孔子學(xué)院與母體院校的品牌國際化傳播

劉婷 王麗

摘要：本文以江西中醫(yī)藥大學(xué)為研究對象，討論了其國際化進程情況，并以其海外孔子學(xué)院——韓國世明大學(xué)孔子學(xué)院相關(guān)情況為切入點，提出了孔子學(xué)院對母體院校品牌國際化的促進策略，即依靠多級傳播主體、設(shè)置意見領(lǐng)袖、創(chuàng)新傳播形式。

關(guān)鍵詞：孔子學(xué)院；母體院校；品牌傳播

一、已有研究與本文價值

（一）選題意義和國內(nèi)外研究綜述

孔子學(xué)院是高等教育走出國門的重要機構(gòu)，它作為非營利性教育機構(gòu)，承擔(dān)著漢語教學(xué)等重要職責(zé)。近些年來，越來越多的專業(yè)性高校也加入到開辦海外孔子學(xué)院的隊伍中來，出現(xiàn)了很多以中醫(yī)、武術(shù)等為教學(xué)內(nèi)容的孔子學(xué)院。今天本文討論的案例——江西中醫(yī)藥大學(xué)就是一所中醫(yī)類院校。但是，中醫(yī)孔子學(xué)院數(shù)量少，起步晚，屬于孔子學(xué)院中的“新手”。

1.孔子學(xué)院的相關(guān)研究

孔子學(xué)院作為中國特色的文化輸出產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)外受到廣泛的重視，亦成為學(xué)術(shù)界的研究熱點，對孔子學(xué)院的相關(guān)研究主要集中在教育學(xué)角度、社會學(xué)角度、傳播學(xué)角度等。具體來說主要有：

孔子學(xué)院是文化教育的有力武器。在亞洲，學(xué)者以全球四所孔子學(xué)院為例進行了輪證，提出了一系列教程編寫、師資培訓(xùn)等方面的建議（田迎春2011）；在美洲，學(xué)者分析“邁阿密達(dá)德學(xué)院孔子學(xué)院漢語教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)研報告”，發(fā)現(xiàn)了該孔子學(xué)院在教學(xué)模式方面存在的問題（杜也佳2012）；在非洲，學(xué)者分析利比里亞大學(xué)孔子學(xué)院的教學(xué)模式（扈啟亮2011），分析肯尼亞內(nèi)羅畢孔子學(xué)院的教學(xué)模式（鐘英華2009），更從教程、師資、教學(xué)法三個層面探討了黎巴嫩圣約瑟夫大學(xué)孔子學(xué)院的教學(xué)現(xiàn)狀（邢蜜蜜和梁克俊，2011）。

孔子學(xué)院是提升國力的重要舉措。新的歷史時期，孔子學(xué)院傳播的文化本質(zhì)上與社會主義基本理念是一致的，有學(xué)者深刻剖析了孔子學(xué)院與和諧社會理念的一致性（肖霞2011），從軟實力的國際關(guān)系理論闡述孔子學(xué)院對于提升中國軟實力的密切關(guān)聯(lián)（聯(lián)鐘琦2010），從國家文化外交、軟實力建設(shè)的角度探討了孔子學(xué)院的積極意義（李瑤，2009）。此外，在孔子學(xué)院與國家形象的柔性塑造問題上，有學(xué)者強調(diào)應(yīng)該積極利用各種媒介工具，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明相融合的全新中國展示給世界（陳強、鄭貴蘭2007）。

孔子學(xué)院是國際文化傳播的主要橋梁。學(xué)者陳剛?cè)A（2008）高度概括了孔子學(xué)院的文化傳播功能，即社會溝通、社會調(diào)控、社會繼承。學(xué)者王金燕（2011）將孔子學(xué)院看做是中國文化的傳播主體；沈林（2007）以現(xiàn)有孔子學(xué)院為研究對象，概括分析了現(xiàn)有孔子學(xué)院的發(fā)展情況；吳瑛（2009）分析了孔子學(xué)院的傳播策略此外，從跨文化傳播的角度；周征（2010）對美國孔子學(xué)院中美雙方的交際模式進行了定性比較研究。

