基于用戶驅動的奧運營銷的平臺化創新

呂笑

摘要：自尤伯羅斯將奧運會與商業結合以來，奧運營銷經歷了漫長的發展時期，并逐漸形成較為成熟的商業模式。近年來，互聯網的發展，對奧運營銷的創新變革產生了深遠的影響。本文通過對各大品牌商針對里約奧運會開展的營銷活動進行對比分析，歸納總結出互聯網+背景下奧運營銷平臺化發展的三大創新點，并對未來奧運營銷的開展提供借鑒性意見。

關鍵詞：奧運營銷用戶驅動平臺化

一、平臺化商業模式的創新

奧運營銷商業模式的形成要追溯到1896年第一屆現代雅典奧運會。尤伯羅斯借助“開源節流”的方式挽救“奧運危機”可以看做是奧運營銷商業模式的雛形。無論是柯達公司贊助組委會印制文書還是組委會發行40萬德拉馬克的郵票，雖然是最原始的營銷手段卻為奧運營銷的發展奠定了基礎，使奧運會扭虧為盈具有了營銷價值。各品牌商緊隨其后，在嘗到奧運本身帶給他們的甜頭之后開始有意識地借助奧運開展營銷活動。隨著TOP贊助商計劃的提出，重大官方營銷政策的制定使得奧運營銷逐漸走向成熟。

在以往的“金牌奧運營銷”時代，各個品牌商都采取爭搶賽事資源的方式，進行捆綁營銷，發展到互聯網時代，傳統奧運營銷商業模式“資源少、風險大、模式舊”等缺陷日益凸顯，營銷模式已經被逐漸解構升級。隨著互聯網技術和電子商務的發展和興起，奧運營銷的平臺化創新受到廣泛關注并在中國迅速發展。平臺化的概念源于Rochet和Tirole（2003年）等學者對于“雙邊市場”理論的研究，平臺化是大數據技術發展和互聯網革命的產物。奧運營銷的平臺化創新是指通過打造一個核心平臺，聯結起兩方或多方用戶群體，形成一個雙向的平臺資源生態系統，大數據技術、物聯網技術等支撐下，洞察用戶需求，以一套設計完備的機制協調各方參與主體的互動，開展可檢測的社會化營銷活動，實現價值最大化。

二、奧運營銷的平臺化之路

1.互聯網+社交奧運

《紐約時報》在2012年的倫敦奧運會上首次使用“社交奧運”的概念，無論是twitter、facebook等社交媒體的大量參與，還是倫敦奧組委對非贊助商關于社交媒體使用的指導原則的制定都為“社交奧運”的出現提供了客觀環境。隨著互聯網+時代的到來，2016年里約奧運會使社交奧運的商業模式走向成熟。

社會化營銷是將娛樂營銷、體驗營銷、創意營銷結合在一起，利用社會化媒體工具開展營銷活動。4月27日，騰訊攜手奧迪開啟“跑向里約”活動。一方面以“H5”為載體發起一場“跑向里約”線上的奧運之旅；另一方面在深圳、武漢、成都、上海、杭州、大連、北京七個城市依次舉行千人路跑活動。這場“線上互動，線下參與”的奧運營銷活動巧妙地將“跑步”和奧運會結合起來，創造了不一樣的社交參與商業模式，目前已經為騰訊體育帶來了超過1億元人民幣的收入。“互聯網+”鏈接一切的特點使得奧運突破賽事本身的魅力局限，使得品牌商另辟蹊徑借助移動社交平臺來傳遞品牌的“奧運精神”。

以“互聯網+社交奧運”為特點的營銷模式就是指品牌商一改以往通過奧運會進行簡單借勢營銷的做法轉而走向社交媒體與奧運營銷的相互促進。奧運與社交媒體深度結合實現娛樂化、互動化的體育平臺構建從而挖掘更多廣告資源，真正實現互動營銷，從而實現品牌的社會化擴散。

2.互聯網+情感奧運

美國的巴里費格教授首次把“情感”全面引入營銷理論中并命名為“情感營銷”，他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”，把消費者心理需求作為營銷核心。“互聯網+情感”是情感營銷與互聯網的深度結合機制，借用“互聯網+”將品牌情感導入消費者，創造新的營銷生態，這也是奧運營銷商業模式的第二大創新點。

