移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播媒介的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)

張燕

【摘要】廣播業(yè)要應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的風(fēng)暴，需要在經(jīng)營(yíng)理念上與時(shí)俱進(jìn)。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)或許可以為廣播媒介找到突破口，無(wú)論是在廣播經(jīng)營(yíng)管理的教學(xué)還是實(shí)際操作層面，都需要在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、廣告經(jīng)營(yíng)和用戶關(guān)系管理上充分開發(fā)廣播的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景運(yùn)營(yíng)來(lái)贏得自身的生存和發(fā)展空間。《廣播經(jīng)營(yíng)管理》這門課程也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，反思傳統(tǒng)的廣播經(jīng)營(yíng)理念的不足，從場(chǎng)景運(yùn)用上尋找突破路徑。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián) 場(chǎng)景運(yùn)營(yíng) 廣播經(jīng)營(yíng)管理

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一門信息傳播的技術(shù)，它的興起首先對(duì)同樣以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的挑戰(zhàn)和沖擊，有的傳統(tǒng)媒體甚至已經(jīng)出現(xiàn)收入絕對(duì)值逐年下滑的頹勢(shì)。廣播媒體得益于相對(duì)小眾化的定位和私家車普及帶來(lái)的車載廣播崛起，使廣播媒體受到新媒體的沖擊相對(duì)較小，但是這種較為舒適的狀態(tài)將會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)而被改寫，廣播媒體必須在這場(chǎng)風(fēng)暴真正到來(lái)之前做好充分的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)廣播現(xiàn)有傳播生態(tài)的影響

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，引發(fā)了人們對(duì)車聯(lián)網(wǎng)的探索和嘗試，這對(duì)傳統(tǒng)廣播的渠道優(yōu)勢(shì)形成了解構(gòu)性的挑戰(zhàn)。2015年4月20日舉辦的上海國(guó)際車展媒體日活動(dòng)，樂視與北汽合作的首款互聯(lián)網(wǎng)智能概念車發(fā)布。①這是一款“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)一旦啟用，意味著樂視將一個(gè)無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)建到了移動(dòng)車廂內(nèi)，人們可以隨時(shí)隨地享用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的一切。原來(lái)每輛汽車所標(biāo)配的車載廣播將被拋棄，這對(duì)多年來(lái)一直獨(dú)家壟斷汽車的廣播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)沉重的打擊。②

車聯(lián)網(wǎng)目前還處于探索階段，受到硬件和軟件的雙重限制，離普及還需要一段時(shí)間，但這并不意味著傳統(tǒng)廣播可以高枕無(wú)憂，繼續(xù)固守車載廣播的傳統(tǒng)陣地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，已經(jīng)將未來(lái)車聯(lián)網(wǎng)的雛形展示在我們面前，現(xiàn)在已有不少私家車一族特別是年輕人已經(jīng)不再聽車載廣播，改用“手機(jī)+藍(lán)牙+4G”的全新“車廂內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式”了。落后的車載調(diào)頻收音機(jī)系統(tǒng)正在被更好的音質(zhì)、更多的內(nèi)容選擇、更佳的互動(dòng)體驗(yàn)所取代，就連出租車司機(jī)也忙著利用這個(gè)系統(tǒng)看打車軟件、接打車定單，而無(wú)暇聽傳統(tǒng)的交通廣播了……③

由此看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)的車聯(lián)網(wǎng)將對(duì)現(xiàn)有廣播的傳播生態(tài)形成顛覆性的重構(gòu)，車載廣播的渠道獨(dú)占優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，廣播業(yè)又將面臨一場(chǎng)激烈的渠道爭(zhēng)奪。未雨綢繆，廣播必須尋找到下一個(gè)突破口，在鞏固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，準(zhǔn)備將這些優(yōu)勢(shì)遷移到日益崛起的新興渠道。

二、移動(dòng)性和伴隨性賦予廣播獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

最早提出場(chǎng)景概念的是全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和資深技術(shù)專欄作家謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel），他們敏銳地捕捉到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈動(dòng)，在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》一書里，預(yù)見性斷言未來(lái)的25年里互聯(lián)網(wǎng)將邁入場(chǎng)景時(shí)代 。④場(chǎng)景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素。⑤從定義上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景要素既包含虛擬場(chǎng)景又包含用戶應(yīng)用場(chǎng)景，除了線上的互通互聯(lián)，還囊括了線下的交流互動(dòng)。場(chǎng)景概念是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出來(lái)的，貫穿了互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)，因而其價(jià)值意義更具有顛覆性。