2.中醫(yī)孔子學(xué)院的相關(guān)研究

中醫(yī)孔子學(xué)院應(yīng)該強化師資隊伍建設(shè)，完善教學(xué)和傳播模式，改進教學(xué)和傳播方法，以增強中醫(yī)藥文化的國際競爭力和吸引力（張洪雷，張宗明2011），在中醫(yī)海外傳播困境中，實用心理的影響、文化意識的不明確、師資教程的缺乏阻礙了中醫(yī)文化的海外傳播（周延松，2014）。

通過對上述已有文獻的梳理和總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，對孔子學(xué)院的研究不在少數(shù)，但是如何利用孔子學(xué)院來提升母體院校的品牌價值相關(guān)內(nèi)容卻很少見，這也是本文的價值所在。

二、江西中醫(yī)藥大學(xué)及其孔子學(xué)院相關(guān)情況

（一）江西中醫(yī)藥大學(xué)的品牌國際化情況。江西中醫(yī)藥大學(xué)作為一所國內(nèi)中醫(yī)藥高校，是國家中醫(yī)藥管理局與江西省人民政府共建高校。近年來該校大力推進國際化進程，提出建設(shè)“世界中醫(yī)藥名校”口號，通過廣泛開展國際學(xué)術(shù)交流與合作，與20 多個國家和地區(qū)的科研、醫(yī)療、教育機構(gòu)建立了長期的合作關(guān)系。2015年與韓國世明大學(xué)協(xié)作創(chuàng)辦孔子學(xué)院（以下簡稱世明孔院，并將江西中醫(yī)藥大學(xué)稱為世明孔院的母體院校）。世明孔院的創(chuàng)辦是江西中醫(yī)藥大學(xué)國際化進程中重要環(huán)節(jié)和部分，對推動中醫(yī)藥文化走出國門、走向世界搭建了窗口、拓寬了平臺。

（二）韓國世明大學(xué)孔子學(xué)院相關(guān)情況。 世明孔院2015年3月18日正式開院。至今，開辦孔子學(xué)院一年多來，作為母體院校的江西中醫(yī)藥大學(xué)與孔子學(xué)院的合作主要有：

1.文化體驗夏令營活動。2015年6月29日，世明孔院學(xué)生來華夏令營正式開班。25名韓國世明大學(xué)學(xué)生在江西南昌進行了一個月的漢語學(xué)習(xí)，其中伴隨著中醫(yī)藥文化體驗等文化體驗活動。

2.教育訪問交流團。2015年，世明大學(xué)高層教育工作者訪問團對江西中醫(yī)藥大學(xué)進行訪問，積極探索如何將孔子學(xué)院建成一所特色鮮明的孔院。

3.舉辦博覽會等活動。2015韓國堤川韓方生物博覽會在堤川舉行。韓國世明大學(xué)孔子學(xué)院作為特邀成員單位開展了中華熱敏灸體驗、江中集團產(chǎn)品展示、孔子學(xué)院項目說明會等活動，此外，還有中華特色書法、茶藝表演等，吸引了數(shù)千韓國民眾。

三、孔子學(xué)院對母體院校品牌國際化的促進策略探討

（一）海外孔子學(xué)院，一方面?zhèn)鞑ノ覈幕R，另一方面可以顯著提高母體院校的國際知名度。從傳播學(xué)角度看，江西中醫(yī)藥大學(xué)在韓國世明大學(xué)開展學(xué)生交流、開辦博覽會等活動就是依托孔子學(xué)院為平臺，積極傳播自身品牌的行為。筆者認(rèn)為，從本質(zhì)上來說，提升高校的品牌可以從如下幾方面著手：

1.依靠多級傳播主體：高校品牌的傳播同樣遵循著人際傳播、大眾傳播的相關(guān)規(guī)律，根據(jù)傳播主體的主次和重要性可以分為多級傳播主體。其中，一級傳播主體是指有計劃、有目的地進行傳播的組織或個人。某種意義上說，世明孔院就是一個傳播母體院校的最大主體，孔院的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)就是兼職品牌傳播的機構(gòu)。此外，二級傳播、三級傳播等是指一級傳播之下的傳播主體，也是最為廣泛的信息擴散者，包括高校的學(xué)生、教師、家長、相關(guān)普通民眾等。一般情況下，一級傳播主體是傳播活動的策劃者、主導(dǎo)者，他們將信息傳播給二級、三級傳播者，從而實現(xiàn)以點帶線、以線帶面的效應(yīng)。如，韓國世明大學(xué)孔子學(xué)院，是一級傳播主體，在日常運作、學(xué)院活動等各方各面都應(yīng)該主動宣傳母體院校江西中醫(yī)藥大學(xué)，頻繁轉(zhuǎn)載母體院校的新聞信息、互動信息，最好能開設(shè)專門的母體院校韓文網(wǎng)站等。

