房地產企業的新營銷模式探索

彭誠 張倩

摘要：傳統住宅市場已經走向“白銀時代”，房地產行業去庫存成為了當下樓市的大趨勢。隨著房地產電商平臺在各大傳統門戶網站的普及，房地產經紀業務由線下向線上轉化，以及“眾籌買房”、“首付貸”等新興商業實踐行為的開展，中國房地產似乎進入了互聯網時代。本文主要是對比萬科在重慶提出“先租后買”這種營銷策略的優劣勢。主要從其資金周轉方式和營銷策略上分析，實施該種策略的利弊，得出萬科實施該種策略的可行性分析，以及對其未來發展戰略規劃的作用和意義。

關鍵詞：新營銷模式；萬科；先租后買

我國的房地產業正在面臨結構性的調整，處于重要的轉型時期。作為房地產行業領頭的萬科企業此次會采取何種手段來應對此次的變革呢？其在當前提出的“先租后買”策略意義何在呢？本文通過對萬科營銷策略的分析和其長期戰略目標制定上來說明萬科提出“先租后買”策略的可行性。

一、房地產行業現狀分析

（一）房地產行業發展態勢分析

產業生命周期是指每個產業都要經歷一個由成長到衰退的演變過程，是指從產業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。一般分為初創、成長、成熟和衰退四個階段。在25年的長期發展之后，中國的房地產業從起步、摸索、動蕩、調整的過程中逐步趨于理性和成熟。按時間段來劃分，中國房地產市場大約劃分為三個階段：

1.起步階段

1990年至1998年，是我國房地產業的起步階段。這一階段的房地產業有兩個關鍵詞：“無序”和“調控”。由于行業剛剛起步，政府的相關法律法規尚不健全，政府監管力度不足，行業秩序混亂，整個市場主體行為方式都是無序的，整個行業的投資回報率高達500%以上。直至1993年開始了第一輪宏觀調控進行整頓。1997年將“城市居民住宅的開發作為我國國民經濟新的增長點”，結束了近5年的宏觀調控。

2.提速階段

1998年至2003年，是我國房地產業的提速階段。“停止福利分房”“按揭貸款”是當前階段的關鍵詞，這兩項舉措使得房地產業發展猛然提速，1998年商品房銷售面積較1997年實現大幅增長，首次突破1億平方米大關。之后，我國房地產業持續保持著快速發展勢頭。

3.調控階段

2004年至2013年，是我國房地產行業的調控政策頻出階段。這一階段“政策多，時效短”，并接連提出“保障房”政策。相繼頒布“國八條”“國五條”“新五條”等宏調政策，我國房地產業逐漸進入成熟穩定的發展時期。

通過上述三個階段的發展，我國已建各種住宅近200億平方米，其中商品房住宅超過100億平方米，有效地提升了超過1億家庭的住房水平。2013年，全國商品房銷售總額已突破8萬億元。當前中國房市呈現“總量放緩、區域結構分化”的新階段特征，目前我國房地產行業正緩慢進入衰退期的前期階段，處于本輪嚴厲政策的中后期階段。

（二）目前房地產行業競爭格局

房地產行業面臨著重新定位，地產企業也將迎來重新整合。

1.市場的轉型

隨著城鎮化的推進、產業結構與城市布局的調整、國家對發展服務業的支持和居民消費升級的需求，商業地產、旅游地產的占比也會相應擴大份額。

2.企業的轉型

從中長期來看，房地產行業極有可能進入重新洗牌的階段，所以無論大小企業都面臨著企業的轉型，誰能先適當調整項目布局，調整資產負債結構，便能在洗牌階段生存。大企業需要解決和完善內部結構問題，接受外部市場的考驗；小企業則需要調整企業布局，將產品做得更加精細，充實自己的資金鏈。

3.產品的轉型

房地產企業的產品要從傳統、粗放型的開發建設模式轉變到大力開發節能環保建筑，大力推進住宅產業現代化。要求企業嚴格執行國家的節能標準，加強中小戶型住房的設計創新，優化普通商品房的功能。

4.盈利模式的轉型

隨著行業利潤率的不斷降低，企業不能再指望依靠暴利的粗放式管理存活，必須及時轉型，致力于能力的提升和薄利多銷。行業整體利潤率的降低就要求行業提高管理和服務水平，創新開發模式，用更好的產品來滿足市場需求，同時創新拓寬融資渠道。

