高明綠博會品牌發展戰略

□文/陳木豐（廣東職業技術學院廣東·佛山）

高明綠博會品牌發展戰略

□文/陳木豐
（廣東職業技術學院廣東·佛山）

［提要］隨著會展業對地方經濟發展的助推效應突顯，大多地方政府都把會展業作為牽引地方經濟發展的動力，越來越多的地方展會在各地舉辦，但難以形成規模及樹立起展會品牌。本文以佛山高明綠博會為例，分析其實施“走出去”戰略前后的情況及存在的問題，并為地方展會品牌發展提出建議。

地方展會；“走出去”戰略；品牌發展

原標題：地方展會“走出去”品牌發展戰略探討——以佛山市高明綠博會為例

收錄日期：2016年8月3日

一、高明綠博會概況

佛山市高明區位于廣東省中部，珠江三角洲的西翼，是珠三角生態環境最優良的地區之一，既具鮮明嶺南特色，又有現代城市氣息，是“新興產業之城、嶺南山林水都”。又因其氣候溫和、雨量充沛、土地肥沃、農林牧副漁皆宜，素有“魚米之鄉”之美譽。自2010年起，為進一步展示高明的生態優勢和綠色魅力，由高明區文體旅游局主辦，高明區農林漁業局、佛山電視臺綜合頻道、高明區旅游行業協會和高明區餐飲行業協會協辦的政府主導型展會——“高明綠博會”于高明區世紀廣場舉行，至今已舉辦五屆，前三屆于高明區內世紀廣場舉辦，近兩屆則移師佛山市中心地區禪城東方廣場。

二、高明綠博會參展商及觀眾滿意度調查情況分析

參展商及觀眾的滿意度是衡量一個展會質量的最關鍵因素。為了解高明綠博會實施“走出去”戰略后參展商及觀眾對展會的評價，本研究分別發放了“參展商滿意度調查問卷”和“觀眾滿意度調查問卷”各100份，并全部收回，問卷有效率為98%。

（一）展會宣傳力度不夠，宣傳渠道與策劃不足。展會主辦方在展會前期宣傳中已充分利用地方電視臺、電臺及報紙等媒體資源以及LED電子屏、戶外廣告牌等對綠博會進行宣傳。但據調查數據顯示，56%的觀眾表示未曾了解或者參加過“高明綠博會”，45%的游客表示是通過“人口相傳”的方式得知“高明綠博會”。反映出“高明綠博會”的宣傳力度及渠道的選擇還有很大的提升空間。

（二）觀眾對展會“走出去”戰略評價高。據數據統計顯示，87%的觀眾對高明綠博會的“走出去”戰略表示認可。高明綠博會實施“走出去”戰略，遷至東方廣場舉辦是正確的選擇，獲得佳績，并成功地宣傳了高明本土的風土人情及綠色農產品。參展商是經過政府嚴格審核才獲取參展資格并銷售產品的。46%觀眾認為高明綠博會中參展商所銷售的產品質量一般；38%觀眾認為滿意；16%的觀眾認為產品質量有待提高。

（三）參展商忠誠度高，展會規模逐漸擴大。調查數據顯示，78%參展商都參加過往屆的高明綠博會。而其選擇繼續參展，證明綠博會給其公司曾帶來了一定的影響。換一種說法，就是說往屆的綠博會也是舉辦得令大部分參展商滿意的。高明綠博會雖然只是地方性展會，但實施“走出去”戰略后，得到了大部分參展商的認可，每一屆的綠博會展會面積都有所提高。

（四）參展商對展會“走出去”戰略滿意度高。展覽是信息流的集散地，參展商能通過產品陳列、展示和交流，從而達到宣傳的目的，提高公司的知名度。83%參展商都贊成高明綠博會由世紀廣場遷至東方廣場。盡管大部分參展商都認為在東方廣場存在運輸問題和停車問題，但是大部分參展商還是依舊選擇東方廣場這個展館。

圖1　近五年高明綠博會參展商數量圖

圖2　近五年高明綠博會觀眾數量圖（單位：萬人）

（五）專業化的展會組織與服務水平較低。展會選址遷移后，展會現場服務人員、咨詢、醫療及安保等展會配套嚴重欠缺，參展對遷移后展會配套服務質量水平較遷移前大幅下降。參展商對展會服務的滿意度是對組織者是否成功舉辦一場展會的重要衡量標準。參展商100%的滿意度是對組織者最大的肯定，因此，組織者也需不斷努力改善。

三、高明綠博會發展現狀分析

（一）“走出去”戰略實施前后情況對比。在高明綠博會舉辦之初，作為地方性展會，因局限于市場需求的情況，參展商數量在第一、第二屆呈下降趨勢。實施“走出去”戰略后，因展品物流輸送的限制及主辦方對參展商品的篩選，參展商的個數雖然比前兩屆少，但參展商的數量總體上呈現了逐屆上升的態勢。而在觀眾數量方面，隨著高明綠博會的宣傳力度加大，綠博會越來越得到人們的青睞。特別是自綠博會遷至佛山市禪城區東方廣場舉行后，其人氣急劇上升。這有力說明了高明綠博會的影響力及“走出去”戰略的正確實施。（圖1、圖2）

