企業促銷存在的問題及建議探析

沙增利

【摘要】促銷是吸引顧客，提高企業利潤的一種手段。每到節假日，很多商場為了留住消費者，擴大銷售額都紛紛推出促銷這一殺手锏。促銷使企業盈利的同時，帶來一些不可忽視的弊端，如促銷手段和產品的單一，都會使消費者的失去興趣，沒有動力購買。為了達到促銷的最大化目標，企業必須糾正當前錯誤的促銷理念，制定有效的促銷方案，運用多樣化的促銷方式，才能達到獲得更多利潤的目的。

【關鍵詞】促銷

促銷毫無疑問是當今零售商店常用的銷售經營行手段之一。成功的促銷不但能促進零售商店的銷售數量增長以及銷售利潤增加，還能在推廣自身品牌和打擊競爭對手等方面起到積極作用。因此，促銷常常被零售商店所青睞。

一、促銷的定義

（一）廣義的促銷

“廣義促銷”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS營銷組合中的促銷要素。基于4PS的各個組成要素，眾多學者都對其進行定義。Kotler曾指出，促銷包括銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系這四個組成要素吳健安定義促銷為在人員和非人員方式的運用基礎上，企業把從顧客身上獲取的信息作為參考，進行一系列可以促使顧客對產品產生興趣進而發生購買行為的活動盡管這些學者對促銷的定義有不同的理解，但是，他們的共同之處都認為對信息進行溝通是促銷活動的根本所在，也就是銷售者通過發布各種能夠引起顧客注意的信息來左右顧客購買心理和行為，同時銷售者也對這些信息進行收集并改進。

（二）狹義的促銷

而隨著營銷實踐的不斷深入發展，營銷人員把銷售促進視為促銷，簡單把兩者劃為等號，因而出現了“狹義促銷”。而本研究采用“狹義促銷”之說，也就是銷售促進。“狹義促銷”即銷售促進，指企業為了能在短期內達到銷售和利潤的增加而釆取諸如打折或買一送一等活動的手段方式。打折：指在一段特定的時間內，企業在產品價格上為顧客提供優惠。優惠券：指企業通過一定形式（如郵寄、免費派發、顧客消費到一定金額后贈送等）給顧客免費發放的優惠憑證，使顧客在規定時間內使用優惠券購物的時候獲得價格減讓。買贈：指企業為了吸引顧客消費，當顧客消費到一定數量或金額的時候，企業免費給顧客提供額外的產品或者讓顧客只付少許費用就可得到贈品的促銷方式。

二、促銷的種類

促銷包括如下四種具體的的種類：

（一）人員促銷

人員推銷指企業派出專門推銷機構，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務，以實現銷售目標的活動過程。它由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結合起來構成統一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的優點是：靈活機動，可以培養情感，提供服務，增強雙向溝通。但人員推銷的成本費用比較高，而且理想的推銷人員不易得到。

（二）營業推廣

營業推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關系以外，用以在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取能夠迅速產生刺激作用的促銷措施。營業推廣一般很少單獨作用，常作為廣告和人員推銷的補充手段。營業推廣可分為：對顧客的營業推廣，對中間商的營業推廣，對推銷人員的營業推廣。直接對顧客的營業推廣形式有：贈送樣品或試用樣品，有獎銷售，產品陳列和演示促銷，“分期付款”業務，折扣和減價，附帶廉價品等。直接對中間商的營業推廣形式有：訂貨會，批量進貨優惠，推廣津貼，協助經營，銷售競賽等。直接對推銷人員的營業推廣方法有：推銷競賽、工資獎金與銷售額掛鉤和精神獎勵等方法。為了提高營業推廣的促銷效果，必須制訂正確的營業推廣策略，具體包括：確定營業推廣的對象和目標，選擇營業推廣的形式，確定營業推廣期限，確定營業推廣的預算（企業一般可以根據預計利潤額或營業額的一定百分比來確定營業推廣的費用，或者根據具體方案直接估算，或者根據優化模型進行分析和決策）。此外，需要對營業推廣策略進行執行和控制，并對營業推廣效果進行評價。

（三）公共關系

公共關系是指企業為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行傳播活動的行為。公眾一般是指除市場交換關系以外的與企業經營活動有關的組織、機構和群體。企業為了在公眾中樹立良好的形象，以便其企業經營活動得以正常進行，就必須宣傳其正面影響，解釋或對其負面影響進行必要的補償，這些都是典型的公共關系活動。好的公共關系，可以爭取到社會的認同和支持，對企業經營活動有很大的促進作用，因此不僅被認為是一種促銷手段，而且被認為是企業經營的組成部分。

（四）廣告

廣告是商品經濟的產物，是企業促銷的重要策略之一從本質上說，廣告屬于信息傳播活動。廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。傳播廣告信息的物質技術手段（廣告媒體）主要有：報紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通媒體廣告、銷售點媒體廣告、郵政媒體廣告、包裝媒體廣告等。

