開發鄉鎮市場　占領產業高地
——談文具企業如何進軍鄉鎮市場

2016-10-21 05:27:09楊夢瑤

文體用品與科技 2016年19期

關鍵詞：產品

文/楊夢瑤

開發鄉鎮市場占領產業高地
——談文具企業如何進軍鄉鎮市場

文/楊夢瑤

目前我國有13億多人口，農村人口9億多，占總人口的70%，農村市場潛力巨大，可以說是一座巨大的寶藏等待著我們去挖掘。

如何進軍鄉鎮市場，如何在農村市場開發中分一杯羹，是擺在文具企業面前急切需要解決的問題。“臨淵羨魚、不如退而結網”，經過筆者的分析總結，下面就鄉鎮市場開發與大家分享，不足之處敬請指正。

一、開發鄉鎮市場的原由

1、鄉鎮市場發展快，容量大，潛力無限。近年來，政府堅持執行擴大內需的方針，引導和鼓勵消費，加快城鎮化建設，我國縣級市場以及部分發達省市農村經濟因而得到了快速發展，消費觀念也有了顯著變化（比如，彩電、空調、冰箱、洗衣機等電器產品已經作為必需品成為當前許多地區鄉鎮青年婚嫁嫁妝），鄉鎮市場和許多相對發達的農村市場的消費水平正呈現出高速增長的態勢。

2、鄉鎮市場的競爭相對不激烈，我們可以得到自由發揮的空間。大部分競爭對手尚沒有意識到鄉鎮市場的潛力，更沒有全力進入鄉鎮市場。因此，鄉鎮市場注定將成為我們大展身手的好場合。

3、鄉鎮市場（含農村市場）開發是未來的趨勢，我們應該從現在開始向鄉鎮市場滲透，向農村市場滲透。在鄉鎮市場招分銷商，有條件的鄉鎮一定要設立專營店。

二、鄉鎮市場渠道現狀分析

1、終端對新產品進貨數量敏感

鄉鎮終端在進貨數量上對待新老產品往往采取兩種截然不同的。新產品再好，只能先試著賣，而暢銷品只要有優惠，即使毛利低也會大量進貨。例如有些地區每件毛利不到1元，二批商仍在大量進貨。研究發現，終端對高利潤新品的需求還是很大的，只要利潤大于現在銷售的產品，終端就會少量進貨進行銷售且推薦積極性很高。

2、進貨頻率相對市區要低

終端進貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進貨量較少，大多數終端的貨品直接由二批商直接配送到家。二批網絡很重要，二批與下游客情很重要，二批服務更重要，擁有二批越多，市場占有率越大。由于農村終端分布較散導致市區經銷商對其輻射能力不足，加上運營成本的限制導致對終端的掌控難度加大，必須依靠鄉鎮二批網路才能完成配送。二批商的重要性還體現在鄉鎮市場的文具銷售一半是由二批完成的，二批商對終端進貨品種的選擇影響也很大，這直接關系到產品在當地的銷量。

3、終端老板對新產品的推薦成功率高

由于終端的經營輻射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著一個意見領袖的角色。

4、囤貨式投資成為一種盈利模式

鄉鎮市場與城區相比，投資渠道比較少，導致投資形式比較單一，二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的產品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為文具企業關注的盈利模式之一。

5、鄉鎮直銷模式

文具企業自建通路，利用企業的管理實力，加強對鄉鎮網絡的占有和控制。優點：渠道短，反應迅速，服務及時，價格穩定，促銷到位，廣告宣傳有利；缺點：鄉鎮市場地理分散，物流費用高，容易出現銷售盲區，人力、物力投入大，費用高，管理難度較大。非本地區企業不敢采用直銷通路。

6、經銷模式

選擇地區經銷商，由經銷商開拓市場，發展網絡。優點：很快進入當地市場，迅速占有當地銷售網絡，可節省大量人力、物力，銷售面廣，廠家和商家權利義務分明，分工明確；缺點：容易造成價格混亂和區域間的沖貨，面對競爭反應遲緩，需要企業強力的管理；在溝通上企業和經銷商存在問題，可能成為市場的隱患。

7、協銷模式

選擇區域獨家經銷商，由廠家協助其開發市場，建設網絡。優點：利用經銷商的地理便利和資金實力，節省開拓市場的時間，銷售面廣，管理比較容易；缺點：經銷商存在跑貨或死帳的風險。

