網絡電臺的崛起與商業模式研究

王傳珍

【摘要】媒體格局的變化源于互聯網的快速發展，互聯網已經重塑了傳媒形態。移動互聯網的快速發展帶來了傳統廣播的變革，滿足人們不同需求的音頻類客戶端應運而生。移動電臺應用滿足了用戶的碎片化收聽需求，贏得眾多音頻愛好者的追捧。憑借移動電臺的便利性以及豐富的音頻內容，移動電臺客戶端的應用場景及商業模式已愈加成熟。

【關鍵詞】移動互聯網 傳統電臺 移動電臺 商業模式

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

從媒介形態的發展來看，移動互聯網是未來媒體業務的核心。對廣播電臺而言，高速發展的移動互聯網和智能終端將帶來廣播的第二次重生。伴隨經濟社會的高速發展，人們的生活節奏愈加緊湊，人們獲取信息和消遣娛樂的時間逐步碎片化。在晨起睡前、等車、開車、健身跑步、放空休憩等場景中，伴隨性音頻成為人們獲取信息的最佳選擇。在傳統媒體與新媒體融合的進程中，出現了傳統廣播電臺的網絡化與基于智能終端（以智能手機為代表）的移動音頻類應用。匯集新聞、財經、教育等專業知識以及相聲評書、有聲小說、脫口秀、搞笑段子等娛樂內容的移動電臺逐漸成為網民手機中不可缺少的應用之一。移動電臺涵蓋了傳統廣播電臺內容與電臺用戶生產的內容（UGC），積累了巨大的用戶流量，基于用戶流量的移動電臺品牌塑造與商業變現成為必然。

一、中國移動電臺市場發展現狀

（一）移動電臺捆綁用戶多元場景需求，用戶規模高速增長

隨著“互聯網+”國家戰略的實施，互聯網對行業的滲透進程加速，眾多行業都開發了各種應用軟件。同時，網民人數成幾何級數上升，為滿足用戶的多元場景需求，移動互聯網的場景不斷裂變并持續細分。伴隨性是音頻媒體的天然屬性，適合上班路上、家中休息、運動、開車等多個場景，可以滿足用戶碎片化、便利性的需求。個性化是網絡時代的標簽，主打播客概念的移動電臺，為用戶提供創建個人電臺和錄制上傳節目的服務。加之，智能手機、智能汽車、智能家居以及虛擬現實（VR）場景與移動電臺的嫁接，帶來移動電臺高速發展的契機。

2010年豆瓣FM成為了中國首批移動電臺之一，它可以根據用戶習慣推薦音樂。之后，蜻蜓.fm、鳳凰FM、多聽FM等應用軟件相繼上線，內容以專業生產為主，主要來源于電臺廣播、電視節目音頻等。2013年，以用戶生產內容（UGC）為主要內容來源的喜馬拉雅電臺上線，用戶迅速過億。隨后，大量移動電臺應用涌現，市場進入啟動期。2015年，移動電臺迎來高速發展時期，除了智能手機之外，移動電臺與車載系統、智能硬件的結合，深度滿足了用戶駕駛、出行、運動等不同場景的收聽需求。

中國移動電臺市場用戶規模高速增長，如圖2所示，截至2015年第4季度，中國移動電臺用戶已達7062.8萬人，較2015年第3季度環比增長37.7%。2015年之前，網絡電臺的用戶規模較小，主要原因在于早期的移動電臺應用對用戶的興趣挖掘不夠深入，未能建立分眾化社區，導致用戶的活躍度不高；還有部分移動電臺由于版權侵權問題被迫在應用商店下架，成為影響用戶規模增長的又一個屏障；有的移動電臺內容質量魚龍混雜、產品同質化嚴重，同樣影響了用戶的收聽體驗。2015年之后，移動電臺用戶活躍度有明顯的增加，主要源于電臺內容版權逐漸被重視，盜版侵權的內容陸續下架，電臺版權越來越規范；另外，移動電臺在充分挖掘受眾喜好、更好地滿足用戶碎片化、多場景化收聽需求的同時，尋求差異化競爭，將網絡電臺內置到汽車、智能家居、可穿戴設備之中，充分發揮音頻內容的伴隨性特征。