廣播是傳統(tǒng)媒體中最富有移動(dòng)性的媒體，廣播的移動(dòng)性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性不謀而合，啟發(fā)了我們?cè)趶V播運(yùn)營(yíng)中開發(fā)場(chǎng)景資源的思路，即可以從廣播的移動(dòng)場(chǎng)景中挖掘出廣播媒體獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力要素。除了移動(dòng)性，廣播媒體訴諸聲音符號(hào)的特性，使廣播具備了場(chǎng)景伴隨感。“場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，聲音和體態(tài)語(yǔ)言營(yíng)造的場(chǎng)景更浪漫、舒適和愉悅。”⑥聲音媒介最大的特殊性就在于它能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景交疊，我們可以一邊聽廣播一邊開車，一邊聽廣播一邊跑步等。這種場(chǎng)景交疊的可能，是廣播媒體獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)與數(shù)字化的雙重沖擊下，廣播媒體的運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)自我突破，就需要緊扣時(shí)代脈搏，基于廣播媒體的移動(dòng)性和訴求聲音帶來(lái)的伴隨性，從場(chǎng)景資源中尋求自己的突破口，挖掘和運(yùn)營(yíng)自身的場(chǎng)景資源優(yōu)勢(shì)。

三、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)：廣播媒介未雨綢繆的突破口

目前，大多數(shù)廣播媒體仍立足于傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播思路，廣播業(yè)的商業(yè)模式也以免費(fèi)收聽、廣告支撐為主體，在此基礎(chǔ)上廣播經(jīng)營(yíng)管理的核心主要集中在三個(gè)方面：內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和廣告經(jīng)營(yíng)。但是，隨著廣播媒體移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的需要，廣播媒體要更多地從場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，來(lái)迎接這場(chǎng)將要到來(lái)的、由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的風(fēng)暴。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的“四要素”

媒介融合使各種媒介的內(nèi)容資源能夠交換共享，而且，這個(gè)共享不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是在媒體平臺(tái)上再次包裝“出售”，并且包裝后的內(nèi)容包含新的“賣點(diǎn)”。⑦傳統(tǒng)廣播節(jié)目同樣可以進(jìn)行多次包裝銷售，但前提是必須按照適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行要素分拆或重新組合，而不是簡(jiǎn)單的照搬。一般來(lái)講，內(nèi)容產(chǎn)品由內(nèi)容和形式兩個(gè)要素構(gòu)成，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成模式必須隨著社會(huì)傳播領(lǐng)域的新常態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)為四要素模式，即在傳統(tǒng)的兩要素之外再加上關(guān)系要素和場(chǎng)景要素。廣播節(jié)目生產(chǎn)也需要在傳統(tǒng)內(nèi)容要素之外，對(duì)傳播關(guān)系和傳播場(chǎng)景要素進(jìn)行挖掘。

廣播節(jié)目的關(guān)系要素，指的是廣播節(jié)目中用來(lái)呈現(xiàn)、表達(dá)、建立、維系所有參與方之間關(guān)系的內(nèi)容元素。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容模式是圍繞著“我說(shuō)你聽”來(lái)展開的，加入關(guān)系要素之后的廣播節(jié)目需要從節(jié)目定位就開始圍繞用戶關(guān)系來(lái)精心打造。首先，節(jié)目訴求于小眾化，給受眾營(yíng)造歸屬感。關(guān)系要素的營(yíng)造可以針對(duì)廣播聽眾的個(gè)性化需求，提供有深度的、結(jié)構(gòu)化的類型化產(chǎn)品，營(yíng)造出小眾興趣社區(qū)，這需要在當(dāng)前廣播頻率專業(yè)化的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)更加細(xì)分化類型化的內(nèi)容產(chǎn)品。例如：音樂節(jié)目可以再進(jìn)一步細(xì)分為懷舊老歌、經(jīng)典搖滾、上榜新歌等。其次，在節(jié)目中設(shè)計(jì)開放環(huán)節(jié)，吸引聽眾參與。參與感也是涉入感、關(guān)系感的重要來(lái)源之一，節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)上可以預(yù)留開放端口，借助多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。熱線電話一直以來(lái)是廣播參與的一個(gè)重要形式，現(xiàn)在聽眾參與的形式變得多樣化了，包括微博評(píng)論、微信互動(dòng)等。第三，直接將用戶原創(chuàng)內(nèi)容納入節(jié)目，強(qiáng)化深度參與感。致力于個(gè)人聲音出版的“播客”經(jīng)歷了一段時(shí)間的繁榮逐漸走向門庭冷落，但是這種訂閱式的用戶原創(chuàng)內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)廣播節(jié)目的有效補(bǔ)充，豐富廣播內(nèi)容形式。除此之外，廣播媒體還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)向聽眾直接征集內(nèi)容，在降低內(nèi)容成本的同時(shí)，也鼓勵(lì)和強(qiáng)化了聽眾的參與感，一舉兩得。

