文化視角下旅游產品創新設計

【摘要】旅游是旅游者體驗新鮮文化的一類活動，同時由于自己具有的文化屬性，在旅游者與旅游目的地之間，就會產生不同文化的碰撞。旅游目的地與旅游者的“互動關系”直接影響到旅游者對服務價值的認同與產品價值的實現，這種“互動關系”同時也是異地文化的互動，對目的地的建設和旅游產品設計都具有一定影響力。本文通過對文博園這樣以文化為依托的旅游目的地的分析，探索在文化視角下旅游產品創新設計思路和模式。

【關鍵詞】文化視角；旅游產品創新；文博園

一、引言

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。既包括有形的物質服務也包括無形的精神服務。因此，旅游者和目的地之間的文化碰撞直接影響旅游產品的服務質量，而好的旅游產品也必然是能引起旅游者共鳴并且對旅游者本身所存在的文化體系產生觸動的。從這一點說，旅游產品的價值決定于旅游者和旅游目的地的相互關系。同時，旅游產品還是一種文化活動。旅游的實質就是體驗，是脫離一種文化去感受另外一種文化的活動。由此，筆者認為旅游者與旅游目的地的“互動關系”本質上是一種異地文化交往關系，旅游產品價值實現的過程一定程度上也是異地文化交往互動的過程。

隨著全球化的發展，不同文化之間的交流日益頻繁，文化互動也越來越普遍，基于這樣的視角下，旅游者更加注重對文化碰撞的體驗，如何設計具有當地特色同時又具有國際視野的旅游產品，成了很多旅游目的地思考的問題。

二、文化交往

文化具有以下幾個特性：獨立性、包容性以及可塑性。在人類的發展中，文化起到了導向，整合以及維持秩序的作用。不同的文化是名族身份的文化和作為民族智慧的文化，一方面，文化是各民族人民的創造，是民族人民本質力量的確證和民族人民歷史的證明，是民族之間相互區別的標識和身份；另一方面，文化本質上是人類各民族在實踐地改造對象世界的過程中創造和積累起來的生存和發展的智慧。同時，文化具有普遍性與民族特殊性，在文化交往中應當正確處理文化的普遍性和民族的特殊性關系。隨著全球化的發展，文化交往一詞不斷出現的學者的視野中，不同文化在信息技術如此發達的社會不斷進行交匯融合，對當地以及世界各地的文化都產生了不同的影響；同時，文化霸權主義、文化帝國主義現象確是一種現象存在，西方國家奉行赤裸裸的文化霸權主義文化政策和外交策略，借助其強大的經濟實力和發達的信息通訊技術，大肆推銷其文化，導致一些在全球文化交往中處于弱勢地位的民族文化的內外環境緊張，致使保護民族文化的呼聲日高。因此在文化交往中，必須正確處理文化交往與拒斥文化霸權主義的關系，不能通過退回自身的方式消極地抵御文化霸權主義。實際上，通過廣泛地交往，實現文化的創新與發展，才能有效地抵御文化霸權主義。但是，我們不能把文化交往單獨看成是文化的互相傳遞，他是一個相互學習，對當地以及世界文化共同發展的一種現象，把“小文化”的概念拓展為“大文化”。

在現代旅游中，旅游者的品味越來越高，具有本地文化特色的旅游服務產品總是能夠吸引很多的旅游者。因此，我們在旅游產品設計的時候一定要考慮到旅游者精神享受，這也是旅游者出游的最終目的，實現精神愉悅，建立旅游者與旅游目的地的文化認同，從而真正與旅游者建立起深層次關系。

三、文化交往視角下的旅游產品文化設計創新

（一）由表及里的感知規律與由內而外的設計理念

旅游者對于旅游目的地的認識是形式到意識，有感知到感悟的過程。旅游者對旅游目的地的感知可以分為以下三個方面：物質層面，交往層面和心理層面。針對旅游者三方面的感知，旅游目的地也應該根據以上心理進行旅游產品的設計，包括實物載體、活動安排和主題核心。形成主題—活動—物質載體這一系列的產品設計。形成由內而外的設計理念，一內核為本，設計為輔的措施，抓住精髓才能做好產品設計。在這三者之中，主題起到了統領全局的作用，活動的組織、物質載體依次次之，活動的組織、物質載體在主題的內涵之下進行設計。如此設計思路下形成的旅游產品與旅游者文化交往的各層次相對應起來，滿足了旅游者從低到高，由表及里的文化交往，而不僅僅是傳統旅游產品所提供給旅游者只有單純的觀賞、聆聽的單向性接受。

