新媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播信息設(shè)計(jì)的趨勢(shì)研究

沈嘉悅 薛可

摘要：本研究以信息爆炸的新媒體時(shí)代為背景，探索營(yíng)銷傳播中信息設(shè)計(jì)的五大趨勢(shì)，即文字圖像化、數(shù)據(jù)可視化、產(chǎn)品定制化、體驗(yàn)情景化、內(nèi)容故事化，以期更好地指導(dǎo)營(yíng)銷傳播實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：新媒體；營(yíng)銷傳播；信息設(shè)計(jì)

隨著信息技術(shù)在我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的覆蓋程度和應(yīng)用水平日益增強(qiáng)，信息化在社會(huì)發(fā)展中的重要地位已經(jīng)確立。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們同時(shí)接收來(lái)自傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道的信息，逐漸擁有對(duì)信息的選擇權(quán)。信息設(shè)計(jì)正是在這樣的背景下逐漸興起，指的是將信息從無(wú)形轉(zhuǎn)為有形、目的為更有效展示信息的設(shè)計(jì)。信息設(shè)計(jì)具有堅(jiān)持信息傳遞有效性，增強(qiáng)信息可視化傳遞、擴(kuò)大信息容量等特征。在現(xiàn)今的營(yíng)銷傳播中，如何設(shè)計(jì)更快擴(kuò)散、更愿接收、更易理解的信息，成為營(yíng)銷工作者的重要思考點(diǎn)。抓住營(yíng)銷傳播中信息設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，將更好地指導(dǎo)實(shí)踐，而這也是本文重點(diǎn)討論的。

一、文字圖像化

當(dāng)下全世界最流行的網(wǎng)絡(luò)表情，非繪文字莫屬。繪文字一詞源自日語(yǔ)，意為“圖形文字”。繪文字的設(shè)計(jì)最初是為了能在文字對(duì)話中加入感情作為輔助，使得文字含義不會(huì)被曲解。目前常用的繪文字有600多種。繪文字是對(duì)人表情和動(dòng)作的簡(jiǎn)單勾勒和生動(dòng)演繹，具有相當(dāng)?shù)膴蕵?lè)性和傳播性。繪文字一詞于2013年8月被收錄于《牛津詞典》在線版。《牛津詞典》2015年年度詞匯則是繪文字中的“笑哭”。一個(gè)表情能成為年度詞匯，可見其受歡迎程度。

除了繪文字，顏文字也是風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)表情。顏文字指的是使用文字、線條、符號(hào)組成的用以表達(dá)感情的圖畫，如：（￣口￣）（呆滯），＼（^0^）/（歡呼）。顏文字可分為美式顏文字和日式顏文字兩種。美式顏文字通常是用左傾90度的符號(hào)來(lái)表示表情，如：：-）（微笑）；日式顏文字則更萌、更具有創(chuàng)意，如：·ω·。

用豐富的圖像代替蒼白的文字來(lái)表情達(dá)意，是當(dāng)前營(yíng)銷傳播信息設(shè)計(jì)的一大趨勢(shì)。

二、數(shù)據(jù)可視化

數(shù)據(jù)可視化最早可追溯到20世紀(jì)50年代的計(jì)算機(jī)圖形學(xué)時(shí)代。隨著數(shù)據(jù)可視化工具的層出不窮，可視化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶與數(shù)據(jù)之間的交互。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息設(shè)計(jì)將海量原始數(shù)據(jù)處理分析后，以清晰直觀的方式傳達(dá)給大眾，并實(shí)時(shí)反映數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，一改靜態(tài)數(shù)據(jù)的枯燥乏味和復(fù)雜難解。數(shù)據(jù)地圖、數(shù)據(jù)新聞等數(shù)據(jù)可視化的產(chǎn)物正如雨后春筍般出現(xiàn)，并獲得了受眾的廣泛認(rèn)可。

營(yíng)銷傳播信息設(shè)計(jì)中的數(shù)據(jù)可視化講求直觀性、關(guān)聯(lián)性、藝術(shù)性和互動(dòng)性，是在理解數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有效地傳播并闡釋數(shù)據(jù)信息、揭示內(nèi)涵，并通過(guò)互動(dòng)的方式有效地增強(qiáng)了受眾對(duì)信息的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的效益。

