水果蔬菜連鎖店品牌研究

高路 劉文潔

摘 要：文章通過對印雙杰生鮮超市的品牌特色、品牌定位、品牌設計、品牌管理和品牌發展的分析，總結出未來水果蔬菜連鎖店品牌

管理戰略和品牌形象設計的發展趨勢。

關鍵詞：水果；蔬菜；品牌；營銷策略；設計

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中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）07-0032-03

Fruits and Vegetables Chain Brand Study， Take the？ Yinshuangjie Fresh Supermarkets in Shenyang as an Example

GAO Lu，LIU Wen-jie（College of Fine Art， Northeastern University， Shenyang 110000，China）

Abstract ：This article analyzes the brand positioning， brand design， brand management and brand development of Yinshuangjie fresh supermarket，and sums up the fruit and vegetable chain brand management strategy and future development trend of the brand image design.

Key words ：fruits； vegetables； brand； marketing strategies； design

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、背景介紹

當今我國的市場經濟發展迅速，面對激烈的市場競爭，商店開始樹立品牌、重視品牌效應，一些商店的做法無非就是向受眾表達自家商店的高品質與高質量的信息宣傳。但是這種表現形式造成了商家盲目追逐品牌，導致無調研、無創新、無保證的產品品牌，就像趙琛在《品牌學》中所提到的：“這種企業大多數只有表象，而沒有形象。”所以要想樹立好的品牌形象，就需要從實踐中摸索，在保證產品質量的前提下提高并創新形象設計，打造有生命力的企業品牌。

目前，水果蔬菜店品牌的經營現狀是，大多盲目打造一個商店名稱，根本沒有一個實質性的、讓人信服的商店品牌，只是為眼前利益而銷售，生命存活期短暫。

（一）普遍粗獷經營

我國大部分商店經營戰略薄弱，商店展示形象設計以及經營管理模式相對單一，從而導致大部分商店經營形式趨同。例如：沈陽東洲水果蔬菜店，地處拐角處，經營狀況還比較好，門前卻是堆滿垃圾，內飾不講究，在收銀臺的背后張貼一張很不著調的海報，電子秤隨意擺放在地上，留下了稱量水果蔬菜時的塵土和菜葉子，存在經營管理模式簡陋的問題。

（二）忽視品牌價值

品牌的價值屬于無形的財務價值。Upshaw認為，品牌價值是指品牌的凈值、財務狀況及其他相關部分，它包括兩個部分：即品牌評價和品牌特征。其中，品牌評價是對影響品牌價值的因素做出詳細評價，品牌特征是品牌個性和品牌定位的產物。

在市場經濟中，中國有價值的品牌商店少之又少，而無品牌商店規模卻越來越大。人們在急速的生活時代，一些小的商店只顧及到了眼前的利益，沒有及時做作品牌價值的預估。

（三）個別走高端路線，受眾小

水果蔬菜店銷售的是大眾所需的必需品，受眾面大。一個商店受歡迎的標準往往是種類多、質量好、價位優惠、新鮮度高。然而個別高端的水果蔬菜店價位高，水果多為進口水果。通過對大眾的消費程度的分析，人們更傾向價位優惠的商店，只是偶爾去購買進口水果。所以走高端路線的商店受眾面小，會導致水果、蔬菜等商品長期不能銷售，最終導致該商店經濟虧損。

（四）品牌連鎖效果不佳

品牌連鎖店是為了減少成本、提高利潤、統一管理。有些商店打著加盟連鎖的旗號，卻不被大眾所熟知認可，沒有良好的經營設計和形象設計，如果沒有統一管理形象設計和管理模式，也會降低品牌的知名度。

二、印雙杰生鮮超市的品牌營銷策略分析

印雙杰生鮮超市成立于2003年，現在東北三省設立四十余家分店，目前有三十家門店位于沈陽地區。印雙杰生鮮超市有自己響亮的服務口號：“服務百姓、飲水思源、讓利于民、回報感恩”，致力于為消費者奉獻新鮮、優質、低價、營養、健康的生鮮食品。印雙杰生鮮超市的品牌發展以“創品牌、樹形象”為中心，統一公司管理模式、形象設計。將品牌連鎖店的設計形式標準規范，嚴格把關生鮮食品的質量，將品牌推向市場。