二、新營銷模式探索

（一）新營銷模式簡介

進入白銀時代的房地產行業面臨新的環境，由過去的賣方市場轉變為買房市場，而土地成本不斷攀升，利潤空間持續壓縮，銷售去化也不如過去容易，客觀上要求房企強化營銷。然而傳統的房地產營銷大多通過廣告、活動等方式影響受眾，促進潛在購房客戶主動上門了解樓盤信息，案場的置業顧問再對意向客戶和準客戶進行跟蹤推進，進而促進成交。這是一種用盡各種渠道戰、資源戰、人海戰的廣撒網、漏斗式的傳播和拓客方式。在新的形勢下，效率越來越低，成本越來越高，房企的紛紛跟進O2O營銷，下面是對當下新營銷模式的探索：

1.眾籌營銷：鉅惠推廣與變相讓利

房地產眾籌起源于美國，投資者可以用較小的金額來投資多個房地產項目以分散風險，眾籌最早指的是在互聯網上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。目前，在“互聯網+”的大背景下，進入白銀時代的房企也紛紛將傳統的營銷模式與互聯網基因相嫁接，國內的房地產眾籌仍處于起步階段。主要有三種類型：1.營銷推廣型，將眾籌的概念應用在營銷活動上，無大范圍推廣的價值和可能性；2.投資理財型，用“房價始終上漲”的概念吸引投資者，模式是向投資者募集資金并投資于房地產項目，項目增值，投資者獲利，貶值，則虧損；3.合作建房型，先尋找購房群體，后根據客戶的購房居住需求拿地，并通過專業開發商代建直至最終交付使用。

優勢：房地產眾籌作為創新模式，引用信用增信和擔保措施完善信息披露制度，重視交易結構創新，有望使房地產眾籌和代建形成產業鏈。同時解決了房地產最關鍵的資金和客戶問題，這種互聯網思維下的房地產眾籌模式值得鼓勵。

劣勢：1）目國內前的房地產眾籌漏洞很多，目前并沒有出臺健全的相關法律保護，一旦眾籌的平臺中存在暗箱操作，投資者的利益顯然會受損，導致眾籌成為一種高風險資產；2）目前國內民眾對眾籌存在誤解較深，目前最普遍的一種誤解是：這是一種非法集資的具體做法，即房企在缺少資金的情況下，通過眾籌項目而在短期內獲得大量資金，進而緩解資金的短期周轉困境。對于此類誤解，還要通過長期實現操作過程的透明性，進而獲得更多客戶的青睞。

2.理財產品：提前鎖定潛在購房者

房地產類理財產品是指由房地產擔保支持的投資理財產品，能集眾多的分散資金于一體，通過專業理財機構運作，在房地產的開發、經營、銷售等價值鏈的不同環節，以及在不同的房地產公司與項目中進行投資，發行形式主要有信托、資管、有限合伙基金等。主要包括三大類：房地產信托、房地產基金、五色土。

優勢：（1）購買時專業性強，主要體現在房地產類理財產品的管理者是專業的投資機構，所做出的購買決策相對專業；（2）流動性較強， 房地產類理財產品可以上市交易轉讓和購買；（3）交易費用低，房地產類理財產品買賣沒有交易費用，而直接投資房產的中間稅費過高，交易成本高；（4）投資門檻低，房地產類理財產品投資門檻較低，房地產類理財產品投資的最低門檻一般是100萬元起，相對于幾百萬，甚至上千萬的購房投資而言相對較低，為中小投資者提供了投資利潤豐厚的房地產業的機會。

劣勢：風險較大，行業法規不完善；

3.首付貸：緩解首付壓力，助力去化回款

首付貸即通過理財公司或者金融公司獲得購房首付貸款，這類貸款一般都屬于P2P貸款列項，也就是說你向這些金融公司申請了首付貸，這些機構再尋找投資人為及投標，三方獲益，雙方收益，一方付利息的模式，也屬于資金眾籌的范圍之一。首付貸分為抵押和無抵押兩種，有抵押的首付貸原本是為改善型的買房人設計的：購房人想賣掉現有的房子重買一套，但是賣出自己的房子和買新房交首付的時間不一定正好湊上，短時間內存在首付資金緊張，就將已有住房抵押換取新房的首付。相比之下，無抵押的首付貸即沒有抵押物，全靠“更加嚴格的審核”提供給買房人20萬-30萬的貸款用于買房首付。

