新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征及其對廣告創(chuàng)意傳播的影響

董效康

摘 要：新媒體環(huán)境除了有效地促進(jìn)了媒體傳播技術(shù)和廣告制作技術(shù)的不斷進(jìn)步外，更為關(guān)鍵的是，其可以在傳播廣告的過程中使受眾主動地對信息進(jìn)行獲取。為此，本文分析并研究了受眾在新媒體環(huán)境下的主體性特征，并且分析了如何通過更好地廣告互動、創(chuàng)意傳播和廣告內(nèi)容選擇與新的媒體傳播環(huán)境相適應(yīng)，真正地策劃出可以被消費(fèi)者廣泛接受的廣告作品。

關(guān)鍵詞：新媒體；受眾；主體性特征

目前我國具有越來越高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，由于4G 技術(shù)的迅速開發(fā)、Wi-Fi 覆蓋率的不斷增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在用戶的上網(wǎng)頻率也變得越來越高，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)具有綜合性、多樣性、生活化、交互性和即時性等一系列的特點(diǎn)，所以廣告受眾的媒體接觸行為也出現(xiàn)了較大的改變，開始主動地構(gòu)建和獲取信息。基于此，要想促進(jìn)廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展，就必須要進(jìn)一步地分析新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征，以及廣告創(chuàng)意傳播受到的影響。

一、受眾在新媒體環(huán)境中的主體性特征

（一）互動關(guān)系性的特征

由于新媒體技術(shù)本身具有互動性的特征，因此其能夠建立、維護(hù)和拓展受眾的社會關(guān)系。比如，人們通過各種社會媒體平臺可以在網(wǎng)絡(luò)上聚集長久不聯(lián)系的同學(xué)，并且開展一系列的互動，利用發(fā)紅包、評論、點(diǎn)贊、發(fā)帖子、互送虛擬禮品等各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，可以使彼此之間在真實(shí)的社會關(guān)系的基礎(chǔ)上建立一種新的聯(lián)系，因此受眾在新媒體環(huán)境下具有互動關(guān)系性的特征[1]。

（二）游戲性的特征

在新媒體平臺上受眾可以進(jìn)行一系列的活動，這些活動不僅包括必須要通過對媒體的借助完成的工作行為，同時更多的包括一些沒有功利目的的游戲性行為。在各種獨(dú)立的新媒體平臺上，受眾可以以媒體平臺的既有規(guī)則為根據(jù)開展各種各樣的操作，從而能夠?qū)⒏鞣N不確定性的信息內(nèi)容獲得，最終使自身多方面的需求得到充分的滿足。比如，在很多受眾的睡前、如廁、周末、假期等各種閑暇時光中微信已經(jīng)變成了一個非常重要的開展游戲性行為的工具。在微信上人們可以獲得各種由好友發(fā)布的信息以及自己關(guān)注的公眾號的信息，而且自己也可以評價信息、發(fā)布信息，開展與其他好友之間的互動，利用這種游戲性的娛樂和交流可以獲得自我存在感和游戲性的樂趣。

（三）主動性的特征

數(shù)字化的傳播方式將各種媒體之間的壁壘打破了，并且使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)了有效融合，消除了傳統(tǒng)媒體線性傳播的無間斷性和方向確定性。受眾在非線性傳播的新媒體環(huán)境中能夠?qū)邮苊襟w內(nèi)容的方式、地點(diǎn)和時間等進(jìn)行自主、自由的選擇，而且還可以利用各種各樣的媒體形式對媒體信息進(jìn)行接收，比如，現(xiàn)在可以在手機(jī)APP上同步播出電視臺直播的節(jié)目，而且其不會受到傳統(tǒng)媒體的載體、空間和時間等各方面的限制，同時受眾在播出節(jié)目之后能夠通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對節(jié)目進(jìn)行自主的點(diǎn)播，所以在媒體選擇方面具有了越來越強(qiáng)的主動性。

