品牌不響！設(shè)計(jì)差在哪里？

熊沐國

摘 要：品牌設(shè)計(jì)是一個十分傳統(tǒng)的話題，本文作者基于自己從業(yè)十多年的經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前國內(nèi)品牌一針見血直指品牌痛點(diǎn)——品牌形象設(shè)計(jì)、品牌策劃營銷都做得很優(yōu)秀，但原創(chuàng)性產(chǎn)品研發(fā)投入很薄落，“品”沒做好，“牌”的口碑就上不去，經(jīng)營品牌就要經(jīng)營“品牌信譽(yù)度”。

關(guān)鍵詞：品牌；設(shè)計(jì)；風(fēng)格

1 什么是品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是為長期利益服務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌元素的獨(dú)特性，傳承品牌文化，講究產(chǎn)品形象與品牌形象相吻合，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要融入品牌元素，提高產(chǎn)品的易于識別性、品牌美譽(yù)度、提高品牌產(chǎn)品的生命力，品牌產(chǎn)品講究形象、創(chuàng)新力、信譽(yù)、服務(wù)，面向終端用戶。

2 三問三答 解讀“品牌”

品牌產(chǎn)品應(yīng)站在用戶角度思考產(chǎn)品，為用戶服務(wù)，講究產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)，使用戶對品牌產(chǎn)生的一種心理上的安全感和依賴感。

3 為什么傾向購買外國品牌

日本馬桶蓋、電飯煲，德國刀具，一時間成為國人爭相購買的熱門產(chǎn)品，為什么大家傾向買國外品牌？因?yàn)閲鴥?nèi)許多品牌只做“牌”，更多資本和精力投放在形象門面工程。國外品牌不光做“牌”，更重要的把“品”也做好了。品牌戰(zhàn)略是用戶口碑戰(zhàn)略，是誠信和品質(zhì)的戰(zhàn)略，口碑需要經(jīng)過用戶使用體驗(yàn)后才會有，不是單純做了形象宣傳就是品牌產(chǎn)品。

圖1 國內(nèi)品牌與國外品牌相比，差距所在

4 國內(nèi)品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀

在國內(nèi)，盡管品牌形象設(shè)計(jì)、品牌策劃已經(jīng)很成熟，但品牌產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，核心部分靠“拿來主義”，只是換上了全新的嫁衣。經(jīng)營品牌就要經(jīng)營“品牌信譽(yù)度”從一個品牌的角度看，品牌產(chǎn)品的初衷是希望用戶知道他是有講究的，而不是隨意迎合市場趨勢的。對創(chuàng)新的研究、質(zhì)量的講究、品味的講究，通過產(chǎn)品作為載體體現(xiàn)出來，從而達(dá)到品牌經(jīng)營目的。目前，國內(nèi)原創(chuàng)的外觀很多，因?yàn)橥度肷佟⑿矢撸瑏礤X快，但不長久，因?yàn)樵瓌?chuàng)的功能相對弱了很多，服務(wù)就更甚。如果我們能夠?qū)⒁粋€產(chǎn)品由內(nèi)到外以及服務(wù)的質(zhì)量都做上去，我們的品牌才能走得更遠(yuǎn)。

5 如何風(fēng)格定位

品牌元素決定品牌風(fēng)格。“品牌元素”是什么？如手機(jī)，我們看到每個品牌的按鍵字符都有各家特色，且在一段時間內(nèi)，更新?lián)Q代的產(chǎn)品也都會持續(xù)保留這個品牌元素，包括他們的產(chǎn)品外形也是一樣，百變不離其形。“品牌元素”如何定義？

一、專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品，從不同領(lǐng)域用途做風(fēng)格劃分，可以得到適合的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品色彩，產(chǎn)品工藝等品牌風(fēng)格定位方向。如醫(yī)療產(chǎn)品，通常不會有人在醫(yī)療環(huán)境下情緒很高，他們通常很平靜、或者沉悶郁郁寡歡，這種情形我們就要讓產(chǎn)品給人帶來安寧祥和、干凈衛(wèi)生、舒服、自然的感覺，產(chǎn)品形態(tài)線條要柔和、色彩要淡雅。而工業(yè)工具類的產(chǎn)品，如電錘電鉆、摩托車等這種運(yùn)動型的充滿活力的產(chǎn)品，視覺感觀上就要做到粗礦強(qiáng)壯、扎實(shí)有力、配色醒目、線條硬朗、充滿活力、視覺張力。

二、日常生活用品，從用戶特征（年齡、男女等）做風(fēng)格劃分，可以得到適合的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品工藝等品牌風(fēng)格定位方向。

6 設(shè)計(jì)內(nèi)外

開發(fā)什么產(chǎn)品，需要我們關(guān)注設(shè)計(jì)之外的社會需求問題。社會問題決定文化環(huán)境，社會環(huán)境決定物品環(huán)境。比如說老弱病殘?jiān)杏祝覀兡転樗麄兲峁┑绞裁磶椭梢宰鲆恍┦裁串a(chǎn)品？

設(shè)計(jì)之內(nèi)是專業(yè)人士需要關(guān)注的文化、學(xué)術(shù)、個性、專業(yè)，比如不同線條輪廓的變化會帶給人不同的感觀體驗(yàn)和使用感受，即使所以說，有講究才會有思考，有思考才可能卓越！思考決非專業(yè)需要，思考滿足價(jià)值需求！

