企業(yè)微博營銷研究

【摘要】隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，電子商務(wù)逐漸深入到人們的生活中。微博由Twitter演變而來，是一個僅能發(fā)送140個字的信息分享傳播平臺，它具有實(shí)時性、互動性、社會性、便捷性等特點(diǎn)，其簡明扼要的信息傳播特征可以為企業(yè)開展一系列營銷活動創(chuàng)造神奇的效果。微博營銷在中國可謂風(fēng)生水起、方興未艾。

本文主要研究企業(yè)微博營銷的運(yùn)營模式，通過觀察、統(tǒng)計(jì)與研究等方法對企業(yè)微博營銷進(jìn)行存在的問題及相應(yīng)原因作出分析。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；微博；微博營銷

一、背景介紹

21世紀(jì)是以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時代，更是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以各種新興社會化媒體為平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式發(fā)展的時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)直逼7億，微博訪問用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.2億，這個數(shù)字還在不斷增長。隨著云端技術(shù)的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發(fā)展，中國社會已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時代，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微博營銷時代。

二、企業(yè)微博營銷中存在的問題

雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模，但其迅猛的發(fā)展速度讓許多企業(yè)對于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對微博營銷的理念、技巧、策略等加以認(rèn)識和研究便匆忙開通企業(yè)微博賬號，導(dǎo)致目前的企業(yè)微博營銷出現(xiàn)了許許多多的問題。我通過對中國五十強(qiáng)企業(yè)微博營銷有關(guān)數(shù)據(jù)一段時間的觀察與統(tǒng)計(jì)，分析總結(jié)出目前中國企業(yè)微博營銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）未能充分發(fā)揮微博的營銷功能

微博營銷并不單純只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個分支，也不只是對傳統(tǒng)營銷方式的簡單補(bǔ)充和依附，其公開性、及時性、互動性的特點(diǎn)賦予了微博營銷很多獨(dú)特的功能。然而在實(shí)踐中，許多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮微博的這些營銷功能，只是在傳統(tǒng)營銷方式上簡單加上微博營銷，把側(cè)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業(yè)微博營銷的“殺傷力”。

經(jīng)過本人對一些企業(yè)官方賬號發(fā)布內(nèi)容的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)吸引粉絲的手段都是“轉(zhuǎn)發(fā)、評論、抽獎”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因?yàn)樗麄兒芸赡苤皇菦_著獎品來的。企業(yè)的微博營銷手段還是過于單一。

為進(jìn)一步考察企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀，本人對2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)官方微博發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了連續(xù)20天（2016年1月1日—20日）的觀察和統(tǒng)計(jì)。這20天內(nèi)，五十強(qiáng)企業(yè)發(fā)布了有關(guān)微博營銷內(nèi)容的博文共計(jì)1255條，按照微博營銷功能分類分別是產(chǎn)品推廣715條，品牌管理226條，經(jīng)營動態(tài)163條，客戶關(guān)系管理113條，危機(jī)公關(guān)13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強(qiáng)企業(yè)在微博營銷上相當(dāng)側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，而對其他功能重視不足、發(fā)揮不全。

（二）企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量不高

微博內(nèi)容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網(wǎng)友對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解。然而從企業(yè)微博的實(shí)際操作來看，因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容質(zhì)量不高而影響到企業(yè)微博營銷運(yùn)營效率的現(xiàn)象普遍存在。

據(jù)本人統(tǒng)計(jì)，2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)在2016年1月1日—20日這20天內(nèi)，共計(jì)發(fā)布微博3195條，而涉及企業(yè)營銷內(nèi)容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業(yè)毫無關(guān)系的微博卻共計(jì)1940條，占總數(shù)的60.7%，這些信息得到網(wǎng)友的關(guān)注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠?qū)I(yè)、把企業(yè)微博和個人微博混淆所致。

三、企業(yè)微博營銷存在問題的原因

針對以上描述，本人認(rèn)為應(yīng)該從主觀和客觀兩個方面去尋找企業(yè)微博營銷存在這些問題的原因。總結(jié)如下：

（一）企業(yè)微博營銷機(jī)制尚未成熟

雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模并且風(fēng)生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發(fā)展起來的新生事物，發(fā)展時間太短，各方面的理論和運(yùn)營機(jī)制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個企業(yè)都靠著自己的理解在探索，難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題。

（二）企業(yè)執(zhí)行力弱，微博營銷的建設(shè)落實(shí)不到位

企業(yè)微博營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務(wù)等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營銷團(tuán)隊(duì)中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導(dǎo)來負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目信息的收集、整理、傳遞和發(fā)布。

然而一些企業(yè)由于執(zhí)行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才和建設(shè)微博營銷團(tuán)隊(duì)。

（三）企業(yè)缺乏微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

學(xué)界認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。而微博營銷作為市場營銷的一種新興手段，也需要一定時期內(nèi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能發(fā)揮其威力、提高運(yùn)營效率。

然而目前很難在短時間內(nèi)測量與評估微博營銷的效果，企業(yè)管理人員也很難在長遠(yuǎn)和整體上為微博營銷制定戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致許多企業(yè)的微博營銷還僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，難以整合與提高，運(yùn)營效率受到影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，2015

[2]微博.2015年一季度財(cái)報(bào)[EB/OL]，2015

作者簡介：

楊浩然（1994-），女，漢族，重慶忠縣人，本科，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：工商管理。