二、廣告創(chuàng)意傳播受到的受眾主體性特征的影響

（一）內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意

現(xiàn)在受眾普遍面臨著越來越智能化的媒體操作方式，因此受眾同時也具有了將廣告屏蔽掉的可能性，面對新媒體環(huán)境，如何能夠使受眾判斷和認(rèn)知廣告的行為得以改變，這是廣告創(chuàng)意傳播必須要解決的一個核心問題[2]。1、通過內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意使廣告自身的魅力得以增強(qiáng)。目前，受眾具有了越來越強(qiáng)的主動性，要想真正的引起受眾的注意，就必須要轉(zhuǎn)變單一的情節(jié)渲染和單純的口號式重復(fù)的廣告創(chuàng)意傳播行為。廣告創(chuàng)意傳播近年來廣泛地應(yīng)用到了矛盾、比喻、夸張、幽默等各種各樣的文學(xué)式創(chuàng)作手法，并且進(jìn)一步的強(qiáng)化了廣告的情節(jié)化特征，出現(xiàn)了一系列的具有較強(qiáng)故事性的廣告案例。比如，“根本停不下來”系列的炫邁口香糖廣告、“餓貨”系列的士力架廣告、青年愛情故事系列的德芙廣告等，上述的這些廣告都具有十分明確的主題定位，隨后利用溫情、夸張、幽默等各種各樣的敘事手法反復(fù)的展示和播出在戶外平面、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和各大電視頻道中，有效地引起了廣大觀眾的注意，并且取得了很好的廣告效果。2、通過廣告化的媒體內(nèi)容有機(jī)地融合廣告和相關(guān)贊助節(jié)目，使受眾可以主動接受廣告。為了做好廣告創(chuàng)意傳播工作，除了要認(rèn)真地思考廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，同時還要對專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容進(jìn)行充分借助，開展更多的交流性、多角度和趣味性的廣告植入，從而更好地激發(fā)受眾的興趣。比如，《奇葩說》是愛奇藝在2014年11月打造的一檔說話達(dá)人秀節(jié)目，該節(jié)目自播出以來就受到人們的普遍關(guān)注，而且很多知名品牌都將廣告投放在該節(jié)目中。該節(jié)目的商業(yè)價值非常高，而且由于個性化選手和明星的人氣效應(yīng)、尖銳的可延展性話題和高點(diǎn)擊播放率等因素的影響，使得各種廣告贊助商獲得了非常好的廣告效果[3]。

（二）服務(wù)化的廣告內(nèi)容

廣告創(chuàng)意傳播要在對受眾的媒體接觸過程、接觸方式和接觸時間等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行充分調(diào)查和收集的基礎(chǔ)之上，將全面的生活化服務(wù)提供給受眾，真正的立足于受眾與媒體的接觸行為以及受眾本身的需求，開展具有較強(qiáng)互動性的服務(wù)與交流。比如，招商銀行推出的“掌上生活”APP屬于一款專門針對信用卡客戶的服務(wù)，其包括手機(jī)充值、優(yōu)惠券、積分抽獎、分期理財(cái)、電影票等各種服務(wù)性應(yīng)用，利用豐富的優(yōu)惠活動以及細(xì)致的服務(wù)使客戶與信用卡的交流真正地滲透到客戶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，使得信用卡的覆蓋面得以擴(kuò)大，并且進(jìn)一步地強(qiáng)化了客戶使用信用卡的頻率。

三、結(jié)語

受眾在新媒體環(huán)境中具有越來越突出的主體性特征。為此，企業(yè)的廣告創(chuàng)意傳播必須要與新媒體環(huán)境的傳播氛圍相適應(yīng)，在廣告互動、創(chuàng)意傳播和廣告內(nèi)容選擇等各個方面對受眾的主體性地位予以充分尊重，采取有效的措施將受眾的互動性和主動性調(diào)動起來，利用游戲化的創(chuàng)意傳播將能夠被消費(fèi)者真正廣泛接受的作品創(chuàng)作出來，全面地提升廣告創(chuàng)意傳播的效率和效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]柯澤，宗益祥.媒體只是受眾自我取悅的玩具——傳播的游戲理論及網(wǎng)絡(luò)語境下對傳媒業(yè)的啟示[J].新聞記者.2014（02）.

[2]喻國明.當(dāng)前形勢下傳媒發(fā)展的關(guān)鍵與行動路線圖[J].新聞傳播.2012（09）.

[3]孟書玉.新媒體環(huán)境下培育社會主義核心價值觀的路徑選擇[J].新聞傳播.2015（21）.