（二）設(shè)置意見領(lǐng)袖：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播過程中為他人提供信息、傳播信息的人。他們將信息篩選、過濾，將自己想要傳遞的信息告訴大眾，是一種具有價值選擇的信息過濾中介。在高校品牌傳播中，多為口碑式傳播，這尤其要重視意見領(lǐng)袖的作用。在孔子學(xué)院中，一般到寒暑假期間會舉辦學(xué)生交流活動，每次有數(shù)名或者數(shù)十名海外孔子學(xué)院的學(xué)生來中國進行交流學(xué)習(xí)，這些親身來到中國體驗的學(xué)生就是潛在的意見領(lǐng)袖。試想，他們回到本國后，倘若傳播母體院校的正面信息，那將對母體院校的品牌產(chǎn)生提升作用；倘若傳播母體院校的負(fù)面信息，那將對母體院校的品牌提升產(chǎn)生阻礙作用。所以，要好好的培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，尤其注重培養(yǎng)那些來到中國交流學(xué)習(xí)的孔子學(xué)院學(xué)生，不斷給他們傳輸正面信息，展示母體院校的優(yōu)秀成果，營造良好的交流學(xué)習(xí)環(huán)境，將其培養(yǎng)成品牌傳播中的優(yōu)秀意見領(lǐng)袖。

（三）創(chuàng)新傳播形式：傳播形式直接關(guān)系傳播效果，一種良好的、高效的傳播形式不僅可以顯著提升品牌，還可以讓人過目不忘，記憶猶新。如今，高校品牌的傳播并不能依靠單一的傳播形式，而應(yīng)該不斷創(chuàng)新、不斷變化、多管齊下產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。具體來說，可以利用實物宣傳展示、開展學(xué)術(shù)交流、開展新聞報道等。

1.實物宣傳展示。這是一種較早的宣傳模式，也是效果比較顯著的宣傳方法。申辦海外孔子學(xué)院的母體院校一般都是國內(nèi)辦學(xué)實力較強的院校，其取得的相關(guān)成果如果能利用實物的形式展示在海外孔子學(xué)院內(nèi)，是非常具有吸引力的。實物展示的形式可以是宣傳海報、獎狀獎杯、宣傳片等。比如：世明孔院，其母體院校江西中醫(yī)藥大學(xué)是國內(nèi)著名中醫(yī)藥高校，可以展示重點辦學(xué)成果、特色科研成果、自身研發(fā)的中醫(yī)藥材、健康產(chǎn)品等等。

2.開展學(xué)術(shù)交流。科研學(xué)術(shù)是高校的核心競爭力，和高校品牌的提升具有直接關(guān)聯(lián)，一個學(xué)術(shù)力量強大的高校，其品牌知名度油然而生。世明孔院可以聯(lián)動海外高校和國內(nèi)相關(guān)高校，開展中醫(yī)藥類學(xué)術(shù)征文、學(xué)術(shù)研討會等活動，將中醫(yī)和韓醫(yī)進行學(xué)術(shù)比對，將國內(nèi)和國外兩校優(yōu)勢平臺充分利用起來，提升自己的品牌價值。

3.新聞報道。新聞報道是覆蓋面最廣的傳播手段。在高校來說，如今的高校都擁有現(xiàn)代化的校園媒體；在高校之外來說，高校都有自己合作的地方媒體等。例如，2015年3月18日世明孔院揭牌儀式在韓國世明大學(xué)會議廳隆重舉行，韓國三大電視主流媒體之一的NBC電視臺等媒體對此事給予了報道。這樣的報道對世明孔院的宣傳是直接性的、大眾化的。所以，高校應(yīng)該積極邀請地方媒體參與到高校的宣傳隊伍中來，不斷拓寬大眾傳播途徑。

參考文獻：

[1]江西中醫(yī)藥大學(xué)新聞網(wǎng).http：//news.jxutcm.edu.cn/

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