（二）基于功能定位的差異化移動電臺產品

2015年，資本市場相繼進入移動電臺領域，融資金額不斷刷新，移動電臺應用數量呈現爆發式增長。經歷過跑馬圈地、版權爭奪、惡意刷榜等前期不規范惡性競爭后，移動電臺開始回歸正途，在功能和人群定位上進行差異化競爭。基于功能定位的差異，移動電臺呈現出分享型電臺、聚合型電臺、車載型電臺、治愈系電臺以及音樂電臺等豐富多樣的類型。其中，分享型電臺的內容涵蓋直播內容、點播內容以及推薦內容，通過音頻傳遞和分享聚集大量平臺用戶，以喜馬拉雅電臺和企鵝FM為代表；聚合型電臺除豐富的點播和推薦類內容外，還匯集了多地域、多頻道的電臺信息和電臺節目，以發展初期的蜻蜓.fm為代表；車載型電臺主打用戶車內場景收聽，以車語傳媒開發的考拉FM為代表；治愈系電臺內容豐富，主打安靜、舒緩、溫暖的音樂、詩文等情感類內容，如荔枝FM憑借治愈系的小清新節目贏得眾多用戶歡迎；音樂電臺則基于個性化音樂收聽工具給用戶提供多頻道的音樂類內容，如豆瓣FM等。

（三）優質內容的版權爭奪，加劇平臺競爭和洗牌

現階段移動電臺的競爭已經從流量競爭發展到內容競爭，移動音頻版權大戰進入白熱化，侵權引起的口水戰不斷。雖然用戶生產內容（UGC）的方式可以在一定程度上規避版權問題，但海量魚龍混雜的用戶生成內容直接阻礙了移動電臺行業的發展。一些音樂類應用產品依靠平臺優勢，在提供樂庫的基礎上也加入了有聲讀物、明星主播錄制內容等電臺內容，音樂類應用的內容擴充加速了電臺市場的競爭和洗牌。音樂類應用和電臺應用同屬于音頻領域，因此行業競爭越來越激烈。

二、中國移動電臺市場競爭分析

（一）行業壁壘建立，中國移動電臺市場競爭激烈

數字版權內容的行業監管政策不斷出臺，監管力度不斷加大。比如國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，還有連續兩年打擊網絡盜版侵權的“劍網行動”，對于進一步促進國內網絡內容的正版環境具有積極作用，是轉變經濟發展方式、促進版權產業健康發展的重要舉措。

在此背景下，移動電臺產業也加速了在內容方面的布局。喜馬拉雅FM與閱文集團就文學作品的有聲改編、文學內容衍生發展等達成戰略合作，獲得閱文集團千萬冊網絡原創小說版權資源的有聲內容改編權，完成了關鍵性版權布局。喜馬拉雅FM通過合同、交換等方式與廣播電臺進行內容合作，并不斷擴充獨家有聲內容，構建自己的競爭優勢。

圖3中的實力矩陣是用來描述產業發展趨勢和格局的研究模型，該模型綜合了廠商的市場實際表現以及廠商的創新能力，從而確定出主要廠商的競爭地位，并分析未來各個廠商的演進路線。行業發展初期的競爭都會起到優化洗牌的效果。

2014年發展初期的移動電臺如雨后春筍般出現，經過一輪洗牌之后，廠商競爭格局逐漸建立。從領先者喜馬拉雅FM作為標桿平臺，其在版權保護、內容制作、商業模式探索等方面都會對其他跟風者起到榜樣示范作用。考拉FM、多聽FM在車載市場以及荔枝FM、豆瓣FM在垂直領域也在不斷擴大自身的差異化優勢，為整個移動電臺的行業發展起到了引領作用。

（二）中國移動電臺市場典型廠商分析

1.軟硬件共同發力，開發專業用戶生產內容（PUGC）——喜馬拉雅FM

喜馬拉雅FM于2013年3月上線，定位為用戶生產內容（UGC）模式的喜馬拉雅FM除了擁有海量的節目音頻之外，也已成為音頻創作者最集中、最活躍的平臺，憑借音頻分享平臺積累了大量用戶，活躍用戶量也處于行業領先位置。隨著用戶對音頻內容需求的多樣化，喜馬拉雅FM已開始嘗試用專業用戶生產內容模式（PUGC）做大平臺，欲加快商業化變現能力。

