戶外產品企業網絡營銷的社會資本影響力研究

摘要：企業社會資本是企業的一種無形資源，對企業的運營與發展起到積極的推動作用。戶外產品企業大多為微型企業，這類企業面臨的市場競爭壓力巨大，網絡營銷成為該類企業新的發展平臺和起點。本文從徐州戶外產品市場調研出發，分析該類企業網絡營銷的主要社會資本影響力要素，為中小城市的微型企業網絡營銷提供思路與方法。

關鍵詞：社會資本；戶外產品企業；網絡營銷

1.引言

“社會資本”的概念，最早由經濟學領域引入，始于布迪厄、普特南、科爾曼等學者的研究。學者們從各自研究的領域選擇不同的研究對象及側重點進行深入討論，對這一概念給予了不同的內涵解釋。20世紀90年代后半期，該理論進入管理學領域，主要用于研究組織內部工作績效、資源轉換、組織創新、組織間合作等問題，成為企業運營與發展研究的新的切入點。縱觀國內外相關應用及研究，社會資本的理論與實踐主要集中在宏觀分析或生產制造企業的應用，對于經銷類企業及規模較小的企業應用研究較少。但有部分學者對社會資本與企業營銷的相關性進行了討論。

有關社會資本對企業營銷影響的研究上，主要集中在如何降低企業代理成本、提高營銷組織的工作效率、推動網絡經濟條件下開放式營銷組織治理模式構建、給企業提供更多商業機會、提高顧客滿意度等方面。但這些研究大多為大型企業應用研究，對于微型企業的營銷研究，特別是微型企業網絡營銷的研究較少。對于現代企業來說，網絡營銷已從特殊業務轉變為常規業務，是企業經營的主要思路和手段。對于微型企業來說，市場競爭激烈，壓力巨大，生存的空間有限，網絡營銷成為構建企業營銷網絡和渠道的新平臺，是企業未來發展的重點和主要手段。

本研究為了規避由于不熟悉企業所產生的調查信息偏差，選擇熟悉的徐州地區市場作為調研對象。該地區戶外產品經營企業在區域內口碑較好、但企業規模小、資金運作能力較差、消費群體有限、面臨大型電商平臺以及生產廠家線上直銷平臺的強力沖擊，企業有生存的需要，這些問題是國內其他同類城市微型戶外企業面臨的共同突出問題。本文通過分析該類企業網絡營銷主要社會資本影響力因素為微型企業網絡營銷策略的研究提供基礎。

2.徐州戶外產品市場現狀分析

2.1企業經營的規模及模式

根據市場調查，目前徐州戶外產品經營企業的規模較小，企業經營的模式主要有：第一，戶外產品專營店+戶外俱樂部模式；該模式以戶外俱樂部作為拉動，結合定期的戶外活動組織，拉動產品銷售。產品銷售與戶外活動組織的頻繁度成正比。第二，戶外產品專營店模式；該模式不組織戶外活動，只銷售戶外產品。第三，商場專柜銷售模式；該模式以代理中高端及國內外知名戶外產品品牌為主，對消費者理性消費依賴較大，主要面向資深戶外產品使用者。第四，商場專柜銷售+戶外產品專營店+戶外俱樂部模式；該模式整合專柜和戶外專營店的優勢，充分利用戶外俱樂部的活動拉動銷售。

2.2企業網絡營銷業務發展現狀

根據調研，目前徐州戶外產品經營企業均已相繼開展網絡營銷業務，具體的應用模式主要有：

第一，以企業論壇為基礎的網絡營銷。戶外專營店+戶外俱樂部模式及商場專柜銷售+戶外品專營店+戶外俱樂部模式的企業均借助自己成熟的論壇平臺，開設“產品銷售”專欄，定期發布新產品、介紹產品性能及促銷信息。這種營銷主要以論壇作為促銷的手段和平臺，以實際的線下銷售作為支撐，是“線上”與“線下”的簡單融合，論壇并不做實際營銷。

第二，搭載O2O平臺。企業以O2O平臺為基礎，組織產品促銷活動，主要通過與美團、糯米等知名團購網站的合作，實現銷售，這種銷售僅限于徐州地區，具有地域局限性，且需要支付團購網站較大費用。

第三，利用第三方電商平臺。第三方平臺門檻低，費用少，便于規模較小和資金較少的戶外企業使用。根據實際調研，徐州地區經營情況較好的大多數微型戶外企業均借助第三方平臺進行銷售，但在售后服務、產品價格優勢等方面略顯不足。部分戶外產品品牌展開線上的自營業務，這對擁有實體店鋪的微型戶外產品經營企業來說，形成了巨大的沖擊，導致企業利用第三方電商平臺的效果并不理想。

2.3戶外產品目標市場的選擇和定位

目前，徐州市各戶外品牌代理商的營銷重點為徐州地區收入較高的中青年消費者，其營銷策略的制定圍繞這類人群的消費習慣展開。原有的市場定位區域定位顯著，具有局限性。網絡營銷推動下，徐州戶外產品經營企業的目標市場選擇和定位需重新規劃，具體分析如下：

