新媒體背景下中國旅游營銷研究思考

【摘 要】 新媒體在科技的推動之下風靡全球，隨著其在各行各業的廣泛應用，日漸成為營銷的重要手段。在此背景下，旅游者的地位提升，對旅游目的地和企業也提出更高的要求，開展精準營銷，提供多元化的旅游產品，顯得格外重要。本文首先介紹新媒體營銷的研究背景，接著闡述其概念和特點，再從營銷主體、旅游營銷優勢、旅游新媒體營銷的現實性及內容分析對旅游營銷現狀進行詳盡分析，而后探討新媒體背景對旅游營銷組合和營銷過程的影響，最后以攜程旅行網為例，分析了行業與新媒體結合的特點，提出旅游企業應充分利用新媒體的獨特優勢，增強旅游者與企業的互動關系，迎合需求。

【關鍵詞】 新媒體 旅游企業 旅游目的地 旅游營銷

長期以來，我國不論旅游目的地還是旅游企業的營銷都是主要依賴傳統媒介等進行宣傳，而在互聯網時代原有的形式已經不能滿足現代人的需求，傳播媒介的覆蓋群體也十分有限。尤其是微信、微博的興起和廣泛使用，旅游者和旅游地或旅游組織的互動性加強，旅游目的地的營銷也不再是旅游組織發布信息，旅游者被動接受，而是旅游者之間、旅游者與旅游組織的雙向互動，旅游者積極參與，并影響著旅游組織或旅游目的地作出相應調整以適應不斷變化的需求，這就使得旅游目的地的營銷帶來全新挑戰，也急需營銷策略的變革。

在新媒體時代，旅游者的地位提升，彼此間的互動加強，使得信息獲取更加便捷和準確，對于旅游目的地和企業來說，其營銷的精準性要求更高，切實迎合游客需求不再是空口白話，而是真正的站在游客角度，以需求為要義，提供多元化的旅游產品，服務更加人性化。與此同時，提升自身品牌度，拓寬渠道，樹立良好形象，這才是關鍵。

一、國內外文獻綜述

國外關于新媒體與旅游營銷關系的研究起步較早，《信息技術對目的地營銷的影響》這篇論文從國家和區域旅游組織的職能談起，提出運用多種信息化、電子化的手段引入目的地營銷，并分析其影響。發達國家成熟的旅游業發展態勢，使之在研究上具備良好的實踐經驗，從而開展相關嘗試，并取得一些階段性成果，但關于新媒體營銷的運作機制相關研究仍缺乏深入和系統的探討及應用。

我國關于新媒體研究雖相對滯后，但在歷史的大潮下，國內研究已經有了一定基礎。陳霽（2011）重點分析新媒體背景下旅游營銷現狀，并提出針對性探討旅游營銷管理的手段，總結發展模式，提出對我國旅游營銷發展創新性的建議；金濤（2014）等認為微信、微博、微電影等都可以作為新媒體營銷的渠道，而職能手機和平板電腦則是旅游企業新媒體營銷的重要硬件支撐，突出其重要作用，并分析新媒體營銷的特點；李曦（2014）從各學科交叉應用，界定旅游目的地新媒體整合營銷的概念，并構建旅游者行為模式。關于新媒體營銷的策略研究還微博、博客、微信營銷，旅游團購等。

二、新媒體背景下中國旅游營銷的現狀分析

（一）新媒體旅游營銷主體

1.旅游目的地

與旅游目的地傳統的營銷手段相比較，新媒體更多的是集中開發互聯網信息技術，重視新媒體在目的地營銷活動中信息傳播方面的優勢。以新媒體營銷為媒介，旅游組織對客源國或本國居民旅游影響大大加強。與此同時，旅游者自身也變成旅游信息的發布者和傳播者，直接或間接地影響著同屬旅游者的旅游動機，信息的接收方與生產者是可以相互轉換的，原有的單一信息流動轉變為雙向、行之有效的溝通，提高了旅游信息的傳播速度。手段主要為，國家或地方旅游組織開通官方微信、微博賬號，對區域內的旅游景觀進行全方位宣傳，使得大眾更好了解目的地的情況，而潛在旅游者也可通過關注微信、微博，即使參與互動留言，了解旅游信息，而該組織也可以通過微博互動，掌握旅游者訴求，目的地的營銷活動由此也更具針對性。

