基于B2C網絡商城的客戶忠誠淺析

陳金玲 楊江娜

【摘 要】 近幾年來，隨著網絡技術的日新月異，電子商務蓬勃發展，其競爭也日趨激烈，由于網絡購物環境的特殊性及其目前存在的各種問題，網絡商家想在因特網上建立客戶忠誠度實在是難上加難。而如何提高消費者的忠誠度，已成為B2C模式下的網絡商家成功經營的關鍵。本文先從客戶忠誠的內涵出發，分析影響客戶忠誠的因素，并結合相關的案例，探討我國網絡環境下網絡顧客忠誠建立和維系的主要條件，針對這些因素制定相應的網絡客戶忠誠策略。

【關鍵詞】 網絡商城 忠誠 因素 策略

隨著網絡技術與信息技術的飛速發展，許多企業從簡單的使用網絡作為信息傳播工具轉變為直接通過網絡來實現各種類型的商務活動，而人們的消費行為也從實體店擴展到了網絡商店。基于網絡之上的交易活動打破了企業與個人之間的時間和空間界限，提高了交易效率。然而網絡商家們都希望自己能夠在技術、設備、資源、經營管理方式等已無太大的差異且可以被競爭對手在短時間內復制而失去競爭優勢的環境下，擁有自己獨特的核心競爭力，使自己的企業抵御激烈的競爭，獲得長期的發展。而忠誠的客戶是就是商家獲得競爭優勢的重要因素，只有客戶忠誠才能帶來持續的長期的競爭優勢。

一、客戶忠誠的內涵

雖然學術界已經對客戶的忠誠度進行了大量的研究，但對電子商務環境下客戶忠誠度的研究還不是很多。有人認為，顧客忠誠是由兩方面構成，一是顧客對于這種產品或者服務的依戀程度非常高，二是反復購買。也有人提出了忠誠度這個概念的動態化特點，從認識、感情、欲望和行為階段解釋了忠誠的整個過程。還有人定義的客戶忠誠是：高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為（市場）態勢的變化和（競爭性產品）營銷努力的吸引而“跳槽"。而電子商務環境下的客戶忠誠度也被叫做E忠誠，國際著名的咨詢公司KPMG consulting在牛津大學零售管理學院（0XIRM）的合作研究項目中把E忠誠定義為網絡客戶對網上企業或其品牌的忠誠。Srinivasan等人在網絡零售商的消費者忠誠度研究中，將網絡忠誠度定義為客戶對網絡零售商的喜好態度，進而形成重復購買的行為。

顧客的忠誠分為態度忠誠和行為忠誠兩種表現形式，而態度是指個體對人對事所持有的一種具有持久而又一致的心理和行為傾向，由三部分所構成，即認知、意向和情感。所以顧客的忠誠又可細分為認知、意向、行為、情感四個維度，總的來說，顧客忠誠應從形成認知開始到形成意向忠誠，再到出現行為忠誠，最后直至情感的過程。

二、影響客戶忠誠的因素分析

網絡環境下顧客忠誠是在一定的網絡技術環境下顧客根據自身過去已經習慣的消費傾向，對網絡商城某一品牌或者服務擁有的情感上的依賴傾向，并且這種傾向在網絡信息技術的支持下通過言語和行為來體現。即表現為網購中對這種產品積極地做正面宣傳，反復購買。影響消費者的選擇，建立起客戶對企業的忠誠度，有著諸多方面的影響因素，大致可歸納為四大層面的影響因素，即——認知層因素、意向層因素、行為層因素、情感層因素。

（一）認知層因素

認知是忠誠形成的基礎和前提。認知忠誠是由產品品質信息直接形成的，是最淺層次的忠誠。在網絡交易中對顧客滿意影響最大的幾方面因素莫非是產品因素，包括產品功能特點、品牌、質量、風險等；服務因素，包括網站購物界面的合理、導航完備、完善的產品信息、個性化專業化的服務功能、產品和服務的響應速度以及良好的售后服務保障等；價格因素，即指價格的公道程度；網站因素，包括簡潔的購物流程、網站的交互性、便利性。由于消費產生于需求的不平衡，需求的認知是消費者進行購買決策的第一步。對于網上店鋪而言，提升顧客的認知是提高客戶忠誠的第一步。網店可以通過提高自身的服務質量，確保所售出的產品質量，提高操作頁面的美感，盡可能提供全面的信息，簡化操作流程提供更快的服務等措施來實現認知忠誠策略。