第一，擴大銷售區域。網絡營銷平臺為產品銷售提供了新的渠道，因此可以打破地域的局限性，面向國內所有潛在消費者。

第二，整合老年人市場。休閑旅游、自助游的發展，促使形成巨大的潛在消費市場，給戶外產品企業帶來巨大商機。

第三，完善實用性市場。線上平臺的出現，使消費者趨于理性消費，這類市場注重產品的技術創新和時尚設計，企業需提升與各供應商的議價能力，完善產品選擇與組合。

第四，延伸大學生市場。這類消費者，喜愛時尚色彩濃厚的產品，比其他目標市場更熱衷于追求一些產品品牌，可結合該市場對產品品牌組合進行調整。

3.戶外產品企業網絡營銷的社會資本因素分析

眾所周知，微型企業面臨的問題異常復雜，主要體現在外部市場競爭的復雜性及內部組織規模的局限性。規模、資金的有限性導致企業經營者自身的能力資本成為這類企業發展的主要影響力因素。因此，我們采用邊燕杰的定義作為本文的研究理論支撐，即：社會資本是行動主體與社會的聯系以及通過這種聯系攝取稀缺資源的能力。根據能力論，企業獲取資源能力的途徑可以從企業內部與外部兩個角度進行描述。企業外部資源獲取的能力即外部社會資本，企業內部資源整合及獲取的能力即內部資本。根據文獻，影響企業運營的內外部社會資本因素很多，本文主要選擇與網絡營銷相關的要素進行分析。

3.1內外部社會資本構成分析

企業網絡營銷的內部社會資本主要表征為企業內部個人資源獲取能力。企業的管理具有層次性，因此企業內部個人資源的獲取能力可以從管理的層次性角度分析，即把企業內部社會資本影響力因素劃分為三個層面：管理者資本、員工資本和企業文化。

外部資本主要鑲嵌在企業家的社會關系網絡中，因此在該網絡中一切可以被利用或調動的社會關系的總和均可視為外部資本。影響企業的社會網絡包括：政府、供應商、大學與科研機構、競爭對手、行業協會、金融機構、中介服務機構等。結合戶外產品經營企業運營現狀，企業的規模較小，大多為微型企業，以產品代理為主要經營方式，主要以企業選擇經營的產品品牌作為研發和設計的主導，企業自身不具備設計和研發的能力，因此我們拋棄大學與科研這一要素。此外，該類企業絕大多數以營銷中間商的身份出現，本身就部分充當了產品中介服務的角色，因此我們也不考慮中介服務機構對該類企業運營的影響。據此我們歸納出影響戶外企業的外部社會資本影響力要素，即：融資能力、議價能力、銷售能力、公關能力、與競爭對手的橫向合作或加入行業協會的能力。

3.2戶外產品經營企業主要社會資本影響力因素分析

根據上文分析，內外部社會資本影響力因素較多，為進一步驗證這些要素的重要性，篩選出影響力較大的要素，我們通過設計相關問卷進行深度分析。問卷設計“與這些要素的聯系對企業成長是否有幫助”的問題，采用五級定序法，“1”為極少，“2”為幫助較少，“3”為幫助一般，“4”為比較有幫助，“5”為非常有幫助。結果如表1所示，各要素對企業發展均具有幫助，其中競爭者聯盟及加入行業協會、與政府的關系這兩方面對企業的幫助影響最小，均小于3，即：僅剛剛達到“幫助較少”的水平；其他各要素的幫助水平均達到3以上，說明這三項要素的影響力比較大。

綜上，我們選擇影響微型企業網絡營銷的外部資源獲取能力的三個要素作為外部社會資本，即：與供應商合作能力、與金融機構合作的能力、銷售平臺的構建能力。企業網絡營銷的內部社會資本主要表征為企業內部個人資源獲取能力，企業的管理具有層次性，因此把這種資源獲取能力分解為三個，即：管理者資本、員工資本和企業文化。

結論

作為從經濟學領域引申到企業管理領域的概念，“社會資本”是企業增強其核心競爭力的有力工具。本文以企業調研的數據作為基礎，從企業內外部兩個層面描述了微型戶外產品經營企業的社會資本影響力，并構建了微型企業網絡營銷的社會資本影響力模型，為進一步研究微型戶外產品經營企業網絡營銷提供了組織策略和方案新思路。當然本文的研究也存在一些不足，主要有：第一，主要參考徐州地區戶外企業的數據，選擇原因已在上文說明，雖然徐州地區企業具有一定代表性，但僅對同質區域具有參考價值，對于國內其他區域的參考，還需進一步完善。第二，為方便分析，簡化模型，本文選擇調研的企業均為戶外產品經營企業，存在一定的片面性，戶外產品本身的技術內涵豐富，決定了其市場細分較為簡單，對于其他市場細分較復雜的行業，如服裝業、快消品等還需考慮更多因素。第三，本文的研究只停留在社會資本的影響力層面，對于如何應用這些影響力方面，并沒有給出相應的網絡營銷策略，這將在今后的研究中進一步討論。

參考文獻：

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作者簡介：

郁宇（1979- ），江蘇徐州人，講師，碩士，江蘇徐州工程學院管理學院教師，研究方向：電子商務，網絡營銷。