在決勝里約的奧運營銷激戰中，可口可樂無疑博得了頭彩。可口可樂廣告視頻《你為誰拼？》發布以后，片中真摯動人的情感俘獲了大批消費者的心。僅隔一個星期的時間，可口可樂又公布了其最新的里約奧運廣告大片《此刻是金》，通過重新詮釋奧運金牌的含義，將”金”與人類最珍貴的情感連接。在沒有任何推廣的情況下，該片通過QQ空間、秒拍、騰訊視頻、今日頭條獲得傳播，為用戶打造了一場專屬的“時光之旅”，“在短短兩天時間內疚收獲近400萬的點擊”。“不談金牌談感情”，可口可樂進行有“溫度”的營銷，拉近與消費者距離，獲得消費者情感上的認同，取得巨大成功。

在互聯網+背景下，發聲渠道與產品越來越多，以往單純砸重金“土豪式”的營銷已經難以取得預期的效果。在當今廣告形式同質化嚴重、信息量過載的時代，互聯網+為奧運營銷提供了一個絕佳的情感營銷平臺。品牌商利用移動社交媒體分析和定位顧客情感，通過情感交流、情感鞏固等策略，捕捉、激發和滿足顧客的情感需求，并在正確的時間傳遞有效信息，實現精準、積極的情感營銷，開展有溫度的奧運營銷，打造情感奧運。

3.互聯網+技術奧運

傳統的技術營銷被簡單地定義為“技術+營銷”，例如， Willian和David認為技術的快速演變和市場全球化改變了市場戰略執行方式，銷售者銷售方式，商家與顧客交流方式，企業擴展市場方式，產品渠道方式。在互聯網+背景下，技術營銷發展成為以技術為手段進行的品牌營銷創新變革活動，“互聯網+技術”也成為里約奧運營銷商業模式的第三大創新點。

首先是大數據的應用。互聯網以及社交媒體的發展讓人們在網絡上留下的數據越來越多，“利用大數據技術對用戶海量數據進行分析，給用戶畫像，廣告主通過對用戶的深入數據挖掘，基于用戶的興趣愛好和消費行為習慣”來開展營銷。阿里巴巴集團聯合百度、合一集團、微博和新浪體育，結成奧運營銷聯盟就是一個典型的例子。該聯盟囊括里約奧運期間的核心廣告資源，并通過打通五家媒體的監測和效果數據，全方位了解到流量來源、流量渠道轉換率、用戶群體等信息，全方位服務品牌廣告主。為消費者提供跨媒體、多終端的一站式體驗，充分滿足不同用戶的個性化需求，真正實現精準投放。

技術驅動奧運營銷成為不可阻擋的趨勢。人工智能將首次被引入奧運報道和網友互動中。在搜狐公布的里約奧運戰略中，宣布將以移動端為主戰場進行全平臺傳播，憑借“全景式內容、強互動產品和娛樂化體驗”，并于微軟合作，借助人工智能和大數據分析來預測比賽。微軟人工智能機器人小冰還將參與搜狐奧運互動直播，與網友親密交流。除此之外，技術創新的VR+多路手機直播、競猜互動紅包等技術支撐下的強參與互動模式，都讓技術奧運深入到消費者的生活場景中。將“互聯網+技術”的概念應用到奧運領域，挖掘了更多廣告資源，開拓了奧運營銷市場的巨大潛力空間。

結語

移動互聯網的出現對奧運營銷商業模式的變革產生了深遠的影響，“互聯網+”連接一切的模式創新催生了奧運營銷的平臺化思維。奧運營銷通過平臺化建設，將用戶資源、品牌資源、經銷資源等聚合到終端共享平臺，通過平臺化解決碎片化的問題，從而實現多方資源的高效匹配。技術的鏈接、社交化的模式以及情感的參與都基于統一的平臺從而形成一個資源共享的生態系統，并由此創造出新的奧運營銷機會。未來，奧運營銷必將朝著平臺化方向繼續深入發展。

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4.13.2016.5.29