8、深度分銷

在一定的區劃內，選擇多家經銷商，劃定銷售區域，實施深度分銷。優點：責任區域明確，服務半徑小，反應迅速，網絡穩定，容易精耕細作；缺點：市場小，競爭大，客戶不滿足，竄貨，管理難度大。

三、如何開發鄉鎮市場？

1、什么樣的鄉鎮市場要開發？

①廣泛深入的調研市場

在開拓鄉鎮市場的時候，一定要先做好充分的市場調研。市場調研的切入角度和方法都有很多，這里建議調研內容如下：

a.該地區的人口規模；

b.整體消費水平和消費結構；

c.購物習慣；

d.信息接收廣闊度；

e.同類產品在當地的競爭狀況（包括有沒有已經進入當地的文具品牌，如有它在當地是怎么做的，我們能否貼近競爭品牌切入市場，如何尋求差異化運作等等）。

②確定該市場目前是否要開發

根據調研的結果，符合以下條件的鄉鎮市場適宜進入：

a.有一定的人口規模，要達到5000人/鎮以上。

b.整體消費水平在當地要處于中等水平以上（以整個縣或市為衡量標準）。

c.消費結構相對合理，具有產業集群（工業區）與中小學校的市場。

d.對于文具產品應有初步的認識或了解。

e.尚未有其他文具品牌已經將市場開拓完全，或者是接近飽和。

2、鄉鎮市場的開發與維護標準：

原則一：先富后貧，先易后難

以“渠道精耕”為模式，對空白或缺乏市場基礎的區域，應當優先考慮人口數量多、消費力高、潛在市場份額大的鄉鎮作為當區的突破口（目的是打造樣板鎮區）；通過市場調查與摸底，制定先易后難的開發步驟與目標。

原則二：資源聚焦，以點帶面

整合一切可利用資源，以聚焦手法打造當鎮最具銷售價值的1-2家門店（制高點）。

a.產品：制定科學、合理的分銷計劃（因地制宜，符合當地消費特點）。

b.價格：制定合理、有指導性的價格（因市制宜）。

c.陳列：通過科學、專業的標準化陳列（做到多點陳列）。

d.促銷：以30天為一個檔期，制定有針對性（因勢制宜，造勢可打壓對手）、季節性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動（促銷形式：包括買贈、特價折扣、加元贈送、第二個半價等）。

形成固定拜訪周期（市場維護很重要），對助銷物料資源充分利用，捕捉銷售機會、提高品牌曝光；充分突顯綜合優勢搶占市場份額，以打造可復制的樣板店，為下一步開發周邊的其它門店積攢談判籌碼。

