城市實體書店崛起的實證探析

魏玥杉

摘 要：本文以方所為例，從文化性、多功能體驗、選址、成本控制等方面探討了方所崛起的原因，為實體書店的經營管理提供借鑒。

關鍵詞：實體書店；方所；崛起

隨著經營成本上升，網絡書店的沖擊和數字化影響，實體書店面臨著進退維谷的局面，實體書店的衰落，似乎是不可逆轉的大勢。2011年7月，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團正式申請破產保護，并關閉了旗下600多家書店中的大約30%。實體書店退縮到城市一隅，艱難求生，似乎只能淪為網絡書店的“樣品店”。

但就在2011年的11月25日，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊，占地1800平米的民營實體綜合性書店方所開業了，2015年1月29日，“方所”在成都春熙路太古里開業，2015年3月16日第三家“方所”在重慶試營業，接下來在青島、上海等地“方所”將陸續開業。方所的崛起讓人們看到了實體書店的復興的希望，網絡、報刊等不少媒體爭相報道，但從學術角度探討方所成功之道的文獻尚不多見。本文探析方所書店崛起的緣由，為實體書店的經營管理提供借鑒。

一、文化為魂--吸引消費者

普通書店僅以書來提示其文化性，而成都方所以文化為魂，是吸引消費者的精髓所在。

1.空間設計體現文化性

以成都方所為例。成都方所面積超過5000m2，是一個擁有近8m挑高，呈東西向分布的長條形空間。方所身處成都大慈寺附近，似乎必然會沾染這處玄奘學佛論經之地的濃郁文化氣息。因此，成都方所就是“藏經閣”。因此，借助電梯賦予了“時光穿梭機”的理念，一段封閉的下降之后進入一場豁然開朗的地下藏經閣：8米的挑高，37根造型迥異的立柱，鋪滿行星軌跡的地面，“方所”大筆一揮畫出的似乎就是魔法世界的宇宙星辰。這個逾越100米橫跨距離的空間，遠看像歐洲宏大的圖書館，近看又像中國古老的藏經閣，空間、燈光、地板等設計，構成星體運行軌跡的視覺感，甚至連電梯出口，都包裹上紅色星體模型。高低縱橫的書柜形成的是小橋、峽谷、吊橋、觀景臺的園林風格。這些空間設計分別組合成“傳奇”、“圣殿”和“窩”等3個文化空間單元。重慶方所的空間設計則體現了山城地域文化特色。

2室內布展展示文化價值

消費者踟躕在由63個個巨大的書柜連綿而成的“閱讀長廊”間，觸手可及的歐洲的原版筆記本、日本的錫制茶具、設計師品牌的棉麻服飾......無一不體現方所的用心。即使是普通的物品，通過包裝后被呈現出精致典雅的形象與特質，進而表現出其特有的文化屬性，產品的附加價值得以提升，消費空間追逐利益的本質在消費者對空間的解讀中似乎被弱化了，資本的特性被其文化特性所掩蓋。

3經營管理導向文化認同

方所在城市的落戶都會舉行一場別開生面的開幕慶典，以詩歌朗誦的方式正式開啟。2015年國慶期間，成都方所舉辦了“海島來的人--加拿大文學紀錄片《讀懂阿利斯泰爾.麥克勞德》”的展映，讓成都市民領略到加拿大的文學風采。；重慶方所創作者現場推出了“沉默詩人的無字歌--法國默劇大師菲利普.比佐分享會”，從而讓重慶市民體驗到了法國的戲劇文化；廣州方所創作者現場舉辦了“阿乙：一個孤獨者的坦誠《陽光猛烈，萬物顯形》”的分享會，讓廣州市民感受一本書的宏大敘事與冷靜分析。每隔一段時間，方所都會舉辦名家講座。走進方所，可以與國內外作家一起暢談詩與遠方。走進方所，隨處可見搶、柱子、玻璃的詩歌，甚至可以看到店員制服上繡著詩，隨著店員活動的詩意，成為彰顯書店品位的畫龍點睛之筆。這些員工幾乎都畢業于大學中文系、外文系，其中很多人是研究生，他們與消費者的交流暢通。方所將文化潤物細無聲地融入經營管理者，如同在城市的暗夜中，舉起一把文化的火炬，照亮并溫暖城市的夜空，由此逐漸獲得消費者的文化認同：“上不了方舟，可以去方所”。

