奢侈品的網絡營銷渠道建設分析

鄒爽

【摘要】據統計，到2015年中國奢侈品市場消費總量預測可達到1800億人民幣，占據全球份額近30%。中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。中國的消費者向世界證明了中國奢侈品市場的巨大發展潛力。因此，越來越多的奢侈品企業，在搶灘中國市場的基礎上，開拓多種營銷渠道，深耕中國市場。隨著中國的互聯網購物市場的快速發展，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也被逐步打破。因此，開創或擴展互聯網營銷渠道是奢侈品在中國進行營銷必須進行的一項工作。本文立足于奢侈品網絡營銷面臨的問題，并提出建設性對策。

【關鍵詞】奢侈品；網絡營銷；營銷渠道建設

一、奢侈品網絡營銷相關概念界定

（一）奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）被定義為是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺等特點的消費品，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上意義，指的是價值/品質關系比值最高的產品，也是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費通常被認為是一種高檔消費的行為，但奢侈品這個詞本身并無貶義，因為從社會意義上看，購買奢侈品是一種個人品位和生活品質的提升。通過這一定義，我們可以清楚奢侈品是一種非生活必需品，它是在人們滿足基本生存外，追求更高享受時需要購買的一種商品。要促成奢侈品的購買行為發生，基本的前提條件是：一方面奢侈品本身要具有獨特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人們生存與發展需要普遍得到滿足后。因此，研究一個國家或地區市場的奢侈品營銷首先就要分析這個市場流通的奢侈品是否是真正達到奢侈品的內涵要求，及該市場的人們生存與發展的需求得到滿足的程度與比例，也及需要分析該市場的經濟發展狀況。

（二）奢侈品的基本特征

1.品質一流

奢侈品的品質必須是最高級的、經得起市場檢驗的。這種品質必須從外觀質量到內在品位都能逐一體現，它要求奢侈品的高級性應當是看得見的，感覺得到的。奢侈品的品質只有奢華地顯而易見，它才能為主人帶來榮耀，才會讓消費者為其掏腰包。奢侈品的做工一流，品質能得到絕對的保證。消費者購買它們的目的就是追尋一種高貴并且典雅的生活方式。

2.高價格

具備一流品質的奢侈品，其價格必然也會區別于其他商品。奢侈品的價格一般是同類商品價格的幾倍甚至幾十倍。可以說：價格高的商品不一定是奢侈品，但是只要這件商品屬于奢侈品，那么它的價格相對于其他同類商品肯定會非常高。奢侈品的高價格應該是相對而言，就是相對其同類商品，它的高價格并不意味只有高端人士才能消費，普通消費者在擁有一定經濟條件下，只要認可這件奢侈品的價值，也可能產生購買行為。

3.文化沉淀深

奢侈品不僅僅是一種商品，它還具有極強的文化性特征，奢侈品消費實際上表現為對一種文化的信仰與尊重。從近年我國對國外奢侈品消費的快速上升來看，說明了西方文化在中國得到認可與接受，并且在一定程度上還受到追捧。我們也看到，目前中國本土的一些產品在打造奢侈品過程中，都會注重該產品相關傳統文化的挖掘，這就說明，一件奢侈品沒有一定的文化底蘊支撐是很難真正成為一件奢侈品的。

4.追求個性化，注重創新

每個奢侈品品牌都有其專注的領域與獨樹一幟的產品系列，從而保證其品牌的經久不衰。奢侈品牌往往以自己的產品為榮，保持產品的個性化定位而幾十年甚至上百年不變。例如汽車產品中的奢侈品牌代表們，雖然生產著同為一類產品卻有自己各自不同的定位：“奔馳”定位頂級質量、“勞斯來斯”定位手工打造、“法拉利”定位運動速度、而“卡迪拉克”定位豪華舒適。正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。同時，各個奢侈品品牌也非常注重在自己個性化領域中創新，在自己專注的產品領域中不斷創造出新的經典，這樣才能推動品牌向前發展。

（三）互聯網營銷的概念

互聯網營銷，即網絡營銷（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以互聯網為傳輸載體，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。它是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，擁有龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。企業利用互聯網開展營銷工作是順應時代發展潮流的需要，也是企業營銷工作最主要的一種方式。