另一個(gè)重要的內(nèi)容要素是場(chǎng)景要素，場(chǎng)景的概念可以理解為物理地域場(chǎng)景與線上傳播場(chǎng)景的融合。首先，廣播媒體可以在內(nèi)容設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)地域場(chǎng)景元素，通過(guò)地域特色明顯的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)營(yíng)造地域場(chǎng)景的貼近性，增強(qiáng)聽眾的帶入感和歸屬感。地域貼近性一直是廣播內(nèi)容的特色，在數(shù)字平臺(tái)中這仍然是廣播增強(qiáng)自身辨識(shí)度的重要方式。其次，豐富的內(nèi)容來(lái)源實(shí)現(xiàn)傳播場(chǎng)景的多元化。目前，大部分的電臺(tái)節(jié)目都是自制的，這樣單一來(lái)源的節(jié)目容易使聽眾產(chǎn)生場(chǎng)景疲勞，適當(dāng)引入其他制作主體的內(nèi)容，可以突破這種場(chǎng)景單調(diào)。作為國(guó)內(nèi)最早的廣播節(jié)目市場(chǎng)化的實(shí)踐者，廣州電臺(tái)一直堅(jiān)持以廣告時(shí)間補(bǔ)償節(jié)目費(fèi)用的方式從節(jié)目市場(chǎng)購(gòu)買節(jié)目豐富節(jié)目來(lái)源。第三，充分發(fā)揮廣播的聽覺性和伴隨性特色，融合內(nèi)容傳播與生活場(chǎng)景。傳統(tǒng)廣播是專注聲音傳播的單一媒體，其重要特征就是受眾注意力資源的節(jié)約性。眾所周知，在信息爆炸的時(shí)代，注意力資源成為稀缺性資源，隨著現(xiàn)代化、城市化的發(fā)展，人們生活節(jié)奏日益加快，閑暇時(shí)間越來(lái)越少，更加劇了這種注意力資源的稀缺性。而廣播作為單一的聲音媒體，具備了獨(dú)一無(wú)二的陪伴性，可以在不干擾其他注意力的情況下同步進(jìn)行信息傳播，特別契合當(dāng)前都市的生活節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了廣播場(chǎng)景與生活場(chǎng)景的無(wú)縫融合。

（二）渠道拓展：轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵穆毮?/p>

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體面臨最大的困境不是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不足，而是渠道失靈。隨著傳統(tǒng)渠道的受眾不斷流失，傳統(tǒng)媒體急需解決渠道創(chuàng)新的問(wèn)題，將自身的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為對(duì)受眾精確的信息傳遞。目前，廣播媒體內(nèi)部的組織設(shè)計(jì)依然是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，渠道拓展只是作為內(nèi)容的支持性職能，處于從屬地位。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)突破了傳統(tǒng)廣播的渠道壟斷優(yōu)勢(shì)，而渠道的變化意味著廣播傳播和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，這或許會(huì)徹底改變廣播業(yè)現(xiàn)有的傳播生態(tài)。傳統(tǒng)媒體的渠道拓展不外乎兩種路徑，要么自主創(chuàng)建，要么借船出海。