三、促銷中存在的問題

（一）促銷目標不明確

促銷策劃人員在制定促銷計劃之前必須清楚公司的這次促銷的目標。如果目標不清楚或者是錯誤的理解公司的目標的話，將會使促銷失去原有的意義。但是，現在大部分促銷策劃人員沒有在公司的高層工作的機會，很難透徹的理解高層的促銷的目標，往往誤解或是臆斷促銷的目標。如公司有新品上市，公司將舉行一次促銷活動，目的在于向消費者推廣新產品，應該將參與者的條件盡可能的降低，以實現產品品牌推廣的促銷目的，但是促銷策劃人員卻以占領市場為促銷的目的，打出低價牌，提高參與者條件以促成銷售，這樣的話公司的促銷目標將會難以實現，最終也可能影響新產品的市場占有率。

（二）促銷人員缺乏專業培訓

人員推銷促銷中同樣存在諸多問題，首先是推銷人員的溝通能力和溝通技巧不夠，沒有經過專業的培訓就去從事推銷工作，對溝通技巧沒有系統地掌握，不能深入理解雙嵌的推銷理念，不注重溝通過程的反饋，面對顧客異議束手無策。其次是推銷人員面對顧客之前沒有做充分的準備，這些準備包括對目標顧客背景的了解，對交易對象在語言、風俗、文化等方面的差異不熟悉，因此在實際推銷中缺乏針對性，甚至無法開展溝通。最后是企業不注重對推銷員關于產品知識的培訓，企業培訓比較多的是營銷、推銷、溝通的培訓，而忽視推銷員對產品的了解和掌握。結果是推銷員不清楚產品的特點，無法有效地展示自己產品的優點，對產品知識的缺乏又導致推銷人員在面對顧客異議時的不自信。由于行業、產品、企業現狀的差異，人員推銷中的溝通問題具體表現不同，但主要可以歸結為以上。

（三）促銷方式手段單一

促銷似乎除了滿就減（送）、打折、優惠券、蹭品、節日慶典等營業推廣方式以外，商家也找不到更有吸引力的活動形式了，長期如此的結果是消費者的營業推廣依翰癥，即沒有以上活動就不買。因此為了吸引消費，商家只好打折和促銷，而競爭又導致營業推廣愈演愈烈。進一步說，長期重復的刺激又讓消費者更加對營業推廣習以為常，促銷的刺激作用已經逐步減弱并因此形成了一個逐漸減速的怪圈，“商家促銷一消費者購買一商家促銷”，要想打破這個怪圈，只有商家開展新的富有吸引力的營業推廣活動，或者改善現有的溝通（現有溝通途徑也不過是報紙、電視、廣播等），采用新的更具有針對性和更加有效的溝通途徑，避免促銷信息在缺乏吸引力的傳播中逐步減少，也唯有如此才能達到促銷的目的。

（四）缺乏促銷的激勵機制

縱觀整個促銷活動中，企業的促銷人員全程參與其中的，他們的工作態度與精神狀態直接影響著促銷的效果。如果促銷人員沒有足夠的動力參與到促銷的活動中，就會造成工作不積極、不熱情，會使消費者失去體驗或者是購買的熱情，甚至會對促銷的企業留下負面現象。然而，現在企業高層沒有意思到這一點，在促銷策劃書中也很少涉及到促銷人員激勵政策或者是制度方面的內容，這樣就會使促銷人員認為促銷時企業的事情與自己無關，積極與否差別不大。參與促銷的人員都以這樣的心態工作的話，必然造成企業促銷的失敗。

四、提升促銷效果的建議

企業首先要強調的是樹立正確的促銷理念，是對促銷的正確理解和認識。只有在正確的促銷理念的基礎上，才能有效鎖定目標顧客，選擇恰當的溝通渠道開展促銷活動。

（一）明確促銷的目標

促銷目標的確立，更有益于人員有目的的進行推廣銷售。促銷目標有很多，但最主要的有三種：（1）促進新產品試用。促銷的一個重要方面就是看其讓消費者對新產品產生產品試用行為的能力。（2）回饋現有顧客以抵御競爭。促銷可以被用來作為限制競爭對手的競爭侵蝕水平從而抵御競爭對手。（3）吸引新用戶購買促銷品牌。營銷者有時候會希望通過促銷吸引以往從未使用過本類產品的潛在顧客或者從未使用過本品牌的競爭品牌的顧客試用本品牌產品。為達到這一目的，促銷往往需要給顧客提供額外的刺激。

（二）抓住促銷時機

機不可失，時不再來，這是中國自古以來人人皆知的說明時機重要的一句俗語。意思是說，機會一錯即過，不迅速看準和抓住時機，事后即使花再大的力氣，也難以挽回。產品宣傳也有個時機問題，時機恰當與否，宣傳效果是大不一樣的。