3、如何選擇鄉鎮分銷商？

招分銷商要采取主動上門招商和通過親朋招商相結合的辦法，爭取為鄉鎮網絡建設取得良好的開局。建議如下：

①開拓鄉鎮市場要盡量找當地的大客戶，大客戶更加適合發展鄉鎮市場和做品牌。

②每個經銷商要有專人負責招鄉鎮分銷商；

③主要選擇已有店鋪的分銷商，如雜貨店、文具店、小型超市等；

④盡可能建立專營店，如果不具備條件可兼營，如百貨、大型商場等；

⑤誠信經營，絕對不要先過多地許諾一大堆不能兌現的政策，或者一次性、大規模地壓貨等等。

4、與鄉鎮分銷商的合作方式

根據鄉鎮市場的具體情況，根據當地分銷商的具體情況可靈活制定合作方式。公司提供以下建議合作模式：

模式一：包利銷售（僅限專營店）

即在合作之前明確該分銷商在經營其他產品的時候一年的盈利數額，與其簽訂協議，經營我們的產品能保證其贏利數額不低于目前的經營，如果低于則給予補足。

模式二：訂貨量利潤保證銷售（專營店、兼營店均可）即保證分銷商訂貨量能夠獲得相應折扣。

模式三：激勵式銷售（僅限專營店）在保證訂貨量折扣的同時，雙方以協議的形式制定每月、每季、每年銷售任務，超額完成量給予遞進式獎勵XX元。（產品系列不同獎勵不同）

四、鄉鎮分銷商的管理

1、專人專項管理鄉鎮市場

①人員設置：

a.專人專項負責管理鄉鎮市場事務，由經銷商本人親自負責。

b.下設鄉鎮市場專員：

地市級1～2名。

縣級可設1名市場專員或僅由經銷商本人負責。

②工作內容：

a.招鄉鎮分銷商。

b.鄉鎮分銷商日常管理與工作指導。

c.鄉鎮分銷商會議組織。

d.鄉鎮市場營銷傳播組織與執行。

2、建立“一對一”的分銷商檔案

從建立鄉鎮營銷網絡的那一天開始，就要開始建立一個內容翔實的分銷商檔案。內容通常包括：

①客戶的基本狀況（賣場地點、賣場面積、店老板基本資料與性格特點、資金情況、經營狀況等）。

②產品進入的情況（產品種類、出樣數量、賣場內所處位置等）。

③銷售情況（周銷量、月銷量、銷量變化分析、占有率情況等）。

④導購員配備情況，促銷活動的開展情況，每次活動的具體內容和效果等。

⑤定期根據銷售情況進行總結分析，針對問題提出解決辦法。

1、載體深挖細分，傳播通道創新化

由于鄉鎮市場特有的居住環境、文化背景、生活習慣，也在市場中逐漸形成了自己一系列有特色的特色媒體，可以通過更多傳播通道的差異化創新，形成品牌、產品與消費者的多層次溝通，并對消費者的購買行為產生影響。

①墻體廣告（十字路口、丁字路口、一條街）

a.墻體廣告位置：

選擇經過市、縣、鎮的重要國道、省道兩側的房屋進行集中投放；

將墻體廣告下移至鎮通過村的主要集中干道兩側；

將墻體廣告投放到村，選擇村子的入口處、村委會、小賣部處進行重

點發布。

b.墻體廣告標準：

發布內容以公司產品名稱為主，并且要有經銷商、分銷商的聯系方式；

對墻體廣告的位置、規格、字體、色彩、用料等必須按照墻體統一的標準來進行刷涂。

②車體廣告（往返于鄉鎮和縣城、市區的專線車）

a.車體廣告成為一種新興的鄉鎮廣告媒體，并且費用較低，活動范圍廣、

瀏覽人數多，是一種理想的流動廣告。

b.車體廣告的投放可以遵循自下而上的原則，即投放

五、鄉鎮市場營銷傳播運作

到從鄉鎮到縣城的車

輛和從縣城到市內的車輛上。

③大篷車廣告

a.在巡游過程中播放關于企業及產品、活動的播音。

b.選擇鄉鎮的大集或大的廟會、山會，由大篷車進行巡游或送貨，吸引更多人的眼球關注。

④人力三輪車廣告

⑤摩托三輪車廣告

⑥電線桿燈箱廣告

⑦廣播廣告

a.在鄉鎮市場下的鄉村，廣播、大喇叭為農村干部向村民傳達信息的主要手段，農民都比較關心。

b.可以采用與村委干部聯合，贈送關于企業及產品的播音帶，通過大喇叭廣播做信息傳播，通過村委會把產品宣傳出去，形成良好效果。

c.將一些重大活動借助農村大喇叭進行傳播，可以為活動開展積聚更多人氣，形成從眾影響。

⑧文化廣告

由于農村文化娛樂較少，因此采取一系列送文化下鄉的方式來推廣自己的產品，一定會得到廣大鄉鎮消費者的歡迎，對于提升企業形象及產品知名度、美譽度都有一定的好處。

常見的文化廣告有：

a.聘請當地的文藝團體下鄉演出：

聯系文藝團體——確定節目——確定巡演地點、時間——開始下鄉巡演。

b.送電影下鄉等（公司擬制作形象廣告片、專題片的膠片版用于電影下鄉播放）。

2、愛跟風模仿，口碑影響起到很大作用

利用從眾心理，有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費什么品牌他們都跟隨消費什么品牌。主要表現在三個方面：

一是，有身份的人、說話有影響力的人（鎮長、村長、派出所、老師）等領袖消費群體很重要，抓住他們就抓住了市場，做好這些意見領袖的公關工作將是快速打開農村市場的一個捷徑；