廣播自主創(chuàng)建新媒體渠道的嘗試早在1996年就已經(jīng)開始，當(dāng)時(shí)各家電臺(tái)紛紛創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站。但是，要應(yīng)對(duì)車聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，光建設(shè)電臺(tái)網(wǎng)站是不夠的，必須由網(wǎng)站建設(shè)拓展為平臺(tái)搭建。中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)廣播網(wǎng)“以音頻為核心，以圖文和視頻為兩翼，以互動(dòng)為手段”，建立全天24小時(shí)不間斷的直播平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)“音頻世界”，搭建了面向海內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目分發(fā)渠道和集成交易平臺(tái)，⑨這就是廣播應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)在渠道創(chuàng)新上的積極嘗試。

除此之外，就是開發(fā)手機(jī)客戶端應(yīng)用。手機(jī)客戶端應(yīng)用不僅能使廣播突破信號(hào)覆蓋的區(qū)域限制，第一時(shí)間為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)，更能夠建立起電臺(tái)與用戶的專屬直接通道，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，掌握用戶數(shù)據(jù)。近年來(lái)，一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的廣播客戶端應(yīng)用迅速成長(zhǎng)起來(lái)，例如荔枝FM、蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅等，這些平臺(tái)既是廣播節(jié)目的集合，又是各類廣播聽眾聚集的平臺(tái)。傳統(tǒng)電臺(tái)可以選擇和這些平臺(tái)合作，搭載它們的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)嵌入進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)雙贏。

廣播媒體的渠道拓展要緊扣聲音的傳播場(chǎng)景和收聽情境。近年來(lái)，出現(xiàn)了“可視化”廣播的嘗試，有的電臺(tái)開始在互聯(lián)網(wǎng)上推出圖文和視頻廣播，希望能拓展廣播的發(fā)展空間。但在筆者看來(lái)，這樣的渠道拓展有些操之過(guò)急，放棄自身最大的伴隨性場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)去參與全媒體領(lǐng)域的視覺場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)，容易出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果。筆者以為，廣播媒體當(dāng)下的渠道拓展還是要以聲音傳播場(chǎng)景為依托，從當(dāng)下主導(dǎo)的交通線上伴隨拓展到休閑生活伴隨、簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)伴隨、入睡伴隨等。借助聲音傳播的伴隨性場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，將廣播的傳播渠道拓展到人們生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的傳播。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)：場(chǎng)景融合帶來(lái)價(jià)值延伸

廣播電臺(tái)的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)理念是將廣告時(shí)段與節(jié)目匹配，實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)段的售賣變現(xiàn)。廣播借助車載廣播的獨(dú)特渠道吸引了大量的高質(zhì)量廣告，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)還是給廣播的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了絲絲寒意。不轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)理念、不拓展廣告價(jià)值，就無(wú)法應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告呼嘯而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從場(chǎng)景理論的角度來(lái)思考廣告價(jià)值的延伸，就是要通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)打通廣播的傳播場(chǎng)景和聽眾的生活消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化和定制化，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體廣告在跟網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最大的短板。車聯(lián)網(wǎng)的興起可以使廣播獲取每個(gè)用戶的位置信息，針對(duì)每個(gè)用戶面臨的實(shí)時(shí)場(chǎng)景推送不同的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)到達(dá)。通過(guò)廣告與用戶實(shí)時(shí)場(chǎng)景的匹配，更能促進(jìn)線下消費(fèi)行為的發(fā)生，既為用戶提供了適配服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了廣告主的廣告訴求，更為電臺(tái)賺取了更多的廣告收入，這是真正的三方共贏。

除了依托定位信息的精準(zhǔn)推送，廣告經(jīng)營(yíng)中的場(chǎng)景打通還可以通過(guò)一些線下活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。電臺(tái)可以借助自身的品牌影響力舉辦一些線下活動(dòng)，不僅把自身的線上場(chǎng)景帶入了用戶的生活場(chǎng)景，也能夠通過(guò)活動(dòng)連接用戶和商家，將用戶轉(zhuǎn)化為商家的消費(fèi)者。要做到這樣的順暢轉(zhuǎn)化，地域場(chǎng)景成為關(guān)鍵的要素。

（四）用戶管理：營(yíng)造垂直社區(qū)