（二）意向層因素

意向主要表現為人們的愿望行為反應傾向，當客戶對產品和服務的實際績效與自身的期望所進行的比較，當實際績效高于期望值，顧客滿意度高；當實際績效不如期望值，顧客就會不滿意。客戶滿意主要是客戶對現有供應商的總的售后評價。顧客信任是指顧客對交易伙伴的一種信任依賴意向，包括友善性和可信性兩個維度：滿足需求的實力、誠實性和公平性。客戶意向形成的過程中，要讓顧客滿意和信任，從而使得客戶產生意向忠誠，網絡商家必須致力于滿足或是提供超出客戶需求，期望的產品或服務，提供增值服務。

（三）行為層因素

客戶忠誠通常是指客戶購買行為的持續性，是客戶對企業產品和服務的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業的產品和服務。而行為是指受思想支配而表現出來的外在活動。在客戶忠誠行為表現因素的研究中，主要為消費行為和宣傳行為。

行為忠誠是指將意向忠誠轉化為行動，甚至是顧客愿意重復、持續購買產品，給予高的評價并他人推薦，進行義務的口碑宣傳。在行為忠誠里面，用戶的購后評價，是重要的指標之一，當網絡消費者完成購買行為的時候，一般都會對網店的商品或是服務產生一定的感覺體驗，再通過行為或是言語來表達，評價就是其中的一種表現形式。而著名的“1=250定律”，即口碑傳播的另一個名稱，也是忠誠的重要指標之一。假設每一個人都和身邊的250個人保持著某種關系或者聯系，那么一個人就可以對250人產生影響，一個人就可以把某個信息傳達給250人，也就是說，如果你和這個顧客建立了良好的關系，那么他將會給你創造更多的顧客價值。

（四）情感層因素

情感是指人們對客觀存在的事物是否滿足自己現實或潛在的需要而產生的一種態度體驗。具體來說，情感是態度這一整體中的一部分，它與態度中的內向感受、意向具有協調一致性，是態度在生理上的一種較復雜而又穩定的生理評價和體驗。影響消費者情緒和情感的因素有許多。首先，消費者的需要是否得到滿足，其次，網絡購物環境也會影響到消費者的情感，最后，消費者自身的因素也會影響網絡購物情緒情感。而在顧客忠誠研究中，情感層的表現則為：對產品價格的敏感度；對競爭品牌的態度；對企業失誤的承受能力，以及購物后的自我心理評價。情感是貫穿整個購買決策流程的。

情感忠誠是貫穿整個購買決策過程的，當顧客到達情感忠誠的時候，這類顧客喜歡網站所提供的產品和服務，并且很少再去推敲消費決策或是考慮其他網站的產品。所以，整個購買過程將會變得高效。而情感忠誠的顧客對于產品價格的敏感度不太高，對企業的失誤承受能力強。而情感的維系，更多是要加強與客戶的交流，建立完備的售后服務體系，增強顧客與網站之間的粘性。