設(shè)計(jì)師還要注意人性化研究，為什么要人性化，因?yàn)楫a(chǎn)品是給人使用的，為人提供方便的。是藉由以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求，從用戶心里、使用習(xí)慣到產(chǎn)品技術(shù)等進(jìn)行深度研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究的具體分類如：人與產(chǎn)品的關(guān)系研究、產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系研究、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系研究、產(chǎn)品功能技術(shù)創(chuàng)新研究。

我給大家分享幾個案例，一個是安全需求，日本學(xué)術(shù)界認(rèn)為，家用電器類產(chǎn)品，如果上面有孔徑的，孔徑的直徑不能大于4mm，因?yàn)楹芸赡芗抑杏行『ⅲ@個世界對于小孩來講是全新的，產(chǎn)品上的聲光電等都會讓小孩子產(chǎn)生好奇心，難免會用手指頭去觸摸，這樣就很容易造成安全隱患。不管是大人小孩，人都是會犯錯誤的，所以我們在設(shè)計(jì)之初就要考慮這些，在用戶沒有正常使用產(chǎn)品的情況下，也盡量避免意外事故的發(fā)生。

圖2 正圓到正方形，不同的變化產(chǎn)生的視覺感受是不一樣的

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中人性化研究內(nèi)容之廣泛，其中主要包含：安全需求、舒適需求、健康需求、審美需求、面子需求、趣味性需求、操作體驗(yàn)等由產(chǎn)品滿足用戶的各種需求。設(shè)計(jì)師為用戶尋找滿意答案。

圖3 安全需求研究

設(shè)計(jì)師不同的角度產(chǎn)生不同價(jià)值的設(shè)計(jì)成果，我分為四個不同層面，一， 技術(shù)層面的設(shè)計(jì)，也就是初級美工，關(guān)注效果圖的制作技能或技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)這塊；二，藝術(shù)層面的設(shè)計(jì)，

圖4 舒適需求研究

關(guān)注形態(tài)藝術(shù)、情感，屬于感性層面，滿足審美需求；三，文化層面的設(shè)計(jì)，關(guān)注社會人文，融入生活文化和精神文化，有文化的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品才有生命力，不是跟隨文化，而是引導(dǎo)、創(chuàng)新文化，屬于社會文化層面；四，人與自然層面的設(shè)計(jì)思考，也就是滿足文明需求的設(shè)計(jì)，返樸歸真，簡而不陋，華而不奢。尊重自然，用減法設(shè)計(jì)物品。這個層面是比較理想的設(shè)計(jì)狀態(tài)。當(dāng)設(shè)計(jì)師的追求超越了用戶的需求，即設(shè)計(jì)引導(dǎo)市場；當(dāng)用戶的要求超越了設(shè)計(jì)師的追求，即設(shè)計(jì)跟隨市場，因此，要獲得好的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要有超越用戶要求的設(shè)計(jì)，方可引導(dǎo)市場。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁登華，楊雙.品牌印象研究述評[J].心理科學(xué).2012（04）：957-961.

[2] 晉爭.內(nèi)隱聯(lián)系測驗(yàn)的修正——簡式內(nèi)隱聯(lián)系測驗(yàn)[J].心理科學(xué)進(jìn)展.2010（10）：1554-1558.

[3] 吳堅(jiān)，符國群，丁嘉莉.基于屬性水平的品牌來源國作用機(jī)制研究——信息處理的視角[J].管理評論.2010（03）：69-77.

[4] 鄭少華.品牌形象的構(gòu)成維度研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2008（03）：199-201.

[5] 焦璇，呂建紅，陳毅文.品牌形象系統(tǒng)的因素結(jié)構(gòu)[J].心理學(xué)報(bào).2004（03）：359-364.

[6] 江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)： 哲學(xué)社會科學(xué)版.2003（02）：107-114.

[7] 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào).2002（03）：65-71.

[8] 羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)： 社會科學(xué)版.2001（04）：19-22.

[9] 王家寶，秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].企業(yè)研究.2011（02）：50-51.

[10] 林丹蔚.品牌形象明確與否對顧客購買決策的影響分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊.2010（02）：8-9.

[11] 孫偉麗.品牌形象面臨的困境及其應(yīng)對措施[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào).2010（01）：66-67.

[12] 熊光澤，鄧丹娟，楊偉文.品牌形象對消費(fèi)者購買決策的影響研究[J].現(xiàn)代物業(yè)： 中旬刊.2010（02）：34-37.

[13] 宮偉.淺論現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造[J].消費(fèi)導(dǎo)刊.2010（08）：66-67.

[14] 趙中昭.塑造品牌形象 提升服務(wù)企業(yè)競爭力[J].北方經(jīng)貿(mào).2010（11）：47-48.

[15] 包圣濤.企業(yè)塑造品牌形象的探析[J].管理觀察.2009（12）：132-133.

[16] 喬春洋.品牌形象塑造的途徑[J].中小企業(yè)管理與科技： 下旬刊.2008（06）：51-52.

[17] 王嘉瑞.個人品牌形象塑造的途徑分析[J].發(fā)展.2008（10）：137.

[18] 袁清.淺論塑造企業(yè)品牌形象[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2006（11）：66-68.