（二）高明綠博會存在的問題

1、場地規劃不夠合理。綠博會的場地規劃不合理，主要表現在兩個方面：其一，展位的位置安排不當；其二，展位沒有進行分類。進行隨機訪問時，不少參展商及觀眾反映該展會的場地（無論是在世紀廣場還是在東方廣場）的規劃都不夠合理，且沒有指引圖及平面導購圖，觀眾只能像盲頭蒼蠅一樣亂逛。由于展覽場地沒有相關的指示圖，有些觀眾甚至是參展商都無法找到展會或者攤位的所在位置。據調查，自綠博會遷至東方廣場舉辦后，現場的工作人員屈指可數。一個展會的成功舉辦，怎能缺少大量工作人員的協助？就如一位觀眾所言：“若在里面迷路了，都不知道要問誰？”調查數據顯示，在世紀廣場時，很多大學生志愿者前往展會給予幫助，但自移師后，政府并沒有公開招務志愿者或是工作人員，所以如今展會現場只看見寥寥數個工作人員。

2、宣傳力度有待提高。要達到很好的宣傳效果，少不了媒體的支持。但是從百度詞條的搜索結果（92，000個）來看，報道高明綠博會的媒體都來自高明或者佛山本地媒體，證明高明綠博會得到媒體的關注度還是很小的。但調查信息顯示，高明政府已經致力于宣傳工作，卻還有不少觀眾反映只是通過“人口相傳”的方式了解綠博會動態，甚至有很多在當地或附近居住的人都不知道高明綠博會正在舉辦。不少市民反映，每當有大型活動要舉辦時，主辦方并沒有在展覽地點懸掛相關橫幅，所以很多市民都不清楚究竟這個場所里有何活動。

3、配套服務不夠完善。實施“走出去”戰略后展會并沒有設置醫療點、咨詢臺、快遞熱點等服務配套服務。另外，可供觀眾休息的地方也不多。一個成功的展會，在準備期間必須要考慮到展會可能會出現的突發情況。這些配套服務是一個展會是否迎合參展商及觀眾的重要測量尺度。東方廣場的街道不算特別寬廣，最多可容納兩輛大貨車并排行駛。而高明綠博會的舉行加重了本來就嚴峻的交通問題。停車難和交通阻塞不是一個因展會舉辦而造成的問題，但是展會的舉辦只會使這些問題嚴重化。東方廣場人流量本來就很大，可用停車場也不多，道路不算寬廣，且大部分參展商或觀眾選擇小車出行，這樣導致了交通問題和停車問題的嚴重化。

四、高明綠博會發展建議

（一）合理規劃場地。合理規劃展覽場地，首先要規劃好每個展位的分布位置，排列一致不僅能顯得整潔，還能給觀眾提供更寬廣的步行空間；其次，要將參展商的公司進行分類，同類型產品則安排在同一個區域，這樣也方便觀眾尋找。同時，應制作展會平面圖和參展商名錄免費派發，以方便觀眾了解參展商檔位分布及展館詳情。同時，在相關展館掛上相關指示牌，向觀眾及參展商指示方向。

（二）完善配套服務。如停車場安排到位；就解決交通問題，可派發直達展會的直達巴士，避免過多小車出行，造成交通阻塞；為有需要的展商提供午餐（因為有些參展商展位比較熱鬧，無法抽空出去就餐，或者就餐區有點遠，又或者不知道在那里就餐）；加大展館清潔力度；設置咨詢臺為參展商及觀眾解決疑難；在展館設置醫療衛生部門，預防突發事故；設置快遞熱點，為需要快遞的觀眾或參展商提供相關服務；設置休息區等。

（三）加強宣傳力度。在原有的宣傳力度上可再制作傳單或相關展會的小禮品派發，并在展覽場所附近懸掛海報，以提高知名度。還可以借助媒體的作用，邀請其他地區的電視臺前往進行采訪報道，以增加人氣。

（四）嚴格審核參展商品。嚴格篩選參展商，對參展商品嚴格把關，保證質量安全且符合主題。不僅是地方性展會，就連大型展會都會出現魚目混珠的情況。為確保展會的有效開展，呼應主題，必須對參展商進行嚴格的審核，以保障廣大市民的利益，達到甚至超過預期的展會效益。

（五）做好展后回訪及評估。一個企業若要贏得回頭客戶，售后服務不可忽視。相同的，一個展會的展后工作是贏得參展商及觀眾信賴的關鍵。因此，及時進行觀眾滿意度調查和參展商電話回訪，以獲取意見，加以改進，是一個展會不斷完善的基礎。

（六）與專業企業合作，提高展會服務質量。高明綠博會雖然已成功舉辦五屆，但是還在不斷完善中。俗話說得好，“三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮”，因此主辦方選擇與專業企業合作，可以互取所長，提高展會的服務質量。所謂與專業企業合作，即購買專業化服務。就像承建商一樣，把服務外包給專業企業，以達到雙贏。

五、結語

展會的遷移并沒有褪去綠博會原有的色彩；相反，高明政府致力于提高品牌形象、區域形象和產品形象，讓綠博會由東方廣場的綠博會變成在高明永不落幕的綠博會。高明綠博會的成功舉辦，主要得益于三個方面：一是主辦方的精心策劃；二是承辦方的精心組織；三是全媒體的精心渲染。展館的遷移是思想觀念的創新，是高明勇于走出去，主動走出去的體現。高明綠博會作為一個地方性展會，在相對集中的場所內，其匯集了特定行業的眾多企業來展示和展銷各種產品，使當地和外地的觀眾能夠在展會上對自己所需要的產品進行充分的比較和選擇，同時也使參展的供應商迅速接觸到大量的潛在客戶。這不僅促進了當地經濟發展，提高地區及企業的知名度和競爭力，還促進了當地旅游業、餐飲業和住宿業的發展。

主要參考文獻：

［1］邵德林.對市場化運作打造品牌展會的思考［J］.山西農經，2014.1.

［2］何靜，王萌萌.會展業——地方經濟發展的加速器［J］.哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2009.3.

［3］張衛.打造富有南京地方特色的會展品牌［J］.改革與開放，2002.6.

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