二、奢侈品在中國的互聯網營銷渠道現狀

互聯網作為營銷渠道的重要性不斷加大，移動廣告渠道仍占較小份額，但呈快速增長趨勢。但其報告更加明顯指出，互聯網已經成為中國消費者獲得奢侈品信息的第一來源。其中，新聞網站與微博又是互聯網渠道中最主要的奢侈品牌傳播渠道。奢侈品牌正在力圖通過社交媒體的互動和虛擬實景來提升網上客戶體驗，已進一步利用好互聯網營銷渠道。例如，路易威登2013春夏女裝系列發布會，通過新浪微博全程直播與網上潛在客戶互動；Van Cleef & Arpels 通過微博和官網采用 360 度虛擬實景，為 Mains dOr提供互動體驗；卡地亞在自己官方優酷空間上提供3段描述真愛的微電影短片，展示其訂婚鉆戒，網上潛在客戶可在觀看；還有不少奢侈品牌利用微信平臺發布最新品牌新聞和產品信息。奢侈品牌的官方網店也在謹慎中前行，總體開設數量不多，但已有在自己官網直接銷售產品的奢侈品牌。2010 年底，阿馬尼開啟了這一序幕。Burberry 的官方網店雖遠在英國，也能按照中國售價提供網購功能。Coach 網店在淘寶商城試水一個月，相信未來也會推出自家官方網店。Bott ega Veneta 的官網店也在籌劃中。然而大牌官方網店的最大作用是品牌形象展示，所以，官網上貨品主要以形象款為主，折扣力度也不大，忽略掉了許多中國國內消費者的實際購買需求。而作為互聯網營銷渠道中的中間商：奢侈品電商在中國仍處于起步階段。盡管有越來越多的電商加入到奢侈品的銷售行列中，但大部份的奢侈品電商尚未取得品牌授權，沒有信譽度和持續供貨的保證，難以獲得網上購物者的認可。奢侈品電商如果能夠獲得奢侈品牌授權并保證服務質量就可以通過互聯網，越過中間商和昂貴的店鋪門面費用，直接通過網絡與消費者聯系，從而獲得了價格優勢。其次，奢侈品電商銷售奢侈品不受銷售地域和實體門店的限制，能夠吸引處于非一、二線城市的消費者進行購買。奢侈品的營銷渠道必將多元化：價值過幾百萬的高端奢侈品將越來越集中地出

現在線下品牌實體店中。而價格相對較低的奢侈品，互聯網購物平臺將成為其越來越重要的營銷渠道。

三、奢侈品的網絡營銷渠道建設面臨問題

（一）網購消費者對電商信任度不夠

提供安全的購物與交易環境。互聯網購物的安全性一直都是網上購物者最為關心的問題之一。對于普通的商品，因為價格并不高，所以消費者敢于嘗試網上購買。因為，即使購得的商品并不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價。但是許多不良因素導致了許多消費者不能完全的從心理接受它，應為害怕出現一些假冒偽劣產品、假貨或者售后服務不能保證等問題的疑慮，對價格高的奢侈品更變得謹慎，不愿選擇網絡購買。如化妝品，這類用于護膚、美膚產品，對品質的要求特別高。除消費者常用的化妝品，經親身體驗后覺得適合自己的產品外，對于其他新的化妝品，大多數消費者不愿選擇網絡購買，因為不同化妝品經常會出現因不同膚質的原因導致一些不良反應，在此情況下，消費者不能像實體店那樣得到第一時間的解決，由于時間問題導致膚質受損的情況，售后服務沒有保障。一旦消費者有過這樣一次經歷后將出現“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的情況，導致其對其他網購產品也會產生疑慮。加之，因網購發生的一些負面新聞也引起了消費者注意，網購受騙的現象屢見不鮮。許多網絡騙術使消費者在購物時無意間進入陷阱，錢財受到巨大損失，所以網絡購物的不安全因素是消費者拒絕網絡購物的一項重要原因。因此，網絡營銷安全性建設是必要的。

（二）奢侈品商家忽略網絡營銷價值

奢侈品主要定位在高貴，專享和高價位，進行網絡營銷與網絡開放大眾、全民化、平民化的特點相沖突。因此，許多奢侈品商家擔心網絡營銷不能體現奢侈品獨一無二、獨樹一幟的特點，降低了品牌形象，影響品牌價值不愿將奢侈品放到網上銷售使其喪失了利用網絡平臺創造品牌價值，獲得經濟效益的機會。奢侈品實體店的銷售已經為奢侈品商家賺得了巨額資金，他們認為，網絡營銷的小額收入在他們巨額利潤面前只是“九牛一毛”。但是在網絡科技發達的今天，網購已成為一種時尚潮流。據報道顯示：2014 年奢侈品的市場銷售額度與 2013年先比下降了1%，市場規模下降近1200億元，對奢侈品消費正趨于下降趨勢。因此，奢侈品網絡營銷建設的緊迫性是必要的。

