市場調研策略分析

車成祥

摘要：本文從市場調研入手，著重論述市場調研的重要作用、方法和步驟，為企業全面了解市場、抓住市場機遇提供指導，在市場經濟下，只有贏得了顧客的認可，企業才能獲得生存和發展。

關鍵詞：市場調研的含義；重要作用；內容；方法；步驟

一、市場調研的含義

市場調研源自英文Marketing Research，它也被譯為市場調查、市場研究等，譯法雖然不同，但內涵基本相同。事實上，隨著社會經濟和企業市場營銷實踐的不斷發展，Marketing Research的概念、內容、作用和研究范圍也在不斷地發展、擴大，已從早期的主要針對顧客的市場調查發展到今天針對企業的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調研，市場調研實質是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，改進人們對營銷過程的理解。

二、市場調研的重要作用

1.有利于企業新產品的開發和科學制定營銷策略

隨著科技的快速發展，產品更新速度也越來越快，根據消費的需求變化開發出滿足市場多樣性的新產品，可以給企業帶來新的發展動力，因此，企業離不開市場調研，尤其在成熟的市場中。

2.市場調研是企業優化營銷組合的依據、是市場營銷運營的出發點

不同商品擁有不同的生命周期，隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈，通過針對性的市場調研，可以確定產品所處的生命周期，據此確定適當的營銷方式，為設備更新、工藝改良和產品更新換代提供依據。

3.市場調研是企業生存發展和提高產品競爭力的基礎

通過市場調研，可以使企業及時了解競爭對手的產品市場占有情況，通過客戶對不同產品的偏好尋找潛在的產品需求，掌握市場供求情況，以此為依據開發或改進產品性能，指導企業生產部門生產適銷對路的產品，提高產品的附加值，增強企業的競爭力，為企業增效打下基礎。

三、市場調研的類型及內容

1.市場調研的類型

市場調研可根據不同的標準劃分為不同的類型，如按時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研和臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研、因果關系調研。

2.調研的內容

（1）產品調研。包括對現產品的設計、開發、對現有產品的改進，對目標客戶在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。從而對產品的定價提供必要依據。

（2）顧客調研。包括對消費心理、消費行為特征進行調查分析，研究經濟、社會、文化等對決策的影響，這些因素的影響作用到底發生在消費環節、分配環節還是生產領域。還要了解潛在客戶的需求情況，影響需求各因素的變化情況；消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意度等。

（3）銷售調研。是對企業銷售活動的全面檢查，包括銷量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，如客戶的需求，以及需求的數量和時間，產品市場占有率變動，銷售調研還應該就本企業相對于競爭對手的優劣勢進行評價。

（4）促銷調研。主要是針對企業在產品或服務的促銷活動中采取的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。

四、市場調研的步驟

1.調研準備階段：調研的準備階段的主要任務就是確定研究的主題、選擇合適的方法、制定調研方案。

2.調研實施階段：在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人員收集資料。

3.資料分析整理和撰寫調研報告。

五、市場調研的方法與問卷設計

不同的市場調研要選擇不同的調研方法和調研對象，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發展起來的方法和技術，都有其各自適用的范圍和優缺點。

1.市場調研方法

（1）訪問法。訪問法是調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態度等內在因素。

（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究的現象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系，它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗法的優點是方法科學，能夠獲得較真實的資料。

（4）問卷法。是通過設計調查問卷，讓被調查者填寫調查表的方式獲得所調查對象的信息。在一般進行的實地調查中，以問答卷采用最廣；同時問卷調查法在網絡市場調查中運用的較為普遍。

（4.1）問卷設計沒有統一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個步驟：（1）確定需要的信息；（2）確定問題的內容；（3）確定問題的類型；（4）確定問題的詞句；（5）確定問題的順序；（6）問卷的試答。

（4.2）設計問卷時的注意事項：1.問題排序要合理：（1）要與調查的重點問題相一致；（2）有關個人隱私的問題盡可能放在最后；2.提問問題要明確，不能讓人產生歧義；3.問題的數量不宜太龐雜。

五、撰寫調研報告和問題的具體落實

由調研人員根據調研目的和實際調研的過程和結果撰寫調研報告，撰寫調研報告一定要尊重調研結果，調研發現問題的梳理要清晰有序，不能根據個人愛好對調研的結果做任意改動。

結論

市場調研是企業生存發展、做大做的強根本保證，通過了解、分析市場信息，可以避免企業在制訂營銷策略時發生錯誤，只有在實際了解市場的情況下才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。否則，決策者如果只憑經驗或主觀的判斷，在當今市場環境瞬息萬變的情況下很可能會給企業帶來巨大的損失。

參考文獻：

[1]程淑麗編著.《市場營銷管理方法大全》.人民郵電出版社，2014年1月1版

[2]帕拉蘇蔓.《市場營銷調研》.中國市場出版社，2009年1月版

[3]紀寶成主編.《市場營銷學教程》.北京中國人民大學出版社，2008年第4版