《老九門》爆熱，究竟靠什么？

殷貝

要數今夏最火的電視劇，非《老九門》莫屬，該劇不僅收視率高，在網絡上也掀起了很高的話題度。隨著《老九門》的熱播，觀眾對于該劇的評價褒貶不一，那是什么樣的套路讓這個劇如此爆紅呢？

要數今夏最火的電視劇，非《老九門》莫屬，該劇不僅收視率高，在網絡上也掀起了很高的話題度。該劇改編自南派三叔同名小說，在東方衛視、愛奇藝周播。由梁勝權執導，陳偉霆、張藝興領銜主演，講述了幾大摸金世家探秘起源的故事，從盜墓家族的歷史淵源入手，揭秘九門間的神秘過往。隨著《老九門》的熱播，觀眾對于該劇的評價褒貶不一，那是什么樣的套路讓這個劇如此爆紅呢？

主演顏值高，為劇賺足眼球

《老九門》在播出僅僅18個小時之后，該劇在網絡播放平臺總播放量已達2.07億次。微博話題#陳偉霆老九門#的閱讀量32.4億次，討論量729萬，粉絲數高達1.5萬；#張藝興老九門#甚至獲得了更高的關注，話題閱讀量42.4億次，討論量1277.8萬，粉絲數則有2.3萬。這些數據足以表明，主演們具備超高的人氣和話題度，陳偉霆在劇中穿的制服款式講究使其顯得英俊瀟灑，表演舉手投足之間氣勢非凡，將馳騁疆場的戎馬英雄詮釋得淋漓盡致。張藝興飾演的絕世名伶在眼波流轉之間柔情似水，為病重的妻子雨中求藥感人至深。無論是在看佛爺打斗還是二月紅唱戲，畫面的每一幀都很美，網友紛紛表示主演顏值被充分開發的感覺很贊。

劇本水準高，為盜墓IP影像化提供參考

當盜墓IP爆紅之時，廣電總局發布了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》。因為這類題材包含了迷信色彩，尤其是有僵尸、鬼、詛咒之類的東西，和管理部門的某些具體規定有沖突。這讓創作者陷入思考，如何看待盜墓小說改編影視劇作品題材受限的問題？從改編的角度，如何增加劇本故事性、提升作品質量呢？

面對這些疑問，高級劇本顧問樊蘇華曾表示，盜墓題材影視劇的改編，興趣營造的重點并不在于“怪力亂神”，而在于從驚悚冒險故事背景和內容里，挖掘屬于這個時代的思想意義和溫暖情懷。在2015年播出的網劇《盜墓筆記》中，便打著“上交給國家”口號來表達政治思想。雖然成功地規避了風險，但部分語言在盜墓題材的大環境下顯得過于生硬，引來很多網友吐槽。而《老九門》的處理則顯得更為高明，以獨特的時代背景和愛國抗日題材的設置讓“下斗”合理化，巧妙規避了盜墓題材可能帶來的風險，既確保了三觀的正確，又不至于犧牲地下探險元素而招致原著粉絲的反感，可以說是在“盜墓題材如何影像化”這個難題上，提供了可圈可點的參考。

為了提升作品質量，規避與原著相去甚遠的情節等問題的出現，拍攝《老九門》時，南派三叔不僅是監制，還參與了編劇工作。南派三叔舉例說，他曾經設計一個讓演員穿過懸崖棧道的場面，沒想到布景搭建所需時間太長，實現起來難度很大，“當時有人提出，是不是可以改成平地？我說不行，平地沒有傳奇感。最后，我把場景改成了一條鐵索，這樣既好看又有傳奇性”。《老九門》讓原著作者參與改編，還原了劇本的故事性和真實性。

硬件配置高，打造超級網劇高水準

老九門的高收視率不是空穴來風。除了高顏值，在硬件水平上也相當不錯，中國傳媒大學廣播電視藝術學博士生張晗表示《老九門》可以說是一部看起來就很“貴”的劇集，從硬件配置上來看，它已經是當代國產劇的一流水平，甚至已經可以代表網絡劇的最高水平。的確，我們把《老九門》和《盜墓筆記》做個比較便會發現，無論是特效后期，還是制景上都有很大的進步。《盜墓筆記》中在“尸鱉” 、“無邪用一滴血打粽子”等特效給觀眾呈現的效果都十分不專業，甚至可以說顯得有點low。再看《老九門》扳指打飛針、礦難落石、礦難黑煙、礦難飛蝴蝶等特效，做得都相對逼真。客觀地講，《老九門》相比之前盜墓題材的網絡劇，在特效上的確上了個檔次。不僅如此，《老九門》的調色非常有質感，這對于環境烘托和氣氛渲染都十分有益。對比以往某些國產劇那種透露著一種濃濃鄉土氣息的過度飽和的調色顯得高明了許多。