（三）奢侈品缺乏體驗式營銷

網絡營銷首先帶給消費者的是虛擬交易，消費可以選擇先付款再收貨或者貨到付款的方式，這都需要一定的時間才能將真正的實物呈現在消費者面前，網購不能第一時間使消費者感受到實體店的真實的購物體驗。奢侈品實體店的銷售主要帶給消費者的是其獨特感和稀缺感，能讓消費者切實體驗到它與其他品牌的不同之處，而網絡營銷給人呈現的只有圖片或者圖片模型和在線交流方式，與實體店的售賣觀念是不匹配的，面對的購物服務也是不對稱的。奢侈品都是走的高端的線上銷售路線，很少出現像淘寶等網絡銷售平臺出現的團購模式。網絡營銷的目的是使奢侈品能開拓更大的市場空間，成為實體店的有效的經濟補充，就算是進行網絡營銷價格不是關鍵，首先應注重的品質和品牌形象，向消費者傳達最真實的品牌信息和品牌體驗，維護品牌形象走線上銷售才能更準確的找準消費者的需求和市場定位。因此，奢侈品網絡營銷的可靠性建設是必要的。

四、奢侈品的網絡營銷渠道建設的對策

（一）注重品牌展現，擴大線上銷售

奢侈品在網絡營銷過程中僅做好產品本身的售賣是遠遠不夠的。奢侈品上將應更具品牌本身特點設計符合各個商品更具品牌文化和商品特色的包裝，無論是奢侈品本身的包裝紙盒還是攜帶的手提帶都要做到用心專業，產品送到消費者手中能讓其切實感受到與眾不同的品牌形象和服務體驗。除此之外，網絡營銷的線上推廣的后勤服務質量也是必不可少的，如倉儲管理、物流配送、時間掌控等各個環節均需要有效控制，在最有效的時間內保證完好無損的商品能送到消費者手中，并且提供可靠的售后保障使消費者用得安心、放心。購買奢侈品的消費者都有一定的交際圈，人脈網，他們將是一股潛在的消費群體，好的品質和服務將為奢侈品品牌帶來巨大的效益，間接的擴大的線上銷售空間。

（二）廣告視頻推廣，開拓網絡營銷空間

網絡視頻作為現代營銷最有效的手段，具有低成本、效益好、見效快、目標精確等特點，受到許多品牌的青睞，這些營銷手段和營銷效果是傳統營銷渠道望塵莫及的。網絡視頻能用各種豐富多彩的方式，直觀并富有創意、簡約易懂的形式展現給消費者，使品牌形象和品牌信息更快、更有效的被消費者深刻了解。奢侈品通過網絡視頻的宣傳來提高知名度，被更多人熟知并不是降低了產品的購買門檻，以此讓更多人去買。對消費者還是有選擇和限制的，它開發的仍然是一部分有購買奢侈品意向并且具有經濟實力的一些潛在客戶，開拓網絡營銷空間。

（三）加大品質建設，維護品牌形象

網絡營銷對奢侈品來說并不是最有利的營銷渠道，現在普遍存在“刷單”即好評的現象，使消費者在購物時不能看到其他消費者對商品真實的評價。商品的品質只有親身體驗后才能感受到它的優劣，刻意的好評現象不能使商品的品質直觀的呈現給其他未知的消費者，由此給其他有購買意愿的消費者帶來困惑，降低了購買欲望。因此建立良好的網銷平臺是百利無一害的，使真正高品質的商品能真正為人所用。不可控制的網絡輿論容易給消費者帶來負面的消極影響，使消費者認為網購存在一定的不安全隱患，也會造成消費者對某一品牌的忠誠降低，降低了購買機率。因此，網絡營銷必須做好商品的品質保障，才能樹立良好的品牌形象。從的加工到產成品這整個生產過程都不能因偷工減料、應付了事等行為影響產品品質。不是所有奢侈品的品質形象都是用金錢包裝和宣傳塑造出來的，之所以成為品牌，是因為它有被廣大顧客認可、有值得信賴的品質保障。

（四）整合營銷渠道服務

奢侈品在中國的互聯網營銷渠道服務包括：真實再現產品實貌的圖片、視頻，高可操作性的網店購物系統，方便安全的支付工具，及時的物流，面面俱到的客戶服務體系等等內容。渠道服務的整合就是提高這些服務的水平，從而體現奢侈品與普通商品之間的不同，向客戶展現奢侈品的高貴，讓客戶相信通過互聯網渠道也可以安全地購買到奢侈品并得到與傳統渠道同樣水平的服務。渠道服務的整合可以通過以下幾個方面來實現：1、統一的網頁風格、產品圖片與宣傳視頻。在互聯網渠道出現的產品圖片、宣傳視頻要與真實的產品盡量一致，使用相同的風格。2、提供各種支付形式的支付系統支持，滿足客戶的地區、銀行系統區別。3、物流服務商在保證服務水平、簽訂保價協議的前提下整合多個物流服務商以提供快捷的物流送達服務。同時，擴展物流類型，有條件的奢侈品廠商自建物流配送隊伍或者通過門店配送。

參考文獻：

[1]董俊峰編著.企業互聯網營銷寶典[M].廣東科技出版社，2010