三、產(chǎn)品定制化

在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的推動(dòng)，及大眾對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的青睞下，定制化戰(zhàn)略開始在眾多行業(yè)迅速普及。研究表明，與消費(fèi)者偏好高度匹配、提供過(guò)程體驗(yàn)和創(chuàng)作自豪感、傳遞獨(dú)特的身份識(shí)別信息等，是定制化產(chǎn)品受到青睞的主要原因。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)定制化產(chǎn)品具有更高的價(jià)值感知和滿意度。

產(chǎn)品定制化主要包括私人化呈現(xiàn)和個(gè)性化推薦。可口可樂(lè)昵稱瓶和歌詞瓶便是私人化呈現(xiàn)的經(jīng)典案例。消費(fèi)者可根據(jù)自身喜好選擇印有“喵星人”、“小清新”、“吃貨”等不同標(biāo)簽的昵稱瓶，或“你是我最重要的決定”、“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”等不同語(yǔ)句的歌詞瓶。私人化的選擇與呈現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)自我角色的認(rèn)知和自我身份的認(rèn)同，彰顯的是消費(fèi)者內(nèi)在的性格與心情，一度受到熱捧。

個(gè)性化推薦，則是在當(dāng)今信息資源過(guò)剩、大量冗余信息干擾受眾接觸有用信息的背景下，為受眾定制的信息推送服務(wù)。個(gè)性化推薦通過(guò)收集用戶的興趣愛好，通過(guò)算法為每個(gè)用戶建立獨(dú)立的模型，并以此為依據(jù)向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，如：微信朋友圈的信息流廣告。在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用個(gè)性化推薦的方法，可將信息傳遞給最合適的受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷傳播的效率和轉(zhuǎn)化率。

四、體驗(yàn)情境化

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是當(dāng)今世界前沿科學(xué)之一，是當(dāng)前營(yíng)銷傳播中的一大亮點(diǎn)，正潛移默化地影響大眾的消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以仿真方式為用戶創(chuàng)造一個(gè)實(shí)時(shí)反映實(shí)體對(duì)象變化和相互作用的三維虛擬世界，并通過(guò)頭盔顯示器和數(shù)據(jù)手套等輔助傳感設(shè)備，為用戶提供一個(gè)觀測(cè)與該虛擬世界交互的三維界面，使用戶可直接參與并探索仿真對(duì)象在所處環(huán)境中的作用與變化。

體驗(yàn)的情境化，表現(xiàn)在仿真性、沉浸性、交互性和構(gòu)想性上。在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為目標(biāo)受眾創(chuàng)造真實(shí)的使用場(chǎng)景和使用體驗(yàn)，在未來(lái)將有更多的實(shí)踐。

五、內(nèi)容故事化

如今，司空見慣、遵循套路的營(yíng)銷傳播再難以獲得高關(guān)注度和高話題性。傳統(tǒng)的敘述性鋪陳和洗腦式內(nèi)容對(duì)于新新人類來(lái)說(shuō)過(guò)于官方和乏味，在營(yíng)銷傳播中，廣告微電影化的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。華特迪士尼公司的營(yíng)銷傳播是一個(gè)很好的案例。迪士尼系列營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于講故事，精心設(shè)置故事的起承轉(zhuǎn)合，做到每一個(gè)故事都扣人心弦，每一個(gè)舊的故事都可以講出新的味道。如何說(shuō)好一個(gè)故事、如何升華一種情懷，成為營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新點(diǎn)。

營(yíng)銷傳播當(dāng)隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)。把握當(dāng)今信息設(shè)計(jì)文字圖像化、數(shù)據(jù)可視化、產(chǎn)品定制化、體驗(yàn)情景化、內(nèi)容故事化五大新趨勢(shì)，助力新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播實(shí)踐。

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作者簡(jiǎn)介：

沈嘉悅（1991- ），女，江蘇蘇州人，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生；

薛可（1966- ），女，重慶人，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。