三、提高客戶忠誠度的策略

（一）提高信息的相關性，加強顧客對商家的認知。

網絡店鋪與傳統實體店相比，由于不存在地域約束的問題，顧客只需點擊鼠標，就能很容易地從一家網站調到另一家網站，因此顧客對你這家商家的第一印象很重要。經營者在加強顧客對商家的認知的時候除了注重提高自身產品和服務的品質同時，應當注意與其他商家保持差異性。例如加強網店界面設計，在網頁的整體布局，色調搭配，商品的分類，商品的描述和商品展示圖片的豐富性上別具用心，給顧客帶來美輪美奐的視覺享受；樹立自身品牌，因為品牌客戶對品牌的認知價值大于或遠大于商品的價格，所以在店鋪要有自己的文化和倡導的精神，使自己的品牌理念廣為人知；保障產品的質量，推行“正品保障”、“七天無理由退貨”、“假一賠五”等承諾，使消費者更加信任和肯定網絡店鋪。因為網購物具有特殊性，交易前無法對實物進行評判、購物及支付流程不同于實體店，以及退貨及售后服務相比實體店較難實現等，因此產品本身質量以及服務質量更成為顧客保持購物行為的一項基本保證，一旦顧客認為該網站的產品質量不高，或服務無保障，就很可能會放棄在該網站購物天貓的；經營者應當注重對于產品和服務品質的定位，以便消費者形成正面認知。在網站的經營管理過程中，產品和網絡服務要形成比較優勢，顧客才能形成偏好。

（二）通過一些營銷手段來吸引客戶，留住客戶。

網絡消費者進行購買決策時，通常會對同類商品進行一定的分析，評價。一般來說網絡商家會通過的營銷手段來吸引客戶，留住客戶。具體的營銷手段有：第一VIP制度，賣家根據店鋪已經產生過交易的顧客的購買額和購買數量設定的VIP制度，這樣可以讓客戶享受到優惠的價格和享受到尊貴的服務。而且一些擁有VIP卡的客戶還可以在任意一家支持VIP卡的店鋪中使用，范圍更大。VIP制度既可以幫店家留住顧客，也可以幫店鋪拉來更多顧客。第二，金牌客服，在天貓商城的店鋪都有專業的客服人員，金牌客服對一些在該店鋪比較活躍的客戶提供獨有的，個性化的服務。他們專業的產品知識，謙和的服務態度，良好的溝通能力讓客戶覺得很滿意。第三，“搭配套餐”商品下面出現組合的營養套餐并降低組合的價格。第四，“滿就送”，例如滿300送300，贈送的300元優惠券讓你再次購買等。

（三）與顧客建立良好的情感，增強顧客對店鋪的信任感。

顧客參與包括信息分享、合作生產和人際互動這三個維度。在網絡的環境下，提高顧客的參與與承諾是建立客戶忠誠的重要措施，網絡商家大部分采用通過獎勵那些對網店或是網店寶貝進行的收藏和分享的買家來提高信息的分享程度，進而提高顧客的購買參與，或是對于買家秀和五分評價的買家進行購買優惠獎勵。在店鋪中的自定義區做客戶互動，可以拉近店鋪與顧客的距離，增強對店鋪的信任感，更好的留著顧客。但提高顧客參與并不是簡單的給予物質獎勵，更多的是要提升客戶對品牌的歸屬感，使他們樂意并積極為此品牌宣傳。這就需要加強與網絡顧客之間的情感交流了。比如：發貨的包裹放入顧客事先不知道的小禮物，根據不同級別的VIP客戶進行不同次數的問候、回訪等等。具體增進和顧客情感的方法很多，店主可以根據自己店鋪的風格找到適合你的方式和顧客建立情感。

（四）創建獨有的顧客價值鏈，提高顧客的忠誠度。

顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關系活動清晰的反映在顧客價值鏈上。顧客價值鏈對于客戶的忠誠的具有很大的影響，可是許多商家對于顧客價值鏈的構建并沒有一個很清晰的概念，因此商家們要對顧客價值鏈給予重視。例如在客戶購買前，購買時，購買后采取相關的策略創建顧客價值鏈。購買前，如何決定對產品的需要、獲得產品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關注的問題，針對這種需要相對應的網絡商家要解決的是如何刺激網絡消費者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性；購買時，購買過程的體驗變得越來越重要，網絡商家就必須深入研究影響網絡顧客購買決策的因素；對于購買后以及使用過程，網絡商家應分析影響消費者滿意度的因素以及決定顧客繼續購買的因素，這樣從各個環節立足于顧客考慮問題。

作者簡介：陳金玲（1980-），女，廣東茂名人，碩士，中山火炬職業技術學院教師，研究方向為公共管理。

通訊作者： 楊江娜（1978-），女，河南南陽人，碩士，中山火炬職業技術學院教師，研究方向為市場營銷。