（三）加強廣告的宣傳

廣告的重要性不僅表現在知名度低的企業，就算是知名度很高的名牌產品，也同樣需要做廣告。因為廣告的作用不僅僅從商品的知名度是否上升來評價，而必須同時從是否有助于消除顧客的認知不協調心理來衡量（認知不協調心理是指消費者在購買某種商品后所產生的一種不知是買對了還是買錯了的別扭或矛盾的感覺）。如果消費者購買某件商品之后能消除認知不協調心理，就能增強對所買商品的滿足感，以后就會再買這種商品，而且還會為這種商品作義務宣傳。

（四）運用多種媒介促銷

充分利用新聞媒介宣傳產品新聞媒介包括報紙、雜志、廣播、電視等，具有受眾數量巨大、信息被大量復制等特點，其影響力大、威望度高的優勢，成為影響和引導民意的主要力量，不但可以直接發起輿論，甚至還能制造輿論。企業及其產品如果得到新聞媒介的宣傳，其效果是其他任何宣傳形式無法企望的。

（五）加強對促銷人員的培訓和激烈

企業高層應該注重對促銷人員的激勵，并應該形成一整套激勵體系。企業運用激勵理論對促銷員工進行激勵，實現預期效果。對于促銷活動的特殊性，企業可綜合運用負強化理論和公平理論來對促銷人員進行激勵。負強化理論就是對于沒有好好的參與促銷活動中的員工進行懲罰，使其主動的參與到促銷活動中來，同時也是對其他員工的一種警示；公平理論就是將個人的促銷效果目標分層檔次，并根據員工的貢獻多少予以不同的額度的獎勵，激發員工們的攀比意思，更好的投入到促銷活動中，更好的實現企業的促銷目標。

（六）促銷策略的運用

營銷者需要根據主要的促銷目標來制定促銷策略組合決策。促銷目標有多種類型，同樣，促銷策略也有多種類型。促銷策略包括、特價促銷、優惠券促銷、包裝促銷、免費禮品促銷、免費產品試用促銷等，以及聯合促銷、抽獎促銷、競賽活動促銷。因而企業在制定促銷方案時，一定要根據產品特點和促銷目標選擇恰當的促銷策略，下面介紹家中促銷策略：

1.贈禮促銷

贈禮促銷為顧客提供了額外的價值，而且一些顧客在購買時也習慣于購買有禮品贈送的產品，所贈禮品已經成為影響顧客購買決策重要因素之一。贈禮促銷屬于一種間接讓利的促銷。相對于直接讓利的特價促銷，贈禮促銷同樣也能夠達到降價讓利的促銷效果，但負面影響卻小得多。英國促銷協會將贈禮促銷分成六類：包裝上贈送，包裝內贈送，包裝外贈送，可利用包裝，免費郵寄贈獎，自償贈品。

2.樣品贈送促銷

樣品贈送促銷是免費提供給消費者一定數量產品以鼓勵消費者試用該品牌產品的促銷方式。這種促銷方式通過為潛在顧客提供試用裝產品，讓消費者在很小或者沒有風險的情況下試用被促銷品，以期獲得顧客購買以便在未來獲取財務收益。因而，這種促銷方式的主要目的在于獲得消費者對被促銷產品的試用。

3.競賽活動促銷

競賽活動促銷是利用人們的好勝心理，讓顧客基于其技能與判斷的競賽而贏得獎品的促銷方式。與抽獎促銷中消費者獲獎與否取決于運氣因素不同，競賽活動促銷中消費者獲獎與否取決于消費者自身的技能與判斷。競賽活動促銷能夠讓顧客產生較大的興趣。當顧客必須提交購物憑證才能參賽時，競賽就能直接推動銷售；當不以購物作為參賽的必要條件時，競賽的內容、答案、獎品或競賽活動名稱往往與被促銷品有關，能提高被促銷產品品牌知名度，事實上絕大多數愿意參加競賽活動的消費者都將繼續購買該品牌。

4.聯合促銷

聯合促銷，即兩個或兩個以上的品牌產品制造商聯合起來一起促銷他們的品牌產品以達到互惠互利的目的。在制造商與零售商的促銷合作中往往體現出了聯合促銷的特點。聯合促銷也體現在免費產品贈送促銷的實踐中，被促銷品（贈品）通過被附著在一個著名品牌產品上面而被消費者試用，該著名品牌產品也因而為消費者提供了更多的附加價值以及消費者對其感知價值與購買意愿。

總之，促銷策略在不同的時代和地點發揮著同樣積極的作用，共同推動企業的穩步進行。企業要根據自身的發展特征和市場變化的特點來選擇最適合自己發展且最有利的促銷策略組合，希望能夠在競爭激烈的市場中占據一席之地。

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