕不是大手筆的購物，而是溶于血液中的自信與自重”，“中國人，是你今生無法更改的標簽和屬性，請小心使用”的廣告文案，在傳達品牌文化、產品品質的同時達到了震撼人心的效果，讓人過目不忘，產生好感，進而促進消費者的購買欲望。這個品牌在文字編輯的細節上也是較為極致的，在網購平臺上少人問津的招聘頁面，也堅持使用中國傳統文字詞組，將“企劃”設定為“禮部”，“產品設計”設定為“工部”，“行政”設定為“吏部”，著實有趣卻又極具中國特色。

（四）頁面色彩規避艷俗

精彩的頁面色彩設計，可以產生強烈的視覺沖擊力和感染力。不同的色彩運用處理方式，可以展現出不同品牌文化的風格特征。網站頁面的色彩印象主要產生于店招、店鋪導航、店鋪海報、文字色彩等。縱覽網購平臺上的中國風男裝店鋪，它們的頁面色彩設定較其他時尚潮流男裝品牌來說顯得更為素凈，多使用高級灰色調色彩，避免飽和度過高的色彩，并多遵循“三色”原則。“花笙記”“集云”等店鋪主要使用黑色白色為主要色彩基調，輔以“棗紅”或“靛藍”色作為搭襯，雖然色彩種類較少，但具有極強的視覺沖擊力。避免艷俗，內化品格也是與中國傳統美學主張相契合。

結語

個人的穿衣搭配風格可以視作是其內在精神心理的外在體現，中國風男裝服飾的興起絕不是偶然，它是伴隨著時代特征的轉化，伴隨著新時代中國年輕一代的心理轉化，他們需要自我表達，彰顯個性，并對民族的自豪感和對自我個性的認同感更為強烈。

在電子商務發展迅猛的今天，在男裝服飾品牌百家爭鳴的環境下，原創設計師中國風男裝品牌的發展還有很多機遇與挑戰。幸運的是，我們生活在復興崛起的中國，許多國人對洋裝舶來品不再像舊社會那樣如蟻附膻，這便給中國風男裝品牌的成長提供了更大的空間。

參考文獻：

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