優勢：首付貸的方式讓很多人以低首付甚至零首付進入樓市，放大了房市投資的杠桿。

劣勢：首付貸也存在有以下的風險：（1）利用購買者的信用加大杠桿，但如果沒有辦法還款，會有更多逾期；（2）中間會滋生更多中介公司惡意炒作首付貸而從中牟利；（3）開發商對購房對象的風險把控和篩選條件偏弱。

（二）萬科“先租后買”模式（4P策略分析）

2015年11月16日，重慶萬科提出“先租后買、租金抵房款”，大意是顛覆房地產開發銷售模式，萬科自己當銀行，做房貸、做金融租賃等。一石激起千層浪，該消息一提出，便引來外界輿論的無數猜想。無論萬科此次是否只是一次無心的舉措，其意義就在于其對行業長期固有模式的觸動，為未來房地產發展方向打開了一個新的想象空間。下面對萬科“先租后買”模式策略進行分析：

1.產品（Product）

萬科產品延續了以中小戶型普通商品房為主的特征，所銷售的住宅中，144平方米以下的戶型占比超過90%。萬科驛提供集中式公寓的單間配套面積在20平方米-52平方米不等，且只供35歲以下無房產、無小孩的青年人租用，為獨立居住空間。面積雖然不大，但房間內配備的設施可謂一應俱全，包括洗衣機、冰箱、空調、寫字桌、床等家電家具，完全可以實現拎包入住，而且都是一手嶄新的設備設施。相比之下，普通民宅一居室的面積普遍要大于集中式公寓，但室內所配備的生活設施多為二手，新舊程度不一。

2.價格 （Price）

根據建筑面積20平方米到70平方米不等的差異，西九·萬科驛公寓的租金標準為799元/月到1999元/月不等，遠遠低于重慶租房市場的價格。

3.渠道 （Place）

萬科以“萬科驛”為品牌，開始在公寓市場規模擴張，他們提出了到2017年打造15萬間萬科驛公寓的目標。截至目前，萬科已經落地的長租公寓項目有廣州萬科驛、廈門萬科驛、西安VV公寓、重慶西九·萬科驛等10余個。

4.促銷（Promotion）

對于成功申請“西九·萬科驛”的租客，目前，在重慶萬科西九項目萬科驛（長租公寓）的業務推廣過程中，采用與了與住宅銷售聯動的營銷方式，如果購買萬科西九二期住宅，可享受與所租房屋2年租金等額的房款總價優惠，如購置重慶萬科在售的其他樓盤住宅產品，可額外享受1%房款優惠；對于因房源緊張、未能成功獲得“西九·萬科驛”租賃權的客戶，可憑本人或其直系親屬在重慶主城區內任意地點的租賃合同，享受與1年租金等額的房款優惠。

綜上所述，由于當前房地產行業面臨的主要任務是去庫存，萬科的“租金抵房款，房款抵租金”活動，分析上述活動不難發現，“租金抵房款，房款抵租金”中后半句的“房款抵租金”易被忽略，不過究其本質，也是一種變相打折，雖然沒有到顛覆現有銷售模式的程度，但卻可以視作新的去庫存方法。此外，長租公寓是萬科城市配套服務商戰略中的重要一環，將產品多元化，也可以消化萬科的部分產能。對于購房者而言，長租公寓其實提供了類似“試用”的功能，該功能也豐富了房企的營銷手段，變相節約了大量的營銷費用。

結論

房地產行業進入白銀時代后，各種新的營銷模式層出不窮，其根本目的還是應了市場營銷學的一個根本——滿足消費者需求。本文以萬科重慶“先租后買”為案例進行分析，從中可以看出萬科看準城市商業和公共事業發展的需求，轉做城市配套服務商。“先租后買”模式的作用旨在切實培養顧客忠誠度，筆者認為這也是一種轉型的選擇，適應房地產行業整體去庫存需要，進而推動房地產業未來發展。

參考文獻：

[1]朱蘭天.我國房地產發展現狀及走勢研究[J].時代金融，2015（06）

[2]劉德炳.房地產步入“白銀時代”[J].中國經濟周刊，2015年1月5日

作者簡介：

彭誠（1982- ），男，四川綿陽人，博士，西南科技大學經濟管理學院講師，研究方向：區域經濟、科技管理、市場營銷；

張倩（1991- ），女，內蒙古呼和浩特人，博士，西南科技大學本科，研究方向：市場營銷。