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，對(duì)大眾傳播模式構(gòu)成顛覆性改變的根本原因在于數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。傳統(tǒng)廣播都是點(diǎn)對(duì)面式的傳播模式，無(wú)法建立“一對(duì)一”用戶關(guān)系；而數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了受眾的個(gè)性張揚(yáng)，培育了新型的受眾觀念，傳統(tǒng)的、被動(dòng)的受眾演變成新興的、主動(dòng)的用戶。廣播媒體要在這場(chǎng)受眾變革中生存下去，就必須轉(zhuǎn)變觀念，積極地策劃和啟動(dòng)用戶關(guān)系管理，想辦法創(chuàng)造條件去改善和提升用戶親密度。

面對(duì)數(shù)字平臺(tái)的海量信息競(jìng)爭(zhēng)，受眾垂直化和分眾化是廣播媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地的好策略。分眾化垂直社區(qū)的營(yíng)造，對(duì)用戶關(guān)系管理提出了更高的要求，在用戶數(shù)量之外，又增加了用戶黏度和用戶使用價(jià)值的服務(wù)。來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)倒逼廣播媒介必須改變過(guò)去對(duì)待用戶關(guān)系上的消極態(tài)度，積極地創(chuàng)造條件來(lái)主動(dòng)營(yíng)造和維系受眾關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起為廣播找到自己的受眾提供了條件，電臺(tái)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤和分析用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的收聽行為習(xí)慣，進(jìn)而推測(cè)出用戶的廣播內(nèi)容偏好，甚至是生活消費(fèi)偏好，對(duì)其推送定制化的廣播節(jié)目和廣告。北京電臺(tái)的“菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”就在做這樣的嘗試，它“擁有北京人民廣播電臺(tái)9套開路廣播、15套有線調(diào)頻廣播的600余檔直播、回放節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個(gè)性化需求，在這個(gè)龐大的音頻資料庫(kù)自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺(tái)，每個(gè)專屬電臺(tái)都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能。網(wǎng)友還可以通過(guò)菠蘿臺(tái)的互動(dòng)功能對(duì)每個(gè)菠蘿頻道進(jìn)行評(píng)論或推薦。”

大數(shù)據(jù)技術(shù)除了可以幫助電臺(tái)掌握用戶的內(nèi)容偏好，還可以通過(guò)賬號(hào)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)來(lái)幫助電臺(tái)追蹤用戶的生活消費(fèi)偏好，除了節(jié)目可以定制化推送，廣告也可以定制化推送。如此一來(lái)，傳統(tǒng)廣播的聽眾就轉(zhuǎn)變成了一個(gè)個(gè)垂直社區(qū)的會(huì)員，垂直社區(qū)的營(yíng)造會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)傳播的新場(chǎng)景，將廣播原有的傳播效果進(jìn)一步發(fā)酵，使廣播成為真正有影響力的傳播媒介。

四、廣播媒介的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)對(duì)課程改革的啟示

傳媒業(yè)界面臨巨大的挑戰(zhàn)與變革，高校傳媒專業(yè)作為業(yè)界人才培養(yǎng)和輸送的基地，應(yīng)當(dāng)始終站在行業(yè)發(fā)展的前沿。對(duì)廣播業(yè)而言，就需要從人才裝備這一端積極地應(yīng)對(duì)廣播業(yè)正面臨的這場(chǎng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變革。

首先是課程總體架構(gòu)的調(diào)整。目前的《廣播經(jīng)營(yíng)管理》課程立足于傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播思路，課程體系的主體架構(gòu)還是基于傳統(tǒng)廣播技術(shù)的渠道稀缺和免費(fèi)收聽、廣告支撐的商業(yè)模式，主要從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和廣告經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面展開。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代首先帶來(lái)的就是聽眾角色的轉(zhuǎn)換，廣播節(jié)目的被動(dòng)收聽被積極的場(chǎng)景化內(nèi)容消費(fèi)取代，以群體狀態(tài)存在的“聽眾”轉(zhuǎn)換成個(gè)性十足的獨(dú)立“用戶”。因此，在傳統(tǒng)的課程架構(gòu)中必須加入用戶關(guān)系管理的部分，來(lái)應(yīng)對(duì)新技術(shù)帶來(lái)的巨大變化。

