互聯網時代下的營銷流程再造

張慧青+謝迪

摘 要：微商是互聯網時代下典型又特殊的經濟體，本文通過探討微商的現狀和傳統營銷流程，指出微商現有營銷模式的缺陷，并站在顧客價值最大化的角度，將顧客為導向的營銷思維融入對微商的營銷流程改造。

關鍵詞：營銷流程再造；微商；顧客價值

進入互聯網時代，許多公司淹沒于龐大的用戶信息之中，為顧客創造價值疲于奔命卻難以取得良好的效果。難道科特勒的營銷觀念過時了嗎？當然不是，正如科特勒所言：“企業目前正面臨著全球性的、技術性的、經濟和社會對當今公司的挑戰……大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子商務或直銷的方式直接購買產品。”也就是說，為顧客創造價值的營銷本質始終如一，現有的市場營銷流程并非沒有注意到顧客價值，卻并未使得顧客價值最大化，企業急需一種新型的營銷流程響應互聯網時代下的顧客價值流。

營銷流程再造，是企業流程再造在企業營銷方面的應用分支。具體來說，就是圍繞客戶需求，以企業營銷流程為改進對象，對流程構成要素重新組合，使得這些流程的布置方式最佳，增值內容最大。下面，筆者就以微商為主體，來探討互聯網時代下的市場營銷流程再造。

一、微商現狀

1.微商的概念

微商其實是一種社會化的移動社交電商模式。目前來看，微商主要分為兩種，一種是基于微信公眾號的B2C微商，另一種則是在微信朋友圈開店的C2C微商。大型成熟企業往往采用的是B2C模式進行商品銷售，個人往往采用的是C2C模式銷售。本文主要討論C2C微商。

2.微商發展現狀

微商的快速發展離不開智能手機和微信的普及。根據百度指數，搜索微商相關關鍵詞的人是搜索淘寶開店等關鍵詞的10倍左右，因此現在人們對于微商的關注程度可以說是遠超淘寶了。另一方面，暴力式刷屏、無底線發展下線等行徑，也讓微商面臨著隨時傾覆的危機。這一切都是源于微商團隊是一個松散的結構，營銷流程混亂，營銷方式沒有新意等。

3.微商的營銷流程

目前C2C微商的營銷模式主要是通過品牌商找一級總代理，一級總代理往下層層發展代理商銷售產品的縱向模式。相比以代購和海淘業務為主的個人賣家，C2C微商具有明顯的層級性。

如圖1所示，雖然微商都可能都屬于某一個品牌，但彼此并沒有多少聯系，而是在獲得產品經銷權后各自為政，憑借自己的人際關系進行營銷，上下游之間是平級甚至競爭的關系。

分析發現，微商的營銷模式存在以下問題：

（1）定位模糊

很多微商為了達到快速盈利的目的，恨不得鼻子眉毛一把抓，把所有的親朋好友都拉到自己的顧客通訊錄。但是顧客越多并不代表銷量越好，很多時候需要了解清楚產品，確定目標客戶群，再選擇是否采取微信營銷。比如針對高端商務人士或高檔酒店的紅酒，在微信里給朋友推銷就不如線下面對面推銷的效果好。

（2）渠道過長

一個產品從總代理到末端代理往往有好幾層，且不說價格的層層剝削很難讓人看到微商產品的價格優勢，微商自己也面臨著上級不斷壓貨，無止境發展下線或虧本銷售來緩解銷售壓力的尷尬處境。此外，這種渠道可能還會誘發竄貨，傾銷，擾亂價格市場，代理商利潤進一步降低等后果。

（3）推廣方式單一

目前微商的推廣方式主要就是暴力式刷屏。一般是產品圖片、銷售訂單截圖、試用的好評等。雖然這種直觀的推廣手段能讓顧客及時發現產品價值，但每天數十條千篇一律的內容很難不讓人厭煩。有的人還會私信讓人購買產品或擴散產品信息，久而久之，本來是朋友的微商都會被拉黑或略過，更談不上購買行為。

基于上述問題，筆者決定對微商的營銷流程進行改造。

二、微商營銷流程再造

1.微商市場營銷流程再造的原則

（1）最大化顧客價值

“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態度，也是它能否成功的關鍵。”我國學者崔迅認為顧客價值是顧客在生活和消費等活動中可感知到的、可獲得的利益總和，這些利益包括客觀存在的物質利益和主觀感知的精神利益。對微商所服務的顧客來說，物質利益就是其購買的產品，精神利益就是消費體驗。