雖然很多網友表示《老九門》節奏拖沓，臺詞給的信息量不足，但是考慮到《老九門》48多集的劇集，對于情節的拖延策略，還是可以理解。

營銷策略高，廣告也能玩出新花樣

現在電視劇不會單單依靠出賣版權來收回成本，很多片子沒有上映之前就可以收回成本了。說說《老九門》的廣告植入，我想人類也不能阻止《老九門》劇組的腦洞了。劇中的各位大爺在民國時期居然一本正經地玩起了手機，喝起了飲料，還聊起理財。不錯，植入廣告幾乎也是業界的行規。如果按照50萬元做一次中插來計算的話，48集的《老九門》的廣告植入至少為該劇帶來了上千萬元的可觀收入。通過植入廣告的方式來收回成本，改善制作條件其實也無可厚非，對于廣告商和制片方的利益都是雙贏。

愛奇藝在廣告形式上有著自己獨特的策略。據相關人士介紹，《老九門》的廣告招商從去年就開始了，“盡管每集都有廣告，但我們會通過創意劇情和人物設計，在不影響到劇品質的前提下，讓觀眾能夠眼前一亮。”的確，在以民國為時代背景下，不容易插入現代品牌的廣告。比如東阿阿膠被網友們吐槽為“阿膠傳”。要想廣告既沒有違和感同時又有創意，采用中間插入廣告的方式是十分明智的。《老九門》屬于盜墓題材，部分情節多為緊張驚悚，在緊張之余突然彈出無厘頭幽默的廣告，對于觀眾來說，情緒上也能得到一些舒緩。

《老九門》的制片人白一驄在受訪時說，“這次《老九門》的創意和實施效果還可以，我覺得這種方法會是未來網絡的一種營銷手段，因為我們每集的廣告內容都不一樣，做得像個小段子一樣有趣味，所以觀眾不會看著厭煩，可能這對于未來互聯網營銷是個可以分享借鑒的方向。”

2016年網絡劇的發展迎來了全新的階段，網生內容的量在各個平臺繼續呈上漲的趨勢已經是一個必然，所有的視頻網站都在利用獨有的自制內容強化自己的品牌競爭力。自今年6月起，搜狐視頻推出了一系列差異化定位的作品。搜狐視頻版權影視中心高級總監馬可表示，能否在BAT搶占大IP的擠壓下，做出亮點去突圍，是搜狐視頻主要在考慮的事情。

“大IP可能永遠會是觀眾欲求不滿的一個選題，你花了幾千萬元買了個大IP，其實就像買了個廣告一樣，所有人都在關注你，你不用去做廣告，別人就會天天問誰來演，什么時候拍出來，什么時候播，世界上有的是人操心。但是盛名之下，未來受到的檢閱的壓力也很大，大IP給大家帶來的困擾其實很多，因為有的時候社會資源不具備，專業人才不足，提供不了那么多的解決方案。我們可能作為一個非BAT的平臺沒有去購買大IP，但在自制上還在走著一條跟以前一樣的自生IP的道路。”

IP最大的意義是在于它應該覆蓋全產業鏈，并且有延續性，例如《哈利·波特》系列、《星戰》系列，只有系列的可延續性才能形成長時間的粉絲群疊加。馬可表示，在現在的資源下搜狐視頻的網劇希望能做到這幾點：首先它在內容上有所創新，對這個行業來講它有標桿和旗幟意義；其次從商業化程度上或者說作品的時間生命力上來講，它是可回歸有延續性的。“我們盡量努力去做到這些。我們也特別希望拍出來的每一部作品都可以跟客戶說，我們又拓展了一個新的類型。你要想跟我們合作做這個類型，你看看你能不能做到我們已經做到的那些。”

粉紅系偶像劇《親愛的公主病》與“沒有女主角的”《刺客列傳》做的就是這樣一種嘗試。目前已經上線播出的兩部劇都有著良好的口碑，《親愛的公主病》拿到了微博視頻指數純網熱播劇微博視頻排行榜第一名。馬可認為，網劇利用題材的創新覆蓋一定的受眾圈層，同時也要進行“破壁”。

“從市場上來看，一個優秀的內容確實能破壁，突破平臺影響力的壁，突破不同地域觀眾的壁。還有可能要解決的問題是代際這個東西，中國人特別愛給別人加標簽，你是00后，你就看00后的東西，90后就看90后的東西，但如果說好的內容能夠破壁那也非常好，我覺得《親愛的公主病》可能就有點這樣的趨勢，你看起來它是一個偶像劇，但是我身邊的老阿姨都很喜歡看，因為她們覺得這部劇能帶給她們初戀一般的幻想。只有全方位的破壁，你的內容覆蓋的用戶才會越廣越多，價值才更大，也會在泛娛樂方面有更多的商業價值，比如周邊產品。不管是你賣面膜，賣鞋子包包，賣游戲，都會比較容易賣出去。第二季回歸的可能性也會更大。”

