不再悶聲發財？

今年2月， 諾基亞現任 CEO 拉吉夫·蘇里在MWC 上正式宣布諾基亞品牌將重返智能手機市場；5 月，諾基亞宣布向 HMD global Oy 授予全球獨家專利使用權，并允許后者在未來 10 年生產諾基亞品牌智能手機和平板電腦。在與微軟合約期滿后，諾基亞手機將以品牌授權的形式回歸市場。

其實，很多終端消費者不知道的是，諾基亞雖然出售了手機部門，但是其品牌并沒有因此消失，由于產品線涉及了通信行業的各個環節，不做手機的諾基亞年利潤比堅持在手機市場的打拼的HTC表現還要好。根據剛剛發布的2016年第二季度財報，諾基亞稅前利潤3.32億歐元，約合3.7億美元，營業利潤率為6%，而同期HTC的運營虧損42億新臺幣，約合1.33億美元。諾基亞選擇的回歸時間，或許是最近幾年最好的時候，不但踩中了大環境的消費升級需求，也正是手機市場舊力已竭、新力未生的時間點。

消費升級的大趨勢 需要技術流

根據分析機構尼爾森的智能設備份額監測平臺數據顯示，中國消費升級趨勢進一步拉升消費者對中高端手機的需求，2016上半年，2000元以上的中高端智能手機整體份額達到47.59%，同比增長近4.38%。而從市場表現來看，除了蘋果和三星，越來越多的品牌開始推出2000元以上的產品，并在市場上站穩了腳，得到了更多的消費認可。諾基亞此番回歸面對的市場，正是比現有2000元更高一檔的3000+市場，看重的正是消費升級的新趨勢。

在出售品牌之前，諾基亞先是抱緊了自己力挺的Symbian，隨后又選擇了流年不利的Windows Phone，這可以說是諾基亞此前最大的戰略失誤，因為這兩個系統的第三方生態在當時非常不完整，作為智能手機操作系統給消費者的體驗并不好，導致被Android產品后來居上。此次諾基亞重返市場，終于選擇了如日中天的Android平臺，擁抱了整個市場的大趨勢。此外，將首款產品定價在3000元以上，相對來說就無須與大批國產手機進行近距離肉搏戰，真正能夠形成有效對敵的，除了蘋果和三星，大概就剩下了華為、OPPO和vivo三個國產品牌，以及剛剛發布最新旗艦產品的摩托羅拉。

諾基亞此次重回手機市場，采用的是授權模式。根據外媒報道，諾基亞與由諾基亞前員工創立的HMD公司是全球獨家授權合作，期限為十年；在合作期限內，HMD賣出去的每一件諾基亞品牌的商品，都需要向諾基亞支付授權費用，生產、營銷全球市場部分由HMD負責，富士康則負責產品生產。HMD公司將成為全球唯一一家能夠生產諾基亞品牌智能手機、平板電腦等產品的公司，諾基亞并未投資入股這家新公司，只讓諾基亞旗下的科技部門在新公司中擁有一個董事席位，確保該公司的產品在質量、外觀設計、創新水平等方面符合全世界消費者對諾基亞品牌的預期值。

為了此次重返市場，諾基亞對專利、研發、產品和供應鏈也做了重新梳理。諾基亞此前已經通過手中握有的專利獲取了各大手機廠商繳納的授權費用，據報道，諾基亞僅從蘋果公司就一次性獲得了高達6億美元許可收入，蘋果每年還需支付一定金額的許可費。除了蘋果，黑莓、三星、LG、HTC等國際品牌都曾與諾基亞在專利上有過你來我往的交鋒。作為佐證的是，近兩年來諾基亞每年僅專利許可收入就高達6.5億美元，這還是在其保留手機終端業務與其它廠商存在交叉許可的情況下獲得的收益。

此外，諾基亞此前在產品研發方面的實力并未減弱，諸如諾基亞獨有的PureView拍照技術，專業拍照應用、城市萬花筒、高保真錄音技術等獨家技術，還有正在研究中的石墨烯，柔性屏幕以及智能眼鏡等等，都表明諾基亞在消費領域的創新能力絲毫沒有減弱。另外，原來供職于諾基亞的高級人才已經回歸。比如曾為諾基亞開發了4100萬像素的PureView攝像頭技術的尤哈·阿拉卡胡（Juha Alakarhu）， 《憤怒的小鳥》開發商Rovio前CEO佩卡·蘭塔拉（Pekka Rantala）等等。此前業內還有傳聞稱，諾基亞在出售手機部門給微軟之前，已經把諾基亞N8的設計團隊以及諾基亞N9的總設計師調離諾基亞設備與服務部門。

虎狼之地的中國市場 如何破冰

曾經的巨頭時隔幾年回到這個市場，巨頭的傳說還在，但是市場已經面目全非。從最近的全球智能手機市場份額排名來看，只剩蘋果、索尼、三星和LG四家國際品牌還能排名前十，剩下的六家都是中國廠商，市場版圖已經被華為、小米、OPPO、Vivo等力量重新劃分。更何況，摩托羅拉在被聯想收購后已經搶先一步發布了全新的產品線，同樣瞄準3000元以上的市場，這也將是新生的諾基亞手機最強勁的對手。

此前根據品牌價值咨詢公司Brand Finance的統計，自2008年以來，諾基亞的品牌價值一直在下降，分別從2008年的第9位、2009年的第14位、2010年的第21位、2011年的第94位和2012年的第192位，2013年退出手機后更是直掉到第388位， 2014年則直接被踢出全球最有價值企業500強的榜單，對應的品牌價值縮水到僅為32億美元。被微軟并購之后，諾基亞的品牌影響力甚至比被并購前與微軟聯合推出的Lumia品牌更低。這對于諾基亞重新發出并不是個好事，盡管品牌價值屬于虛擬財富，但也是最難恢復的財富。

從2013年算起，諾基亞闊別中國智能手機市場已經快3年，原本的渠道關系早已不復存在，諾基亞的渠道能力、供應鏈掌控能力或許需要完全重建，費時費力，新成立的HMD也未必有這方面的資源，而反觀依靠互聯網和技術興起的國產手機品牌，卻開始逐步由互聯網渠道轉向線下，例如華為的千縣計劃，小米的廣開門店等等。渠道的建立需要時間，更非可以短時間內一蹴而就。

后記

其實，EF想說的是，諾基亞最關鍵要面對的問題，應該是是國際品牌的本地化。Android的開源部分只是基礎系統，國內廠商通常會定制基于Android系統的UI，中國消費者對于Android的使用習慣也因此而養成。諾基亞此前曾經推出過基于Android的UI產品，但似乎并沒有獲得國內消費者的認可。中國消費者使用習慣這堂課，諾基亞恐怕還需要一些時間好好補上，只是不知道市場是否會給諾基亞這些時間了。