二是，受左鄰右舍、新朋好友等消費影響農村消費者由于地域和活動空間的限制，消費習慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比”心理在農村的品牌消費中起到重要的作用；

三是，受店老板的推薦消費影響。

3、聯合分銷商舉辦全方位的促銷活動

①開業促銷

鼓勵和協調當地分銷商充分調用當地的城建、工商、消協等各種資源，舉辦較為完整的促銷活動。要注意盡量不花錢或者少花錢。為分銷商取得開門紅，那么分銷商的自信心和銷售積極性必然會大大提高。

a.產品展示，利用營銷整合，調動全線產品進行展示，并安排專人講解，不但可以擴大本品牌在當地的影響力，也可能會激發客戶的經營興趣和信心。

b.賣場包裝，利用氣球等一些簡單物料，巧妙搭配，精心裝點，烘托賣場氣氛，充分聚斂人氣，使顧客感到耳目一新，有新開張的感覺。

c.傳單宣傳和小禮品贈送，巧妙設計標題，發放傳單，內容可以有企業簡介、產品簡介和活動期間的特惠商品等，讓顧客充分認知和預熱。

d.推出特價或抽獎商品，進行適度的價格沖擊，直接形成當場銷售，將氣氛推向高潮。

②聯合展銷

a.時間：在鄉鎮的大集或大的廟會、山會的時候，與分銷商聯合展銷。

b.地點：在鎮上人流量大、較空曠的地方。

c.現場布置：樣品、展板、拱門、遮陽傘等。

d.輔助活動：

傳單宣傳和小禮品贈送；

增添現場做秀，活躍現場氣氛，如現場抽取幸運顧客、現場拍賣等。

③如何促銷

促銷宣傳之一：不斷刺激你的市場

一旦你停止刺激，市場上聽不到你的聲音，也就預示著你馬上就要被淘汰。

促銷宣傳之二：用好特價產品

一個品牌影響力大的市場，利用特價產品去沖擊市場，會產生巨大的殺傷力；如果該品牌在當地的影響力較小的情況下，對特價產品的運用要謹慎，否則有可能引起消費者對該品牌和特價產品的誤解，所以建議可增加產品附加值的辦法進行促銷，但只要找到點（即回報消費者的理由）也可推出特價產品。

促銷宣傳之三：學會炒作

a.炒品牌文化：

傳播企業的文化，就是傳播品牌的內涵，傳播產品的附加值，文化傳播的主要方式是各類促銷活動。

b.炒熱點：

結合社會熱點，進行促銷炒做，能夠快速地提高品牌影響力，例如前一階段的明星離婚事件等這類社會普通關注的熱點，要抓住機會炒作。

c.炒產品：

要炒做每一款新品的上市，對主推的產品要不斷地去提煉新點進行炒做。

促銷宣傳之四：給你的促銷一個由頭

當我們為每一次的促銷和宣傳找一個好的由頭時，這次的促銷和宣傳給消費者留下的印象會更深刻，所以我們配合炒做做促銷，促銷效果將更為顯著。

促銷宣傳之五：貴在創新，別人用過的我就不用

促銷宣傳之六：貴在堅持

很多地方的消費者對文具品牌仍處于認知階段，促銷活動見效慢，但要相信每一次的促銷對品牌的拉升都是有效果的，所以我們要保持一顆平常心，特別是展示類的促銷，建議時間都要持續在7天以上，這類活動的效果是沉淀型的，效果有可能在最后幾天就爆發出來，一定要堅持下去。

促銷宣傳之七：細節決定成敗“銷售終端無大事”，促銷宣傳有無效果決定于每一個細節，我們做好每一個細節，才會產生效果，相信充分的準備才會產生完美的結果。所以要求每一次的促銷宣傳一定要提前至少十天的時間去準備。

關系到一次促銷宣傳成敗的幾個關鍵因素：

促銷口徑的統一；

活動現場的氣勢（產品組合、大型宣傳物料、場地位置）；

主持人的培訓；

活動形式的創新。

當前，隨著農村城鎮化進程的加快和農民收入水平的提高，鄉鎮市場已成為文具企業提質增效新的增長點，能否合理開發鄉鎮市場關系到文具企業，尤其是中小文具企業未來市場的發展情況，希望我們的文具企業都可以順應市場態勢，開發藍海市場，深入鄉鎮，占據市場制高點。