專業用戶生產內容模式（PUGC）是指以用戶生產內容（UGC）的形式，產出的相對接近專業生產的內容（PGC），即將UGC+PGC相結合的內容生產模式。喜馬拉雅PUGC平臺吸引了大量熱愛用聲音傳遞和分享的人們。許多電臺主播通過喜馬拉雅發布他們的音頻節目，其中不乏來自中央電視臺、中央人民廣播電臺等媒體的知名主持人；還有許多原創音樂人通過喜馬拉雅發布原創或改編的音樂作品；不少知名的動漫配音演員、配音師、品牌欄目如《財經郎眼》《羅輯思維》等也紛紛入駐喜馬拉雅。此外，“草根明星”也開始涌現，如輕松搞笑欄目《段子來了》單期節目播放量已高達63萬次，并獲得廣告商的青睞及上百萬元的年度冠名。

喜馬拉雅FM作為移動音頻領域的領軍人物，致力于移動音頻分享平臺的開發。從上游來講，有豐富的內容生產源頭，如《羅輯思維》《郭德綱相聲》等知名播主及節目，有韓寒、張嘉佳等知名作家的有聲版權，用戶生產的有聲內容和主播數量居行業之首；從下游來講，內容分發能力較強，與寶馬、福特、一汽、榮威等16家汽車廠商均有預裝合作，試水智能硬件牽手寶馬，打造車聯網時代的音頻娛樂新體驗，并推出隨車聽、聽書寶、舒克寶寶故事機等延伸產品。

2.跨界布局，基于內容布局車聯網和智能家居——蜻蜓.fm

蜻蜓.fm于2011年9月份上線，是中國上線較早的音頻平臺，收錄全國2000多家電臺廣播，千家高校電臺資源，有聲內容覆蓋音樂、科技、新聞、財經、商業、小說等多種類型。

基于發展初級的電臺聚合，蜻蜓.fm在高品質音頻內容的打造上不遺余力。2014年底，蜻蜓.fm與中文在線等圖書版權商合作，重塑有聲書市場。同時邀請大量傳統電臺主持人、專業聲音玩家以及自媒體人（Key Opinion Leader，KOL）在線制作內容，吳曉波、馬紅漫、萬峰、張召忠等專業主播陸續加入蜻蜓.fm平臺。

車載交通是在傳統廣播時期便極具發展潛力的市場。蜻蜓.fm開發車載前市場進行車場預裝，并著手發力車載后裝市場，涵蓋了“傳統的車機、車載診斷系統、后視鏡”等車內聯網智能硬件終端。拋開車載市場，蜻蜓.fm還瞄準了智能家居市場的更多硬件終端，包括音響、冰箱以及電燈等家用電器，很多知名家電品牌的中高端藍牙及Wi-Fi音箱上都將搭載蜻蜓.fm的移動終端應用。

3.聚焦車載市場，打造車聯網娛樂生態——考拉FM

考拉FM是車語傳媒開發的電臺客戶端，于2013年6月上線，主要通過專業生產的內容（PGC）為用戶提供個性化的電臺服務，核心用戶集中在30歲以內的85后、90后年輕人群， 職業包括開車族、白領和學生。考拉FM電臺依靠強大制作團隊，節目顛覆傳統，主持風格多樣，不僅有脫口秀、音樂、資訊、段子等，還有明星大咖、網絡紅人、行業大V等，長期以來積累了一大批忠實的用戶。

考拉FM的主打是車聯網布局。目前內容涵蓋新聞、財經、娛樂、搞笑和汽車以及有聲讀物和流行音樂等類型的音頻節目，服務覆蓋手機終端、車載終端、電腦終端和音視頻盒子等渠道。針對車聯網背景下的車載音頻應用場景，考拉FM已與近50家汽車品牌達成戰略合作，覆蓋90%以上的豪華、合資和自主汽車品牌。除此之外，考拉FM與汽車遠程服務提供商、硬件廠家、后裝方案商均已展開深度定制合作。

三、中國移動電臺商業模式探究

移動電臺行業在經過幾年的發展后市場逐漸回歸理性。目前，國內城市道路擁擠狀況加劇，路上花費的時間不斷拉長，車載場景又具有良好的收聽環境，移動電臺應用的發展前景非常可觀。因此，以考拉FM、喜馬拉雅FM、多聽FM、蜻蜓.fm等為代表的電臺應用都在主打用戶車內場景收聽，除了與多家汽車品牌商達成前裝合作外，也在通過推出智能硬件進入車載市場，完善移動電臺對車內場景的布局。另外，移動電臺的直播功能通過及時報道新聞大事件、行業大會、產品發布會等內容，技術不斷升級，已經可以完全滿足大多數用戶的內容需求。雖然移動電臺行業競爭格局已趨于穩定，但盈利模式將直接決定移動電臺未來的發展潛力，因此，各家電臺都在積極探索適合的盈利方式。