2.旅游企業新媒體營銷

旅游企業在做品牌推廣和產品營銷時，以互聯網為依托，利用其優勢，及時傳播企業產品，以使得旅游者很快了解產品性能，直觀反映，并作出判斷，由此拓寬旅游企業營銷的渠道，增加旅游者對企業的認同。旅游企業營銷的最終對象是旅游者。運用現代營銷手法，及時掌握顧客需求，以科技引入營銷，增加互動性，不斷把握旅游者的需求，更新旅游產品，滿足旅游者的訴求，樹立旅游企業的品牌和核心競爭力，在心理上與旅游者產生共鳴，增強認知，打造成使得他們在旅游準備時，就能夠想到的企業。好比途牛的廣告，“要旅游，找途牛”。

（二）新媒體背景下旅游營銷特點

1.營銷方式柔軟化

伴隨著新媒體技術的發展，營銷方式也產生迅猛變化，原有的營銷模式不再適應當前需要。旅游企業要結合需求，更新營銷理念，以更加柔和的方式，營造社區模式，以和諧共生的態度增加與旅游者的接觸。旅游者在獲取信息時，也顯得不是那么被動。加之智能手機的出現更是方便人們獲取信息，手機在手，想走就走，身處戶外，只需要輕觸手機，想要的信息應有盡有。那么，目的地或企業信息傳播則需要以柔軟化方式嵌入旅游者的需求，招徠客戶。

2.營銷范圍全球化

以往紙媒時代，不論報紙還是雜志或者而后的電視營銷，在某種意義上都帶有地域限制，其傳播效果也是極為有限的，至少在空間范圍內很難突破。而新媒體時代，以互聯網為契機，信息的傳播不存在任何地域的阻隔，身處地球任何一處，既能發布信息也可以接收來自世界各地的新聞資訊、逸聞趣事。旅游目的地和企業在營銷時，將互聯網與產品或景區相結合，以極為便捷的方式傳遞到世界各個角落，讓更多的游客了解目的地的現狀。可見，新媒體帶來的是營銷范圍的全球化。

三、新媒體對旅游營銷的影響

（一）新媒體背景對旅游營銷組合的影響

1.對產品的影響

新媒體背景下，以網絡營銷模式對旅游產品進行再次包裝，可以使旅游產品煥發生機，表現更為豐富活躍。所謂網絡營銷強調的是雙方的互動性，彼此更多的是信息交換。旅游者在獲取旅游企業信息同時，也可以及時反饋自身意愿，提出適當要求，旅游提供商也能在同一時間獲取旅游者的需求，并快速做出反應。這是傳統旅游營銷所不能達到的。與此同時，旅游者還能參與到旅游產品的設計，以自我私人定制的方式，選擇不同的旅游供應商和旅游線路，組合成最完美形態。此外，網絡方式也敦促旅游企業更加注重改進服務，提高產品的質量。

2.對價格的影響

新媒體基于互聯網帶來的是旅游產品價格更為靈活多變。旅游者需求動機里價格永遠占據很重要的地位，毫無疑問，任何一個消費者都希望得到實惠，以獲得最大的性價比。在同等預期條件下，互聯網的開放性為旅游者提供豐富的信息，通過產品的比較，旅游者做出合適的選擇。另一方面，旅游產品具有服務的的不可貯存性，產品銷售要求及時性，尤其是對于酒店和旅游交通表現的尤為明顯。網絡讓信息更加便捷，旅游企業在銷售時，也要及時根據需求和所處的環境做出價格的反應機制，以更為靈活的方式吸引顧客。

3.對銷售渠道的影響

關于銷售渠道，首先互聯網本身就是一種渠道和手段。它連接信息發布者和信息獲取者，其紐帶作用更為便捷。這也是當今形勢下，互聯網營銷快速擠占傳統旅行社銷售渠道的重要原因。對于供應商來說，其銷售渠道越多越好。而互聯網直接聯系旅游供應商與終端旅游者，跳過中間商，對于旅游目的地來說，顯然是好的營銷渠道。既能減少營銷成本，還能拓寬渠道。另一方面，對于旅游企業來說，同樣是契機。旅游產品在原有銷售渠道不變前提下，進一步開拓網絡營銷方式，何樂而不為。

4.對促銷組合的影響

旅游促銷在于更好的把旅游企業的信息傳遞給旅游者，為了更好達到效果，往往選擇促銷組合形式，如廣告、營業推廣、公共關系等。這些旅游組合方式，往往都能較好的傳遞旅游信息，并刺激旅游者購買。在網絡時代，這些組合顯得更為豐富和便捷。例如，與互補企業合作，公關溝通，利用網絡事件增加曝光；增進與特定客戶的溝通，鞏固關系；在吸引新客戶方面，有針對性地采用網絡鏈接、關鍵詞搜索等導入企業產品，增加旅游者對旅游企業的了解。

