被慣壞的百度

你認為人性最大的“惡”是什么？

在知乎的這個問題下，患上滑膜肉瘤的大學生魏則西曾給出答案：“百度，當時根本不知道有多么邪惡。”他曾在百度搜索第一條找到了某三甲醫院的生物免疫療法，并在這里被一名多次上過電視的醫生告知“保二十年沒問題”。

但事實上，這家醫院所采取的生物免疫療法，和早已被莆田系負責運營的該院腫瘤科也并沒有如宣傳中那樣。

就在一年多前，百度與莆田系還因競價排名事件打得你死我活。彼時，面對莆田系的聯合抵制，百度態度頗為強硬，明確指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

然而，一年多的時間過去了，對待虛假醫療廣告，百度改了嗎？

資質審核存疑

和百度此前曾多次遭遇的公關危機一樣，百度這次所受到的質疑，仍集中在通過競價排名機制推廣虛假醫療機構，以及涉嫌提供詐騙信息導致詐騙行為。

“不管他是不是在百度搜了，不管是不是去這家醫院，最終他很可能都難逃一死。但正是因為他去了這家醫院，一方面延誤了正規的治療，另一方面令他的家庭多負擔了大量的醫藥費。”一位醫療行業從業者這樣說。

在今年2月的知乎回答中，魏則西稱當時把家里的錢算了一下，又找親戚朋友借了些，一共花了二十多萬，結果幾個月就轉移到肺了。

“我現在住院，找到了真正靠譜的技術，家里卻快山窮水盡了。”魏則西說。

對于魏則西的遭遇，百度方面回應稱，在第一時間進行了搜索結果審查，該醫院是一家公立三甲醫院，資質齊全。目前已向發證單位和醫院主管部門遞交審查申請函。

但事實上，有網友提供的留存的搜索結果網頁顯示，在百度輸入“軟組織肉瘤”關鍵詞后，百度推廣（百度一種按效果付費的網絡推廣方式）中給出的搜索結果域名4g.wj2yzlk.com來看，這一域名顯然并非醫院官方網站。

看上去，百度連最基本的審核都未做到，卻拿證照齊全作回應。作為重要的流量入口，百度搜索結果的導向指示責不可脫。

公開資料顯示，百度每天送審的推廣信息多達4.7億條，除了常規的機器審核和人工審核外，還增加了近60人的審查團隊，互換3班24小時不間斷進行人工審查，希望從源頭杜絕虛假信息流入搜索頁面。

但為何虛假醫療廣告仍屢禁不止？

或許正如“貼吧之父”俞軍此前所說：“百度的核心問題首先是價值觀，然后是激勵機制。”看起來，目前百度的問題正在于價值觀與KPI之間如何平衡。

畢竟，能力越大，責任越大。平臺運營者不能僅僅考慮自己的商業利益，還必須為這個平臺所影響到的人們負責。

可以對比的是，此前《連線》雜志報道，谷歌的廣告部門為了利潤，主動幫助賣假藥者規避其公司的合規審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告網頁長時間充斥其搜索結果。FBI曾派出臥底對谷歌進行過調查，最終谷歌不得不支付5億美元和解，同時起訴違法廣告商并重新雇用了一個嚴格的新第三方驗證機構。

今年1月，谷歌公布的數據顯示，2015年共計屏蔽了7.8億條惡意廣告，較2014年增長近50%。此外，該公司2015年還屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網站，關閉了1.8萬個銷售虛假商品的賬號，同時屏蔽了1250萬個不合規的藥品廣告。另外，谷歌還將3萬出售減肥產品的網站列入黑名單。

被慣壞的百度

就在五一前夕，百度剛剛交出了2016年的第一季度財報。財報顯示，第一季度總營收為人民幣158.21億元，同比增長24.3%。

在百度營收增長的背后，醫療廣告占據收入中多大的比重？

在公布財報后的電話會議上，百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業務中，排名前五的廣告客戶來自于哪些領域？”時稱，“主要來說，排名靠前的廣告客戶來自于本地服務、零售、醫療、教育和金融服務等行業。”

此前，百度第二大廣告代理商山東開創集團股份有限公司申請掛牌新三板，記者閱讀公開轉讓說明書發現，在2013年度、2014年度、2015年1～6月，開創集團的前五名客戶也都是醫院。

以2015年1～6月為例，公司前五名客戶為濟南青華醫院、濟南九龍泌尿專科醫院、濟南天倫不孕不育醫院、山東東方男科醫院、濟南陽光女子醫院，5家醫院銷售額2545萬元，占公司當期總收入的4.54%。

而翻閱公司的重大合同，可以發現，該公司的大客戶不是醫院就是保健品公司。

此前，有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”

有消息人士透露，莆田系醫院過度依賴搜索引擎，廣告投入的60%投給了搜索引擎，有醫院在搜索引擎上的推廣費用占到營業額的70%-80%。

另據深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥提供的信息，很多大城市的醫療競價詞都漲到封頂，達到每次點擊999元，這個價格也曾導致了莆田系醫院與百度的交惡。

一位醫療界人士不久前接受記者采訪時表示：“一些已經運營比較成功的醫院不太需要通過百度來做廣告，最有需要的是一些低端的醫院，百度的導流對它們還是有一些幫助。”

另一位業內人士則告訴記者，在莆田系醫院中，不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對它們而言非常重要。

“在莆田系內部，最早感受到百度最貴競價詞一次點擊999元的應該就是整形醫院了，百度就是覺得它們有錢，醫院那邊這些年開得又太多，全憑網絡推廣帶客人，價錢越飆越高，剎不住車了。”有接近百度方面的業內人士向記者透露。

上述接近百度人士曾向本報透露，從十年前整形醫院開始出現，其廣告投放就一直采用了高頻次、高費用的推廣方式——“像雪球一樣越滾越大，到現在，整形機構營銷成本甚至平均占其總收入的50%-70%，獲得一個有效用戶的成本已經達到了1萬元。當然，百度也被慣壞了。”他說。

矛盾的另一面是，盡管競價詞如此昂貴，但到目前為止，這仍舊是莆田系醫院獲取用戶的“最有效”方式。