（一）基于內容的商業模式

1.網絡廣告

在移動電臺市場中廣告是主要收入模式之一。內容服務商為用戶提供免費音頻收聽和下載，利用用戶規模、用戶點擊量等數據吸引廣告主投放廣告，獲得相應的廣告收入。

這樣的廣告收入方式相對比較單一，無法讓網絡電臺實現盈虧平衡。相關數據顯示，音頻廣告的附加值極小，100萬的播放量幾乎只有1萬元的廣告收入；另外，移動電臺中的廣告與車載的伴隨性廣告不同，對聽眾的干擾性極強，如果15秒還沒進入正題，受眾就會關掉它。在當下的移動電臺中，除軟廣植入等形式外，一般采用設立品牌專題節目合輯或將品牌觀點集中于一個優質節目中的形式，目前還出現了少數為品牌量身定制節目的做法，受到了廣告主和聽眾的歡迎。

2.付費訂閱

付費訂閱指的是對平臺中少量優質的內容采用收費形式，用戶只有付費訂閱或成為會員才能收聽。2016年6月，由馬東擔任總監、《奇葩說》中一眾“辯才”擔任主創的口才培訓節目《好好說話》在喜馬拉雅FM上線。喜馬拉雅FM官方公布數據顯示，限時售價198元/年的課程在一天內共計售出2.5731萬套，銷售額突破500萬。喜馬拉雅FM開辟了“付費精品”專區，包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、天下霸唱在內的眾多知名人士入駐。

目前，訂閱付費的方式仍在試驗過程中，未來訂閱收聽的方式會逐漸成為主流。隨著人們對在線內容的認知度逐漸提高，將有越來越多的用戶習慣為優質內容付費。

（二）基于電商的硬件銷售

1.車聯網布局

自車聯網概念提出以后，汽車與智能網絡聯合成為必然趨勢，現在車聯網已發展到產業融合層面。各移動電臺紛紛布局自己的車聯網生態，企圖在這片藍海開拓出一席之地。

蜻蜓.fm與多家汽車品牌均有預裝合作，拓寬電臺內容的車載渠道。多聽FM也發現了車載市場的廣闊前景，搶先布局汽車智能硬件領域，實現多聽FM優質內容與智能車載硬件結合，吸引了大量忠實的用戶。移動電臺通過汽車前裝或后裝預置音頻應用的方式搶占用戶之外，還通過開拓硬件實現產品形態的突破、場景的順移，可以更好地改變開車人群的收聽習慣，使用戶的收聽黏性更高。

2.智能硬件

隨著資本的頻繁介入，部分移動電臺找到了適合企業發展的商業模式，通過廣告、版權分銷、硬件增值等方式獲取收入。為了獲取更多的用戶，多聽FM、考拉FM、喜馬拉雅FM等結合了自身內容資源和用戶人群，先后分別推出車聽寶、考拉寶、隨車聽、舒克智能童話故事機等硬件產品，嘗試差異化競爭，以突破傳統的商業模式。

四、中國移動電臺發展趨勢

（一）內容差異化與精品化

移動電臺內容同質化現象漸趨嚴重，同質化所催生的淘汰機制勢必對市場產生重大影響。移動電臺內容制作形式上的用戶生成內容模式和專業生產內容模式都有各自的優勢和不足，用戶生產內容模式雖然可以一定程度上規避版權問題，但海量魚龍混雜的內容直接阻礙了移動電臺行業的發展。移動電臺競爭已從流量競爭進階到內容競爭，目前將用戶生產內容和專家生產內容相結合的專業用戶生產內容模式（PUGC），可以更好地結合兩者的優勢，以內容精品化增加用戶黏性。

（二）基于電商開展多元化的場景營銷

為了滿足場景需求，移動電臺內置到汽車、智能家居、可穿戴設備之中，充分發揮音頻內容的伴隨性特征，讓聲音無處不在，滿足不同人群的使用需求。居家場景在用戶生活中占比極高，對于居家場景的覆蓋是拓展移動音頻范圍的重要舉措。移動電臺廠商通過與智能家居產品生產商的合作，達到內容與硬件的融合，將移動電臺應用成功推進到居家生活中。預計未來，移動電臺應用將更多地與車載系統、可穿戴設備等合作，在不同的場景滿足不同人群的需求。

（本文編輯：肖婧為）