其次是課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的調(diào)整。根據(jù)前文論及的廣播媒體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)面臨的變化，以場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)為軸心來(lái)豐富《廣播經(jīng)營(yíng)管理》的課程內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)上，從原有的對(duì)“內(nèi)容”和“形式”兩要素的強(qiáng)調(diào)拓展成“內(nèi)容+形式+關(guān)系+場(chǎng)景”的四要素理論；在渠道建設(shè)上，充分引入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新渠道和新平臺(tái)；在廣告經(jīng)營(yíng)上，注重線上傳播場(chǎng)景與線下生活消費(fèi)場(chǎng)景的融合貫通，延伸廣告經(jīng)營(yíng)的價(jià)值；在用戶關(guān)系管理上，借助細(xì)分化的內(nèi)容打造垂直化小眾社區(qū)，加強(qiáng)用戶黏度實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷。

第三是課程內(nèi)容側(cè)重的調(diào)整。當(dāng)前的《廣播經(jīng)營(yíng)管理》課程的側(cè)重點(diǎn)落在內(nèi)容生產(chǎn)上，渠道建設(shè)職能只是作為內(nèi)容生產(chǎn)的支持性職能存在，而廣告經(jīng)營(yíng)則被視作內(nèi)容生產(chǎn)之后的匹配變現(xiàn)職能。如此的內(nèi)容側(cè)重，顯然是基于渠道稀缺壟斷的傳播格局，仍然是站在傳者主導(dǎo)的立場(chǎng)上。而數(shù)字技術(shù)的到來(lái)，將深刻改變傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷地位，再固守傳統(tǒng)渠道，不重視新的渠道建設(shè)，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的就只會(huì)是日益加劇的受眾流失。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，又為渠道注入了移動(dòng)化、碎片化的新意義，《廣播經(jīng)營(yíng)管理》課程必須站在行業(yè)的前沿，未雨綢繆地做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整，將課程內(nèi)容的重心由內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向渠道建設(shè)，做到以渠道建設(shè)為主導(dǎo)，輻射性地展開與新渠道拓展相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)以及用戶關(guān)系管理等內(nèi)容的講授，以適應(yīng)當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播媒介運(yùn)營(yíng)的新態(tài)勢(shì)。

總之，廣播媒體獨(dú)有的移動(dòng)性以及訴求聲音帶來(lái)的伴隨性，使得廣播在經(jīng)營(yíng)管理中具有獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)成為廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍的突破口。《廣播經(jīng)營(yíng)管理》這門課程也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，在教學(xué)中體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字浪潮的新興傳播生態(tài)，反思傳統(tǒng)的廣播經(jīng)營(yíng)理念的不足，從場(chǎng)景運(yùn)用上尋找突破路徑。

注釋

①中商情報(bào)網(wǎng)《2015年上海車展：北汽樂視互聯(lián)網(wǎng)智能概念車亮相》，http：//www.askci.com/news/chanye/2015/04/22/15247bu8q.shtml.

②③潘新《車聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《中國(guó)廣播》，2015年第5期。

④彭蘭《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺罚?015年第3期。

⑤譚天《從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵》，《新聞?dòng)浾摺罚?015年第4期。

⑥郜書鍇《場(chǎng)景理論：開啟移動(dòng)傳播的新思維》，《新聞界》，2015年第17期。

⑦姚爭(zhēng)《新興媒體競(jìng)合下中國(guó)廣播現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》，上海戲劇學(xué)院博士學(xué)位論文，2013年。

⑧喻國(guó)明《喻國(guó)明談<奇妙的朋友>創(chuàng)新善于表達(dá)細(xì)節(jié)》，http：//ent.qq.com/a/20150324/076878.htm.

⑨李雪蓉《試論廣播媒體與新媒體的融合》，《中國(guó)廣播》，2012年第1期。

李玥 柴焱《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播應(yīng)用創(chuàng)新的方向選擇》，《中國(guó)記者》，2012年第5期。

（本文系基金項(xiàng)目《北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“主流媒體的責(zé)任倫理對(duì)策：化解微博傳播風(fēng)險(xiǎn)”》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)13ZHB030）

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）

（本文編輯：肖婧為）