專訪馬可 做自己的事，為用戶服務

Q：在你看來，一部優秀的網絡劇應該具備怎樣的特質？

A：一部優秀的成功的網絡劇，我覺得從內容上來講，它應該是有創新的，從結果來講，它能夠成為行業的一個標桿，然后從未來來講，它是有延續性的。比如說《親愛的公主病》，剛剛首周更新，這個劇我們想把它做成今年偶像劇的一個標桿，因為大陸其實一直都沒有自己偶像劇的一個標桿，提起偶像劇我們就會想到曾經的臺劇、韓劇甚至是日劇。我們這部劇也是一個全亞洲的陣容，比如說由泰國的演員Mike擔當主演，還有一些臺灣的導演，音樂是韓國團隊制作的，雖然我們配備了一個全亞洲優質的偶像劇制作班底，但這部劇是為中國的網友打造的，它是一個沒有太多地域性的華語的偶像劇，文化對接完成得比較好。還有已經上線的一部劇，叫《刺客列傳》，它是集結了大概十個男主演，主要講了一個王子復仇記的故事，這部戲雖然沒有很貴的演員與特效，但是它的劇本是很不錯的。很多網友覺得這部劇一個最大的賣點是沒有女主角，全都是男演員，大家看看就知道了。我覺得其實現在網絡主要服務的是更年輕的觀眾，20～30歲的才是主流的觀眾群。大家都在用盡全力地去摸索想知道年輕人到底喜歡什么，雖然現在網劇的制作有一些年輕人參與，但總體來說還是相對比較成熟的制作人在給更年輕的用戶服務，內容上的創新就非常重要。

Q：你是怎樣看待網生代受眾群的呢？

A：網生代的受眾群，如果單純從內容角度來講，做網劇的話還是先保女性爭取男性。網大的話可能男性用戶會多一些。網絡綜藝我覺得一半一半，其實不同的網生內容即便它覆蓋同樣的一個群體，它覆蓋的男女比例也不太一樣。女性喜歡戲劇，就是我們經常講drama queen嘛，她們喜歡幻想，喜歡這種戲劇化的東西，所以你講一個故事她天然地愛聽。在全球范圍內不管是哪個國家，看電視劇的主體都是女性，所以在網絡上也一樣。

Q：版權劇與自制劇在整個平臺的比重是如何的呢？

A：這個比重是不太可控的，我們每年國產劇大概播放量有100多部，這是跟著衛視走的，基本上會覆蓋一些主流衛視的黃金檔和它的一些周播劇場，不光是我們，其他的視頻網站基本上也是在150部以內，就電視臺播的我們來買。自制劇方面，我們今年長劇可能會有10部左右，喜劇大概是3部左右，然后還有一些綜藝。這個沒有辦法看比重，因為好多網劇它的時長等等都不太一樣。但是我覺得未來網劇的量或者說網生內容的量在各個平臺都是一個上漲的趨勢。

Q：關于孵化IP，搜狐視頻的思路是怎么樣的？

A：首先在選擇IP的時候，要看有沒有創新，其次是現有的社會資源能不能駕馭，然后在打造的過程中我們會精心控制每一個環節，使得它在每一季都能夠取得成功，這樣才會有下一季。我們的《屌絲男士》就是這樣一步一步過來的，然后才有了《煎餅俠》這部電影。其他的，比如說馬上要開發的《無心法師2》，我們也是一步步做起來的。我覺得所謂的孵化IP，只有概念沒有任何意義，你挑選的這個內容本身要有娛樂的內核，能夠吸引一個圈層或更廣義圈層的用戶，具有這樣的質素的同時你要看現在的社會資源能不能完成，有很多書大家沒法拍，是因為現在的社會資源還不具備，你現在還拍不出來，那就先不要去碰了。當我們能夠掌握足夠的社會資源去完成它的時候，我們還要控制每一個產品線，每一個節點，這就像我們對我們的制片人的要求就是每一個制片人都是每一個項目的產品經理，從產品出生到最后結束播完了，然后從一季到第二季，包括周邊產品什么的，你都要做產品質量的控制、渠道的控制。這樣你的IP就是不只孵出來了，你還把它扶了上來，讓它有發展。《煎餅俠》就讓大家看到了，當時誰都不確知一個情景喜劇拍電影成不成，但它就變成了一個黑馬，11個多億的票房。我們做事一般不太會拋出一個高概念或者說宣布一個偉大的戰略，其實做作品還是需要潛下心來用匠心去做。