二、多功能的體驗空間--復合經營留駐消費者

當前，大部分的實體書店給消費者提供的是單一單調的場所：僅有書的買賣，逼仄的環境希望消費者快來快走。結果是不買書和不喜歡讀書的消費者不進書店，喜歡讀書的不能呆書店，狹小的空間和黑臉的店員容不了消費者長時間留駐。

方所店內，除了汗牛充棟的圖書外，還有文具、服飾、擺設等商品，但是方所用以吸引消費者的既非圖書，也非圖書以外的商品，畢竟這些圖書打開淘寶一鍵即能到家，真正吸引消費者的，是方所打造的特別體驗空間?！拔覀冑u的不僅是書，更多的是體驗。”廖美立說。與其說方所是一個書店，不如說他是一個集書店、生活藝術、咖啡、時尚和展覽為一體的多功能體驗空間更為確切。從消費者感知角度可理解方所的體驗性，這種感知體現在視覺、聽覺、嗅覺等感官體驗，是舒適的體驗。從部分現場訪談記錄可知。

“...這里有濃濃的書香味，書香味中還飄來咖啡味，咖啡味中夾著書香味...”訪談者A

“...在舒緩的鋼琴聲中安靜地閱讀、喝杯咖啡、或慢慢欣賞那些自然的服裝、藝術品，是一種難得的享受...”訪談者B

“...這里的燈光很美，特別是入口的燈光，有種魔幻感...”訪談者C

場所不只適合一個特別的用途而已，否則很快就失效。方所的這種多感官體驗就與普通實體書店單一、表面近乎靜態的空間大相徑庭，多體驗使得方所成功地實現了復合經營。方所的復合經營模式并不是放棄圖書向其他方面全盤轉變，它的目的是為了適應讀者多元化的需求，書店提供多體驗的一站式消費，最終還是為了讓讀者待在書店里，從而成功地現了跨界。

三、繁華地段--客流保證

北京“單向街書店”于2012年7月16日終因租金高漲，無力維持，搬離繁華的藍色港灣。由于高昂的租金，實體書店與城市繁華無緣。但廣州方所位于廣州市天河區太古匯商場，成都方所位于成都遠洋太古里，重慶方所地址在重慶市陽光世紀購物中心，三個方所的開設地點均選在城市寸土寸金的中心繁華地帶，頗有“大隱隱于市”的意味，于喧鬧之處創別有洞天的意境，人流匯聚，逆勢飛揚。不難看出，方所的選址與傳統實體書店的選址背道而馳，選擇城市最繁華的黃金地段，最大的優勢是保證了客流--營業額和利潤的基礎。目前，廣州方所非假日人流量大約在3000～4000人，節假日能達到7000～8000。而成都店在試運營期間，非假日人流量大約7000～8000，節假日最多可達到1.5萬～2萬。廣州方所方所已經在2013年實現盈利，并且書籍銷售占全店營業額（包括書籍、美學產品、服飾、咖啡店）的35%～40%。

四、成本控制--利潤的保證

有人認為“不差錢+品牌影響力”是方所的成功之道。誠然，企業需要充足的資金來保障運營初期的利潤空檔，但企業的長久生存之道是成本控制。方所書店打造精致城市文化空間的同時，注重成本控制。

首先，管理成本控制。方所的店員遠遠少于其他實體書店的店員，這些店員都在忙著，但當消費者有需要時，他們會即可到消費者身邊，給予滿意得體的幫助。方所的這些店員被稱為員工被稱為“書店編輯”，其職責不僅選擇好書，而且要思考“讓一本好書放在哪里，才最容易遇到知音”。方所盡量發掘員工潛能，與傳統書店里員工無所事事地盯著消費者相比，既與消費者間建立了信任感，又節約了大筆管理費用。

其次，設計建造費用的控制。方所咖啡廳座位燈從外形上看是一個傳統古典的帶玻璃罩的煤油燈，打開開關后則是一個感應節能燈。成都方所保留了本色的水泥梁柱，高低錯落地掛上節能燈，營造星空；重慶方所在入口處用收集來的舊書和花草疊放營造出了山城陡峭、綠樹成蔭的感覺，這些設計建造即保留了自然本色，同時節約了大筆裝修費。

再次，選址注重租金控制。成都方所選在太古里負一層，廣州方所和重慶方所選址在購物中心內，方所的選址比獨立于大街上的租金相對便宜得多。

總之，方所立志在打造城市文化之魂，打造多功能的體驗空間進行復合經營，選擇適宜城市地段，注重成本控制，實現方所的理想：“定是常住，便成方所”（蕭統），成為城市的文化之心。因此，方所是一個嘆號，或是一個冒號，但它絕對不是個句號。（毛繼鴻語）

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