從雷洋之死看危機公關三大手法

阿累

“魏則西”的死打破了搜索引擎的局；雷洋的死揭開了公關的傷。

雷洋已經死了，拋開“嫖娼”一說，用戶更關心雷洋在警車里面到底發生了什么，如何死亡的。作為公關營銷從業者，則更關心某機構在危機中的公關到底是怎樣的？

縱觀整個事件，筆者認為，該機構一共使用了危機公關中的三大常用手法：

一、最惡劣的刪帖 最忌諱的刪帖

5月7日雷洋死后，第一時間出現在微信公號以及其同學發在知乎上的求證信息傳播迅速，但瞬間被機構所刪除——這種做法在危機公關中是最常見，也是最惡劣、最忌諱的一種手段。給錢刪帖違法；無理由刪帖限制了公民的言論自由。

一般能刪除網站、媒體平臺內容的有兩方：1.平臺方（編輯、監管乃至高級部門）；2.監管互聯網平臺的機構（大家都懂的平臺）。目前刪除負面信息，常用的四大手段有：正常渠道發函投訴；走關系塞錢；花大錢廣告投放；監管機構下令屏蔽。一般企業走正常渠道發函刪除基本無效，只能走關系塞錢，而塞錢是最惡劣的，由于這種私下勾當出現的太多，導致近幾年來開始被嚴打。最后只能乖乖花大錢投放廣告。

那么，大家都在刪哪類信息呢？

筆者總結分析，常被刪除的信息有三大類：企業本身存在詬病的內容；媒體、網友無中生有、造謠以及舉報投訴的信息；涉及違規違法、敏感的信息。

看雷洋事件，所被刪的信息有兩種：1. 攜裹網絡輿論嫌疑的自媒體文章；2. 求證死亡的質疑內容。除去個別自媒體人夸大挑事兒的文章，死亡質疑信息按理是不應該被刪除的——公民是具有知情權和言論自由的權利。奈何，某機構在未有任何聲明發布時，利用自己的權利第一時間采用暴力刪帖，著實讓網友冷汗淋漓、疑惑不已。即使某機構是正常的執法行為也會被誤認為是其中有鬼。

都說堵不如疏，在全民關注的時機下，刪帖不是手術刀，反而是大危機的導火索。

二、無聊的聲明 冷漠的回應

企業（個人、機構）在遇到危機時要么沉默，要么沉默不了后發布聲明（回應、通報等）。有的聲明博得一片喝彩，有的則唏噓不已。

傳統的危機聲明寫法不一，常規包括：公司態度、公司立場、處理措施、采取的行動、展望未來五個方面。加上偶爾法務部門的“理直氣壯”以及“保留追究責任的權利”等，這類聲明往往刻板，態度冷漠，顯得高高在上。

回看事件，某機構時隔兩日（5月9日晚）后終于在微博上發布了《情況通報》，內容僅四個字加一張圖。光說四個文字，無頭無尾，顯得是那么的無所謂，給人一種理直氣壯的感覺；再說內容，輕輕地述說了下事件的大概（還沒媒體報道的齊全），瞬間給案件定了性，實質性的進展沒有。同時關于是否有強制執法無表態，哪怕是連“調查”一下也無半個字眼。最終導致兩萬多名網友在微博等社交媒體無休止的吐槽和質疑。

如今已進入了社會化媒體時代，各個企業、政府都開設有賬號，如還像以前那樣寫聲明，將與用戶產生距離感，甚至讓人感覺是在威脅消費者。

要寫的一手好聲明，首先要是一份有“溫度”的聲明，社交時代人們更偏向情感化閱讀，所以企業機構需要擺正位置，與用戶拉近距離；其次聲明要有正能量，讓用戶感受到你對事件是非常關注的，不是敷衍了事，可適當加入一些情緒表現。例如在上述情況通報中可加入這么一句：“鑒于有網友質疑JF強制執法，我們將針對此展開調查，如查處事實，將秉公辦理、一律嚴懲。”一個表態，性質是不是又不一樣呢！

最后，聲明可適當幽默、故事化，讓用戶融入到事件的進展中，縱觀來龍去脈。有時往往會起到意想不到的作用，甚至偶爾還能扭轉信譽危機。

在互聯網公司，阿里、小米等在危機聲明方面往往讓用戶像喝飽了心靈雞湯一樣，渾身充滿了荷爾蒙能量。

三、聲東擊西 水軍轟炸

危機公關中，聲東擊西是一種扭轉局勢的奇招：是指在危機事件中找到另一方的過失、弊病，以及把責任人分散化，用網絡平臺強化擴大，以此弱化主要方在事件中的責任。使用平臺往往是一些社交媒體、自媒體等。

如魏則西事件，其中就出現了戲劇化的聲東擊西，把討伐百度延伸到莆田系乃至更多的責任方，只不過這次聲東擊西失敗了，最終知乎平臺封殺六大洗地大V，并加重了百度的信譽危機。

再回顧雷洋事件，機構第一次通報一直著重雷洋的嫖娼，第二次更是通過采訪足療女，強調200元打飛機以及DNA證實嫖娼等，把事件引向揭人隱私，最終忽略了用戶的重點：我們不關心嫖娼，更關心如何死亡、執法是否公正。再加上權威媒體的猛烈傳播，情緒化的網友更是對其傷心、質疑，同時連媒體也遭遇“老不信”危機。

聲東擊西的手段不是不能用，而是要用在適當之處、適當時機、適當事件，不然往往會偷雞不成蝕把米。

除卻上述三大手法之外，筆者相信在輿情的監測、管理、分析上也有所展現，只不過是內在手段，不好過多評論。但綜合三大公關手法，大家能看到，危機公關目前已陷入惡性循環的勢頭，如不改變將一發不可收拾——危機公關本身是幫助責任方減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，乃至轉危為機。而不是像現在這樣，給自己帶不來轉機，反而給用戶和受害方帶來深深的傷痛。