（二）新媒體背景對旅游營銷過程的影響

1.對市場調查的影響

市場調查的效率和產生效果隨著新媒體的廣泛應用發生極大改變。第一，在手段上，不再像以往那樣依靠人力，廣泛撒網式調研，耗時耗力。應用新媒體時，既能解決終端問題，又可以增進互動，并很好地通過調研工具反饋旅游者的需求。提高效率同時，還能及時抓住旅游者的訴求。第二，在調查對象上，既拓寬了范圍，又具備掌握更大的樣本。運用新媒體時，廣泛選取調研對象，跨越空間障礙，通過足夠大的樣本和區域覆蓋，更具有普遍性，再通過大數據分析，及時改進產品，了解旅游者的消費偏好和相關的產品建議。

2.對需求預測的影響

新媒體手段的應用，提高了市場需求預測的及時性和準確性。在以往傳統營銷模式下，人們以觀光為主要旅游需要，僅滿足眼球刺激，對信息掌握也較少。而新媒體推動游客們廣泛參與互動，信息傳播速度也急速加快。如此旅游企業對游客心理的把握難度加大。以新媒體為手段的預測顯得更為必要。新媒體增加需求群體內部交流，也為外部企業提供了解需要的機會和平臺。他們對于產品的評價和抱怨，往往發自內心，及時掌握，持續更進，反而是旅游營銷的更大契機。

3.對產品設計的影響

新媒體帶給產品設計的形象是全方位。旅游活動本身兼具愉悅性和異地性，旅游者在旅游過程中尋求心理安慰，有探新求奇的旅游動機。那么在新媒體時代，尤其是生活節奏的加速，人們生活壓力巨大，行色匆匆不知為何。以旅游的方式逃離本土，使生活慢下來。由此，旅游企業則要緊緊抓住旅游者的訴求，更換原有營銷方式，多元化貼近旅游者的生活。在產品包裝設計中，講究透入旅游者心理，喚起內心訴求，把握其旅游需要，并以此樹立企業的形象。

4.對服務提供的影響

新媒體對于服務的影響涉及方方面面，不論是服務方式、服務過程，甚至是服務結果都是深遠的。新媒體的便捷使得營銷方式多元，為企業提供便利，也使得旅游者有更多選擇機會，其獲取信息渠道增加，合理比較也變成可能。由此，旅游企業在價格上的競爭反而逐漸被忽略，逼迫旅游服務提供商更關注其服務質量，以細致入微、廣泛豐富的產品為主打。企業面對旅游需求變化帶來的成本攀升，也刺激其不斷探索，科學決策，謹慎選擇，以最精致、精準的服務投入市場，專注市場，科學設計，更好的滿足市場。

5.對信息反饋的影響

旅游活動并非旅游者回到慣常居住地就意味著整個旅游活動的結束，其旅游滿意度、旅游重游動機等往往都是與其旅游歸來的反思和總結有關。在旅游者的旅游活動行程告一段落后，旅游企業要及時跟進，善用新媒體手法，以郵件回訪等方式，像老朋友般的問候，以期了解旅游者對本次旅游活動的態度與信息反饋，幫助企業及時改進服務內容，更新產品，從而增加用戶黏性，為旅游者再次選擇企業產品打好基礎，也可以順帶推廣企業新產品，激發旅游動機。

結論

在新媒體襲來的時代，給旅游行業也帶來翻天覆地的變化，企業營銷也由此得以更新換代。在這樣的大形勢下，旅游企業必須順勢而為，利用好新媒體的重要驅動作用，響應時代需求，充分發揮科技力量，有針對性推動營銷改革。政府也要支持這一變革，以全新方式增加與企業交流，轉變原來“家長式”領導理念，注重氛圍營造，為企業創造良好的競爭環境。還要跟進時代，以新媒體注入政府治理和信息發布，并廣泛教育民眾，激發民眾旅游需求，也要保障民眾的旅游權益。旅游企業則充分利用新媒體及時、便捷、覆蓋面廣的優勢，規范經營行為，樹立良好企業形象，增強與旅游者的互動，把握旅游者的多樣化需求，以更好的取得市場份額。

【參考文獻】

[1] 陳霽. 新媒體背景下的中國旅游營銷研究[D].中央民族大學，2011.

[2] 金濤，李鎮華. 旅游企業新媒體營銷應用研究[J]. 云南社會主義學院學報，2014，03：367-368.

作者簡介：桂橙林（1993-），男，漢族，湖北黃岡，中南財經政法大學工商管理學院碩士研究生，中南財經政法大學工商管理學院，430073，研究方向：露營旅游，旅游規劃。