（一）印雙杰的品牌特色

印雙杰在短短11年間，經歷了創建、成長、發展三大階段，以創業者的智慧、勤勞與歷史機遇共同鑄就了一座座新的里程碑，實現了一次次的飛躍。

成長階段，2003年到2010年，印雙杰一直在積蓄自己的力量，先后建立自己的產品種植、養殖、供貨基地。

飛速發展階段，從2012年開始，印雙杰已發展到50多家綜合連鎖超市，經營果品、蔬菜、生鮮、糧油等幾百種民生用品，已完全穩固自己的基石。

現階段，步入形象設計創新階段。互聯網技術的到來，導致經營模式也在發生一定的變化，網上預定水果和在淘寶網選購的消費模式也正在逐漸影響著印雙杰生鮮超市的運營方式。

（二）市場導向的品牌定位

印雙杰生鮮食品的品牌定位的主要依據為消費者，通過消費者購買形式、品牌記憶進行了系統的分析，該企業打造原生態種植園地和養殖基地，為廣大消費者打造了生態食品，同時從管理模式也具有一系列完備的管理體系。

首先是以產品質量和服務特點為導向。印雙杰生鮮食品擁有了大規模的供給和營銷體系以及嚴格的統一規范質檢流程，并建立多個專屬生態種植、養殖基地，為廣大消費者打造“從田間到餐桌”的上下游供應鏈。消費者對于生鮮食品更看重的是產品的質量是否安全，所以，只要保證了產品質量，就可以讓消費者安心購買。

在保證產品質量的前提下，服務形式也是企業形象至為關鍵的一部分。該企業的企業宗旨為“服務百姓，飲水思源，讓利于民，回報感恩。”良好的服務形式應用于商店服務人員的身上，讓消費者在購買生鮮食品時感到輕松和親切。

其次是目標消費市場導向。根據消費者的消費地點、消費模式做出定位，目標確定之后做促銷宣傳，告訴消費者該企業的消費方向。印雙杰生鮮超市根據目標消費人群做出節日大促銷，判斷出消費者從該商店得到什么樣的價值滿足，緊抓消費者的消費心理，品牌定位在滿足消費者的需求、利益和期望。這種目標消費市場的經營模式對于品牌的運營有很大的幫助。

最后是以競爭為導向。印雙杰生鮮超市所具有的競爭模式是其他企業所不具備的，那就是公司擁有一支優秀的營銷管理團隊，積累了一套豐富的連鎖運營經驗，企業開始向著集約化管理、多元化經營、制度化覆蓋、連鎖化布局的方向大踏步前進。并且具有一定的發展歷史，特色養殖、種植和供貨基地也為印雙杰品牌穩固了自己的基石。

（三）印雙杰的品牌設計

1.印雙杰的標志設計

印雙杰的名字是企業創始人高沛杰和馬明喜小名雙印中“杰”和“雙印”結合起來的。其標志是由“杰”字和圖形人體相結合，體現了“雙”的字義。人與樹木之間的圖形標志，符合了印雙杰生鮮超市的管理模式、自產自銷的放心產品。同時在視覺上具有視覺主導力和辨別力。圓形的外邊緣給人以豐滿、圓潤之感，同時也代表了該商店水果蔬菜的種類繁多，果實豐滿的寓意。

2.印雙杰連鎖店的色彩應用

印雙杰色彩運用大膽，運用了紅綠色的色彩形式。水果蔬菜色彩的主打色為紅綠色，店面裝飾和內部裝飾都由綠色和紅色為裝飾色，紅綠色的搭配提高了色彩明度，更能突出生鮮水果蔬菜的新鮮感。經營環境的紅綠色彩襯托了水果、蔬菜的顏色，讓購物者有溫馨、愉悅的感覺。這種色彩搭配給消費者帶來了興奮的心理變化，同時刺激了消費者的視覺，提高了消費者對于該店鋪的記憶力。

3.工作人員的統一制服

印雙杰生鮮超市里面的服務人員都有統一的制服，服飾與品牌設計形象相一致。這種管理模式給人以嚴格的感受。制度的規范化是達成品牌管理目的的前提，所以統一的服飾將所有的相關工作人員達成一致的行為規范。服務人員也會因此在工作時有一種職責和權限，制度的規范同時也會為企業帶來品牌價值。