（二）旅游產品系列

如何給旅游者提供優質全面的旅游感受，這是很多旅游規劃設計最重要的環節。形成旅游產品系列對于旅游目的地具有很好的品牌效應，可以通過一個主題的不同側面，對這一主題進行詮釋，從簡單的物質享受上升到個人的精神升華。比如：孔子紀念館，以儒家思想為宗旨，設計出各類相關產品，對于儒家思想的闡述精確到位，這樣也可以讓旅游者更深入的了解儒家文化！

（三）注重旅游者與旅游目的地居民文化聯系的真實性設計

真實性是旅游學界研究的重點領域，每個文化都有其真實內涵和虛假外延，旅游者追求目的地的本真性，希望通過旅游感受當地的特色。為了達到還原當地原生態，作為旅游者要有追求本真性的意愿，同時當地居民一定要保護好自己的文化，盡量不要被文化交流影響自己本真的生活。對于產品的設計，第一，加強旅游資源要素整合，在旅游產品中體現當地原汁原味生活景象與文化內涵，從而使旅游者對于旅游目的地有著更加深入的理解，也使他們與當地居民做了一次文化與意識層面的間接交流，有益于雙方了解。第二，積極引導居民參與旅游服務。

四、旅游產品文化創新實踐應用——以安徽五千年文博園為例

（一）園區簡介

五千年文博園，坐落在“文化之邦、狀元故里”的安慶市太湖縣，東與天柱山相望，南與廬山呼應，居長江中下游旅游熱線之上，交通十分便捷。景區規劃占地5000畝，以“中華文化主題公園”為建設定位，以創建“中華民族的精神家園”為目標，致力于打造一座世界朝圣東方文明的藝術殿堂。景區先后被國家文化部命名為“國家文化產業示范基地”，被國家旅游局評定為“國家AAAA級旅游景區”，2012年成為網民最關注的“中國十大文化旅游景區”、“安徽省省級服務業集聚區”，入選“長三角100個不得不去的地方”、“安徽旅游品牌影響力獎——四大景區品牌”等。

五千年文博園項目由“一夢千年”景區、“十里畫廊”景區等部分組成，一期“一夢千年”景區已于2011年5月18日正式對外開放，二期“十里畫廊”景區也將于2014年5月建成開放。

文博園是以雕塑為基礎，打造中華文化長廊，著力打造一下文化特征：

第一，傳統文化主題。

五千年文博園 “一夢千年”景區占地600畝，以古典徽派建筑與蘇州園林相結合，亭臺樓閣、小橋流水、碑廊石刻，文化名景盡含其中，園內建有五千年文化長廊、根雕文化園、中華百工坊、文化古棧道、四大名著文化園、中華孝道園、華夏愛情文化園等百座人文景點及非遺藝術館群。置身園中，水墨丹青，一步一景，嘆為觀止，讓游客有穿越時空、一夢千年之感。

第二，休閑娛樂主題。

五千年文博園 “十里畫廊”景區占地600畝，由“三百六十行”文化園、“清明上河圖”文化園、“煙雨江南”文化園和“創意石界”文化園等景點組成，其中“三百六十行”文化園是以兩萬平方米古建和1800多件青銅人物雕塑相結合，以再現康乾盛世時期的三百六十個行業；“清明上河圖”文化園是以獲得3項國家發明專利的斜坡建筑藝術主體再現張擇端筆下的汴梁繁華，這是一個由無數創意串起來的一件原創大作；“煙雨江南”文化園是以水鄉的形式來演繹水鄉的文化與故事，打造一座立體的露天水鄉藝術館；“創意石界”文化園由一園四館組成，分別是創意奇石園、遠古滄桑館、自然天成館、大象無形館和天人合一館，該園區的藝術價值和視覺震撼將超過根雕館群，是將無言的奇石世界賦予其生命與情感，是對奇石文化最深層次的解讀。

（二）文博園旅游活動組團結構

根據由內而外設計理念，主題——產品——載體技術路徑，文博園旅游產品設計應該同時兼具真實性和參與性。將不同的園區通過一定紐帶很好的銜接，設計出適合大家參與的娛樂活動，這樣可以從表層的物質層面上深到心里層面。同時，也可以與周邊的農家樂進行合作，打造出一個環文博園文化旅游帶，對于當地的旅游產業發展也有很大的幫助！

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作者簡介：

萬曉春（1991-），男，安徽六安人，安徽大學商學院碩士研究生，旅游管理研究方向。