同時，單項顧客消費價值還被劃分為四部分：購前、購中、使用和用后。因此，微商們在營銷過程中不僅要關注顧客當下的消費活動，還要關注雙方在價值傳遞過程中的交互，因地制宜地制定營銷策略。

（2）最大化顧客參與度

互聯網經濟使顧客從傳統的信息黑箱中解脫出來，通過各種搜索工具獲取產品信息。在這個過程中，他們對產品的價格、性能等綜合比較，做出更理性的消費行為。對微商來說，可邀請資深客戶對自家產品提供建議，了解市場上同類賣家的營銷手段，取長補短，提高顧客參與度。

2.總體流程設計

（1）需求分析，確定經營產品

客戶細分和需求分析是以顧客為導向的營銷流程的開端。微商們往往是聽說身邊的朋友在做某種產品賺得缽滿盆滿，就忍不住躍躍欲試，等真的進去之后卻發現利潤并不可觀。要避免這種情況，就要提前了解消費群體真正的需求，例如從專業機構的行業分析報告發掘有潛力的市場，就篩選后的行業咨詢家人或朋友。同時，產品的選擇還需考慮微信用戶群的真正受眾（一般女性更愿意在微信上購物），而從筆者自身經驗和向朋友征詢的結果來看，適合微信推廣的產品往往具備高毛利，個性化，質量有保證，易于傳播等特點。

（2）目標客戶管理

有了適合的產品，就要主動鎖定客戶群。網上有很多吸粉的帖子，包括下載能找到成千上百萬手機號的APP，在征友網站上注冊賬號，讓快遞小哥幫忙發宣傳單等等。這些途徑可能在短時間內幫助擴大關注量，但當他們發現你的真實意圖之后就會迅速把你拉黑。比較理性的做法是：

第一，鎖定目標群體。只有準確定位分析了目標用戶群后，推廣和營銷的工作才有目標，推廣才會高效。這可以通過興趣定位（如鍵入關鍵詞，加入QQ群、微信群、豆瓣小組等），網站定位（如去媽媽們常去的網站發布有見地的帖子，加上自己的微信聯系方），微博定位，問題定位及線下區域定位等方式實現。

第二，建立客戶關系。建立客戶數據庫，將客戶的基本資料、聯絡方式、購買記錄等登記在案，并利用微信的“標簽”功能將客戶分門別類，既方便信息查閱，也便于日后針對性推送產品。同時，實施一定的營銷方案，提高顧客忠誠度。

第三，維護客戶關系。與顧客須保持及時有效的溝通，保證顧客價值流的連貫，一旦發現顧客有不滿或可能流失，第一時間采取措施。同時，利用客戶數據庫了解顧客的消費習慣，顧客的產品即將用完時及時詢問其產品需要，發揮情感營銷的優勢。

3.品牌建設

微商要想在市場上有持續的優勢，就必須創建微信公眾號。這也是品牌建設最有效的途徑。目前來看，B2C微商在經營公眾號，C2C微商幾乎是空白。一是由于精力不夠，二是意識不到位，覺得自己做的是小本買賣，創立微信公眾號吸粉見效慢，性價比不高。但事實上，先有大企業的意識，才會有大企業的能力。且目前許多微信公眾號都華而不實，一篇優質的微信文章會被多方轉載，一方面說明公眾號內容營銷還需要大力改進，另一方面也體現微信公眾號傳播速度之快。

4.評價反饋，產品完善或退出

通過前期的經營狀況，微商們可以決定是否繼續做本產品。和其他實體單位或B2C微商相比，C2C微商的退出成本較低，因此可以在綜合市場現狀和市場預期之后，及時做出完善產品或退出市場的決策。

三、小結

本文通過探討微商營銷流程的再造路徑，回顧了市場營銷的本質、思維與流程，對微商的營銷策略提出改進建議，對微商這一互聯網時代下的特殊經濟體有了更深刻的認識。同時，本文也存在諸多不足，如僅研究了C2C微商模式，對C2C微商的討論也僅僅停留在個體層面，尚未將C2C微商當成一個企業體來研究。希望對微商的營銷流程或營銷模式感興趣的學者繼續研究，及時修正，為廣大微商指明方向。

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