（四）印雙杰的品牌管理

1.優質的性價比

印雙杰生鮮超市內的一部分水果屬于自產自銷模式，其企業精神為誠信、優質、實惠、新鮮。印雙杰保證了產品質量，可以讓百姓們放心購買。水果蔬菜的價位相對來說比較親民，促銷比較多，還有客戶反饋的制度管理。印雙杰對社會的承諾為“貼近民生，盡在印雙杰”，所以高品質、低價位的親民超市受到了當地消費者的喜愛，自然而然的也就影響了其他城市來的消費者。

2.高品質、低價位的優質性價比為什么會讓印雙杰獲利呢？印雙杰公司創始人高沛杰曾經做過銷售人員，外號“小賠”，也正是摸爬滾打十幾年的“小賠”管理經驗讓現階段的印雙杰生鮮超市獲得了高利潤。

3.連鎖店的經營管理

印雙杰生鮮超市在起初發展階段有兩年的時間發展非常不景氣，一成不變的經營模式很快進入被淘汰的危機中。“在主營業務所處行業市場已趨于飽和的背景下，謀求轉型已成為必然。”郭德仁指出，印雙杰多元化發展，尋求創新，增強品牌的知名度。通過最直接的方式與當地原生產材料進行關聯，降低了企業的風險，同時增加了利潤的增長點。印雙杰通過不同的地區進行因地制宜的管理制度獲得了更高的經濟效益，通過原生產地的蔬菜水果進取貨源，產品質量以及口感更容易獲得檢驗和保證。同時減少了很多費用，提高了運營效率。

誠信經營，顧客為先，這是印雙杰始終堅持的發展原則。在大家爭鮮的情況下，印雙杰更保證了保證口感，根據商品上市合理的時間點進行水果蔬菜買賣。高沛杰指出，“一般暖棚產的東西口感都不會太好，比如五六月份上市的荔枝，這種產品我們從來不賣。因為無法保證口感的商品很容易讓市民產生不信任心理，會對企業所售產品的美譽度產生直接影響。”當商品口感在一般前提下，印雙杰生鮮超市就會標志口感一般，這也是印雙杰堅持以顧客為中心的原則。這種按時間上新產品、原產地發行、顧客為先的高信度營銷管理模式獲得了消費者的信任，從而贏得了管理上的成功。

三、印雙杰生鮮超市品牌的創新發展

印雙杰生鮮超市在發展中逐漸有了自己品牌網站，網站設計內容全面。網站內標有印雙杰企業簡介、公司文化、公司歷程、新店開業和發展規模，內容詳細。印雙杰擁有新聞中心和客服中心，新聞中心有印雙杰活動促銷和相關美食食譜，同時設有國內外新聞資訊，提供國內外生鮮產品的種類、設計等詳情介紹。印雙杰有著一批優秀的員工，在網站上有員工之家專欄，里面記載著相關員工的優秀事跡以及員工升職經驗，同時為員工提供了優質閱讀，設有優秀員工一欄，培養員工高素質，發展優秀員工是印雙杰在銷售服務中的首要職責。

同時，印雙杰生鮮超市品牌宣傳與微信公眾號和官方微博進行了手機、互聯網媒體上的宣傳。在2014年高沛杰接受采訪時說，印雙杰將開設一個以水果配送為主的生鮮網站，在價格上也會相應的比實體店更優惠，將印雙杰生鮮超市實現線上線下結合。印雙杰手機微信公眾賬號與互聯網網站進行了統一調配，將網站信息有效的傳達到消費者的手機上，從而大大提高了印雙杰生鮮食品的上下線的宣傳效率，使消費者快速了解印雙杰食品的上貨時間以及特惠活動。這樣的管理效率使得人們獲得更可口更新鮮的水果蔬菜。經營管理模式的不斷更新變化，使得印雙杰生鮮超市在未來品牌發展中謀求創新，領先發展。

四、結語

通過印雙杰生鮮超市的經營管理模式可以分析出，首先印雙杰具有公司創始人高沛杰的親身經驗，從實踐中得出一定的管理戰略。從起初的優價制度到“不爭鮮”成經營原則，再到自產自銷的運營策略到現在的十二線配送中心，印雙杰現已采取集中配貨、集中運輸、集中結算的服務模式，更加快捷、高效，大幅度的節約了運輸成本及人力成本，從而降低了商品的成本。 不斷更新的管理運營模式以及統一規范的印雙杰形象設計吸引了消費者的眼球，該企業以“顧客為上”的服務銷售態度贏得了民心。同時印雙杰品牌實現了網絡、實體同時銷售的營銷模式，大大提高了該品牌的知名度，無形資產的不斷擴張，將印雙杰推向市場。

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